场均收益降20%、日均回到2022，直播奥运可以救影院吗？

作者|苇笺

北京时间7月27日凌晨1点，巴黎奥运会将在塞纳河畔举行开幕仪式。同一时间，中国数百家影院里，观众将通过沉浸式的大银幕视听，观看3个半小时的开幕式。

这将是国内观众首次在影院观看奥运会。十天前，中影宣布与央视达成独家合作，将通过中影预约放映平台为全国数百家影院提供赛事实时转播。

目前，北京地区已经有12家影院开放拼场预约，最低5人即可开场，票价最低39.9元，最高85元，截至发稿已有3场达到开场人数。据悉，之后乒乓球、羽毛球、跳水、排球、篮球等多个比赛项目都将有转播场次。

影院不只能看奥运会。一个月前，爱奇艺体育与横店、万达等影城合作直播欧洲杯。5月底，湖南潇湘影城直播《歌手2024》。再往前，腾竞体育与CGV、保利等影城合作直播《英雄联盟》比赛。

在影院多元化经营迈入新时代之际，6月底，昔日“影投老二”大地影院被申请破产审查。而在2017年左右，大地影院曾是“电影+”战略的先头兵，开发了影院演唱会新业态，并于次年启动了“音乐me现场”。

大地影院只是如今影院经营状况的一个缩影，后疫情时代，多种娱乐方式抢占用户时间，影院观众流失的情况依然存在。

数据显示，今年全国银幕数仍在增长，截至6月底净增2203块，总数达到88513块，继续保持全球第一。但另一面是今年上半年总票房仅236亿，场均收益335.3元，同比下降20%，场均和日均收益都回落到2022年同期水平。

高票房影院数量下跌，2019年，40%的影院上半年累计票房在250万以上，而今年只有25%。

（来源：拓普数据）

作为产业链的终端，影院没有生产内容的能力，开发多种经营形态几乎成为影院可以主动增收的唯一途径。经过多年发展，影院也在寻找多元化经营的新出路和可持续的方式。

上影股份总经理助理张淑娜告诉娱乐资本论，上海电影从2021年起加快转型，公司已经由电影发行放映业务切入大IP开发业务，推进“电影+IP”业务。今年上海国际电影节期间，上海电影官宣了与京东方、摩比世界、奥飞娱乐、咪咕视讯等15家合作伙伴，打造丰富的“电影+”场景和产品，形成创新文化消费形态。

博纳院线市场总监樊晓波介绍，博纳影院今年希望跳出电影内容限制，开发影院的功能性产品。目前有两个新的计划，一是尝试将以往面向B端的广告转向C端开放，在冷档期为影院增收，二是设置“敬老日”，在工作日的上午与影院周围社区合作，吸引更多老年人走进影院。

在与影投公司、一线从业人员的对话中，小娱发现，影院的多元化经营走入规模化、差异化和精细化运营的时代，也有了更多新玩家。影院端越来越重视收入结构的多元化，非电影内容放映有了正版授权的支持，品牌合作早就不再限于投放硬广，朝着场景体验、生态合作的方向升级。 

无论是人群的拓展还是时段的扩充，直接的目的为了提高影院平效。比起多年前就提出的改善影院收入结构，增加非票收入，如今多元化经营的目的是将影院打造成综合性娱乐场所，吸引观众重新走进影院，这不仅需要影院本身结合自身优势的创新，也需要政策层面的更多支持。

影院直播热回归，奥运会成为新信号？    

小陈是北京一家影城的市场总监。两周前，他接到申请奥运会开幕式放映的通知，申请通过后，影院收到了一个专门用于直播放映的设备。小陈任职的影院采用CINITY播映，影院座位200+，小陈预计，开幕式会售出100余张票，后续项目的排映还在等通知。

虽然奥运会是首次以正版授权形式在影院直播，但在影院看电竞或体育比赛早已不是新鲜事。

2010年《阿凡达》上映，在全球掀起3D热潮，同年8月举办的南非世界杯宣布提供3D转播信号，进影院看“3D世界杯”一时成为热点。有消息称，全国共有40家影院报名，甚至已有影院引进价格不菲的转播设备。但最终，由于设备费用、转播技术和版权等多方面因素未能成行。

不久后，影院电竞直播有了实例。2013年，重庆万达影城就同步直播《英雄联盟》S3总决赛，这场活动由万达院线、SiTV游戏风云以及当时还是《英雄联盟》中国代理的腾讯游戏合作举办。之后，《英雄联盟》在全明星赛、总决赛等重要节点几乎都会举办线下观赛活动。

2015年，腾讯和万达院线甚至合作过“外卡赛”，让电竞选手直接来影院比赛。同年，DOTA也在杭州一家影城的IMAX厅直播TI 5总决赛。DOTA国内代理完美世界开放旗下影院作为TI的线下观赛点，去年10月还在全国23家影院举办DOTA2 TI12观赛。

