喜茶、霸王茶姬、瑞幸…奥运营销首战谁胜谁负？｜奥运观察①

作者｜Mia

栏目介绍

毫无疑问，2024是一个超级体育大年。

欧洲杯的余温尚未散去，巴黎奥运会也即将拉开序幕，其他单项赛方面，四大网球公开赛、汤尤杯、世界游泳锦标赛、冰球世锦赛等也将相继上演。

巴黎奥运会临近，各国运动员还未进入赛场比拼，各大品牌争先恐后在营销“赛场”开打，各大茶饮品牌借势奥运营销为自身添砖加瓦。

过去，新茶饮品牌极少参与到体育运动营销资源争夺之中，今年，可以看作茶饮品牌的第一个“奥运之年”，各大品牌纷纷强化健康形象，利用奥运热度进行前置化营销，不仅要蹭到流量还要做出花样，搬出了在地化、情怀向、全面撒网三板斧。

得益于充足的资金支持联动，霸王茶姬和喜茶两个品牌在第一阶段表现亮眼，但可预见的是，未来一个月内，围绕巴黎奥运会的营销事件将不断涌现，体育营销的竞争异常激烈，更考验着品牌的耐力。

新消费品牌与传统品牌最大的不同就是与消费者离得更近，新茶饮品牌第一招打的就是海外。

从当下的动作来看，在地化成为品牌“出海”的重要契机，喜茶和霸王茶姬不约而同地走向了走出国门的反向输出。

喜茶反应尤为迅速，打响了新茶饮品牌奥运营销的第一枪。7月5日，喜茶在塞纳河右岸打造的快闪门店“喜茶巴黎观赛茶室”正式开业，更进一步，还邀请法国明星和中国运动员如鲍春来、赵丽娜、魏秋月、刘湘等来到快闪店品尝茶饮，增加品牌知名度。

产品方面，喜茶还展示了强大的联名能力。在推出多肉葡萄、芒芒甘露、烤黑糖波波牛乳和芝芝绿妍茶四款经典产品之外，与当地合作伙伴BAO Family联合推出了“黑糖波波包”，强势融入巴黎文化。 

产品出海背后是文化的输出。快闪店内的木质结构和暖黄色灯光营造出中式空间概念，而结合巴黎奥运会主题推出的具有中国特色的周边产品，如中国红的包装盒、奖章、国风盖碗，进一步强化了品牌调性，更引人注目的是，喜茶的“小男孩”logo被投屏到了卢浮宫、老佛爷百货等著名地标，向全球游客展示了中国茶文化的独特魅力。

霸王茶姬走上了相似的道路。

紧随奥运会的脚步，7月22日，霸王茶姬在巴黎圣拉扎尔火车站的TEA BAR线下快闪店也正式亮相，通过免费派送的方式，霸王茶姬邀请世界各地的朋友体验东方茶香，开幕当天，快闪店吸引了近2000名访客。

霸王茶姬签约的健康大使团进一步扩大了品牌的国际影响力。通过携手刘翔、汪顺、郑钦文、陈清晨、贾一凡、刘清漪、王瑞苗等7位冠军健康大使“出征”巴黎，品牌趁势打出「营养选择*」健康标识上线的信息，进一步强化了健康形象。

在文化的输出方面，霸王茶姬则强化中国元素。一边上线全球茶友的交流平台「茶友社区 CHAGEE CLUB」，另一边还计划在巴黎举办投壶、蹴鞠等活动，向世界展示中国丰富的文化内核。 

借巴黎奥运会之机，喜茶和霸王茶姬成为首批进入法国市场并使用高品质原料的中国新茶饮品牌，虽然不是奥运会的赞助商也在巴黎博得了一波声量。

而对于未能直接赴巴黎的品牌，它们则通过将巴黎元素融入产品设计，把巴黎的特色搬到了产品上。

例如瑞幸，通过与上海美术电影制片厂的经典动画IP《大闹天宫》联名，瑞幸巧妙地结合了巴黎城市特色和体育运动的元素，推出了2024巴黎版《大闹天宫》，视频中，孙悟空幻化为埃菲尔铁塔、卢浮宫、凯旋门等巴黎著名地标，致敬巴黎奥运。

新茶饮品牌也在第一个“奥运之年”通过差异化手段，寻找品牌、奥运和观众之间的情感共鸣点。

这一目标首先落到了签约运动员身上，一个明显的趋势是，退役老将正在成为品牌的香饽饽。

不同于其他品牌选择当红运动选手，如安踏签约乒乓球运动员樊振东，提前锁定中国游泳队的夺金主力张雨霏和覃海洋，霸王茶姬通过签约老将刘翔，来传递奥运精神。

全冠军阵容大使中，刘翔作为「健康大使团」的「首发队员」稳稳占据C位，通过与这位久违的体育巨星合作，霸王茶姬也唤起了公众对2004年雅典奥运会辉煌时刻的记忆。

从更细腻的视角来看，霸王茶姬深入挖掘运动员的精神内核，超越赛场，关注运动员本身的故事。

霸王茶姬陆续上线了5支运动员短片，将镜头转向运动员的幕后，强调“会友”核心和“真实感”。7月5日，品牌发布了题为《人生中的那些栏，谁陪你一起跨过？》的TVC，视频中，从刘翔口中说出的“生命中的那些栏，是我们陪彼此跨过的”这句话迅速在社交媒体上刷屏，观众在紧追奥运的同时，也感受到了霸王茶姬的品牌温度。