除了万达、完美这类自身拥有游戏基因的院线，早期影院直播电竞比赛以小范围、单次合作为主，持续性并不强，也没有固定的合作主体。

疫情期间，影院经营压力骤增。2022年卡塔尔世界杯期间，不少影院举办观赛活动，但大多数影院并无授权，而是将央视的电视转播信号直接接入大银幕播出。

政策规定，在电影院放映的内容都必须要有龙标。2018年，曾有两部电影因为未取得《电影片公映许可证》在影院放映，影院所属电影放映公司被罚20万。

“这种电竞、体育比赛的影院直播大多采用第三方包场的形式，影院不直接售票盈利，其实有点‘打擦边球’。”一位业内人士告诉小娱，目前行业内的诉求是，对于这些非电影内容的播映能够有明确的政策出台，同时也有相应的监管政策，“我们也不希望大家都是在试探现有政策的弹性和底线。”

今年奥运会首次在影院直播似乎是一种官方“信号”。中影董事长傅若清在“影院看奥运”活动启动仪式上发言称，“这不仅是电影技术赋能奥运比赛的一次创造性尝试，也是中影进一步探索以台影联动的非影内容，创新赋能影院功能的多元化发展。”

张淑娜认为，影院的视听体验和社交氛围，是小屏幕无法匹敌的，它增强了整体的现场感和观众间的社交属性。“今夏影院正式获得巴黎奥运会赛事直播的放映资质，我们期待未来将有更多元的放映内容、更丰富的表现形式在国内的大银幕上呈现。”

不久前结束的欧洲杯就由爱奇艺体育和横店、万达等影城合作发起直播活动。据了解，咪咕也与中超达成合作，未来将在影院直播。

影院的电竞直播也在近两年变得规模更大、更规范。

2023年开始，拥有英雄联盟比赛正版授权的腾竞体育与全国16家头部影管公司合作，在全年11个焦点比赛日举办直播观赛活动，覆盖全国40家城市、508家影院，观众可以在影竞联盟小程序购票观赛，目前已有13万人参与观赛。

不过，目前直播内容在影院播映仍然处于初级合作阶段，规模较大的也仅有电竞和体育比赛两类内容。

在欧美电影市场，歌剧、芭蕾舞、演唱会都是影院直播内容。北美专营影院直播和艺术片放映的内容供应商Fathom Events去年收入达到9500万美元，这家公司正是以在影院直播大都会剧院节目而出名。

另外，一位影城经理表示，电竞比赛时长相对不可控也成为一个不定因素，“你不知道一场比赛会比多久，通常我们会租4至5小时，但如果电竞比赛没比完，会影响到后面的影片排映。” 

多元内容放映收入提高的关键点在上座率。“目前多元内容放映也会按照电影放映的分账比例来谈，但是稀缺内容的上座率会更高，单场的收入也会更多。”上述业内人士告诉小娱。

张淑娜认为，多元内容不仅为观众提供了全新选择、成为走进影院的全新理由；也丰富了影院的业务模式和收益形式。对于活动的主办方而言，特色内容对于影院场地也有更高的要求，除了交通便利以外，还需要影院本身有识别度、可以增强线上话题的传播度。“当‘线下’迈入 ‘新线下’、‘影院’也要转型成为‘影院+’的体验场、‘+电影’的消费场。”

小娱了解到，此次举办奥运会直播的影厅也对银幕有要求，目前北京排映的十余影城多为CINITY、IMAX和杜比全景声。

这些要求一定程度上也提高了影院的准入门槛。对于大多数影院来，多元内容的播映也需要因地制宜，结合自身优势寻求合作机会。

“敬老日”、观影派对，影院空间扩充社交属性

疫情前，全年总票房收入持续上涨，但由于银幕增速持续高于票房增速，单银幕产出自2015年就开始下跌。2017年，一些影院的放映业务毛利率甚至为负。即使在票房最好的2018、2019年，影院的日子也并不好过，高额的设备投入之外，房租成本仍然是“老大难”。

“像万达影院在商业地产内，租售比相对较低，可能在10%左右，以市场化租赁为主的影投和院线，租售比较高，而且我们大多是在疫情前做的可行性报告，当时预计租售比是20%左右，现在极端情况下有可能是负比。”一位头部院线负责人告诉小娱。

“房租的压力又有一系列连锁反应，比如人员配备、装修改造都跟不上，因为各家公司已经降到极致了。现在我们影院的服务人员都是个位数，有些影院可能就3-4人，大一点的影院比如3000-5000平的也就10多个人，但是一个奶茶铺可能就5个人”该负责人感叹。

一些头部院线的“影院+”转型也早就开始。

张淑娜介绍，上影2021年便提出三个要求：从客户服务到流量运营的转变；从空间管理到场景运营的转变；从单纯电影放映到多元内容体验的转变。

疫情期间，剧本杀、脱口秀、音乐演出都曾在影院落地，但作为一种自救方式，之后坚持常态化运营的并不多。

“最致命的是，影院自己没有生产内容的能力。”