情怀延伸到了品牌口号的响应上。随后，霸王茶姬推出了全新的品牌宣言，以“为比赛，更为在一起”为口号，并发起了“CHAGEE TOGETHER！”的话题营销活动，呼应了2021年国际奥委会将“更团结（Together）”加入奥林匹克格言的行动。

星巴克中国此次的跨界合作也不例外。借助奥运热潮，星巴克与羽毛球品牌YONEX（尤尼克斯）合作，推出全球首款限量联名球拍，并同步推出法国风味新品——起泡酒风味冷萃与黄油啤酒风味绵云拿铁，接着，进一步丰富了产品线，推出了活力羽毛球系列商品。 

值得关注的是，这次星巴克的产品饮用场景不再局限于店内，而是延伸到了羽毛球场，同样瞄准了不在赛场上活跃的退役老将。

在北京三里屯举办的“欢庆球场”活动中，品牌邀请了退役羽毛球运动员林丹亲临现场，成为全球第一个体验这款联名球拍的人，亲身践行“咖啡与羽毛球将人们联结在一起”的理念，进一步放大了活动声量。  

在奥运开赛前的品牌营销中，我们也窥得了新茶饮奥运营销的另一个趋势：签约运动员代言人已不再是单一的“风投”，品牌采取了更加多元化和全面撒网的策略。

如今运动界顶流和潜力股二分代言市场，无论是霸王茶姬的7位冠军大使还是茶百道签下中国女篮国手杨力维和杨舒予，都无疑为品牌带来了更多的曝光和关注度。          

特别是霸王茶姬通过广泛的签约，全面拥抱各类运动项目。签约的运动员涵盖了羽毛球、网球、田径等传统项目，以及霹雳舞等新兴运动，从田径传奇刘翔到东京奥运会金牌得主汪顺，再到东京奥运会银牌得主羽毛球组合陈清晨和贾一凡，代言团队目标直指巴黎奥运金牌。

这一趋势同样蔓延到了其他赛道上，以伊利为例，在最新公布的中国代表团名单中，伊利签约了张雨霏、覃海洋、王楚钦、樊振东、孙颖莎等30多位选手，组成了实力雄厚的伊利之队，这些运动员来自跳水、游泳、田径、射击、攀岩、网球等中国的优势项目。              

通过一次性邀请多位代言人，伊利触及了不同的消费者群体，还确保了品牌营销活动“不把所有鸡蛋放在一个篮子里”，靠着“群星”战略丰富了营销玩法。

在代言人营销的战场上，“抢人”策略主要分为两种：一是精准押注式选择，二是广泛批量签约，全面撒网的营销策略固然能分散风险，但提前精准押注在具有高影响力的个体上，往往能在市场中创造出更大的水花。

回望过去，瑞幸咖啡采取了更为专一的代言人策略，大胆地选择了精准押注。

与亚运会游泳冠军、优质偶像汪顺合作；在赛事前就签约谷爱凌，被称为“最有眼光的营销布局”；携手亚运会田径运动员吴艳妮，发布手握产品的宣传海报......这一系列操作屡次证明其提前押注的精准眼光，赢得了“瑞幸的嗅觉比狗都敏锐”的市场评价。

就拿亚运会上与汪顺的合作来说，在汪顺夺得200米个人混合泳金牌后，瑞幸立即发布了他手持“小蓝杯”的宣传海报，迅速借势为品牌引流。

在长线布局下，瑞幸咖啡通过微博、微信等渠道，推出了一系列与汪顺相关的活动和优惠，例如“汪顺同款咖啡买一送一”、“汪顺签名杯限量发售”、“汪顺亲笔写信送粉丝”等，层层递进的传播节奏下，打造了合理有效的营销布局。

瑞幸的营销策略核心在于提前布控和锁定资源，把握合作时机，并通过快速的决策和执行，在明星流量达到峰值时迅速行动，最大化代言人的流量爆破效果，稳固地站在了流量的风口上。 

效果也是显而易见的，以谷爱凌为例，她在2021年的代言费用约为100万美元，而在2022年冬奥会之后，这一数字飙升至250万美元，作为冬奥会的绝对“顶流”，谷爱凌的人气和影响力大幅提升，瑞幸咖啡凭借2021年的精准“押宝”，成功飞升。 

产品销量作为主要承接，瑞幸推出的多款谷爱凌定制产品迅速售罄，并多次冲上热搜，赚足了市场关注度。汪顺的情况也类似，尽管瑞幸并非亚运会的官方赞助商，但他们凭借敏锐的市场嗅觉，成功捕捉到了因亚运会而产生的流量。

奥运营销前期是抢身位，核心的大菜则是在开幕后，根据过往案例来看，能否精准押注运动员、能否制造出有趣的话题，是成功的关键，我们也会持续关注。