樊晓波认为，一些传统的创新方式并不能给影院带来稳定收入。“这些合作与影片类似的一点是，内容并不是由影院来控制的，相当于是以纯地租的模式进行合作。当各影院都在争取这块业务时就会面临竞争，原本可能1万块的买卖可以压到四五千，总会有更低的报价，所以之前尝试的这些形式效果都不是很好，只能作为影院的一块补充收入”

多元内容放映最重要的是授权，但影院并不掌握内容生产的主动权，相较之下，利用影院空间推出多元产品的创新更加稳定可控。

今年六一期间，博纳影院与儿童培训机构合作“职业体验”的活动，组织小朋友体验制作爆米花、可乐，检票以及放映影片，然后再一起观看一部动画片。

（哈尔滨一家博纳影城的招募启事）

博纳即将推出的“敬老日”品牌活动，将选择周中工作日的某一天，与周围的社区合作包场，举办相亲或者观影等活动。这些结合影院特性的产品更容易被客户所接受。樊晓波了解到，不少社区居委会也希望能有固定的室内空间举办活动，影院的优势是“环境舒适，成本低，效果也好。”

“对我们这个行业来说，老年群体一直是被忽略的。白天的时段，特别是上午，影院可以面向老年人推出一些产品和服务，老年人也有观影和社交需求。以后老年人越来越多，我们只盯着缩水的存量观众会很难。” 

他还希望推出“亲子年卡”，让孩子可以常来影院看电影或玩耍。“影院有一些独特的内容优势，我们希望扩充非黄金时段能够走进影院的人群。现在的第一要务是在人少的时候把人拉进影院。”

上影的影院进行内容营销的逻辑，是围绕影片进行观众体验设计。“首先将内容吃透，然后了解内容的受众，最后围绕内容细节做好展现形式。比如首映礼因为有明星来所以场场满座，但我们希望即使没有明星来，也可以发挥内容本身的价值，让大家都想来。”

张淑娜介绍，上影·联和院线总部都是跨界人才，负责创意策划以及活动执行，会根据电影的不同主题与片方、品牌进行合作，而活动视觉、周边文创和线上营销全部由内部团队完成。

比如《阿凡达：水之道》“碰撞蓝彩·电影派对”活动与品牌进行蓝色主题合作；《银河护卫队》放映期间将一家影院换装成为80年代的迪斯科舞厅；今年《你想活出怎样的人生》《哈尔的移动城堡》两部吉卜力工作室作品上映合作独家周边，上线首周就被抢空。“目前，我们在做的就是用内容为链接、影院空间为载体，为年轻人打造服务兴趣的场域，让年轻人在线下打卡、在线上分享，形成循环。”张淑娜总结。

从“C端广告”到“向外拓展3000平”，影院新业态能做多大?

去年，#按摩椅能不能离开电影院#曾登上热搜第一，如今影院的黄金座位，几乎都换上了按摩椅，但总要面临“声音大”“不舒适”“交钱不开”等客诉。不止是按摩椅，娃娃机、小型KTV这类常驻选手一直是影院增收的“副业”。

但这些还属于传统的“大堂经济”范畴，如今影院商业形态的创新已经不只是多添加一台设备，而是以更开放融合的方式，服务于观众和客户。

樊晓波介绍，博纳正在尝试将影城内面向B端的广告投放转为面向C端，向观众推荐影院广告位，可用于庆生、包场等不同场景。他透露，由于影院的阵地广告、映前广告容量极大，即使在票房收入最好的时候，广告投放也没有饱和，为C端广告的投放提供了空间。

AI作图   by娱乐资本论

“我们一年平均能接待4000万观众，但我们并没有去开发这4000万人的消费潜力，他们看完电影就走了。之前大盘一天不到2000万的时候，普通的影院一天可能只有一两千的收入，如果有100元的个人广告投放，就已经占到单店单日票房的10%了，对影院来说是个很好的补充。” 

在这之前，博纳已经尝试面向个人或小团体的影院包场，在冷档期，一天数千元的价格，可能比单店单日票房收入还高。

“但凡比单独靠电影放映的平效高的业态，我们都愿意尝试。”上述头部院线负责人透露，目前影院的平效在所有线下商业业态中处于底部，“举个例子，连锁咖啡店的平效在所有线下商业业态中处于中游，而影院的平效只有咖啡店的十分之一。”

关于影院进行业态合作的逻辑，张淑娜表示，“我们认为影院的‘业态+’不应仅影院范围内进行拓展，而是需要‘向外拓展3000平米’。比如正在改造的SFC BOE-α超级影城，将联动更多面积打造动漫主题影院+IP俱乐部。”

去年，在上海国际电影节前焕新回归的上海影城SHO是业内成功的改造案例。整栋建筑15000平米，有上海杜比剧场、黑胶唱片店、舞蹈工作室、咖啡店、冰淇淋店等业态，常年进行各类影展及电影主题活动，将单纯的影院空间做成了多元经营的文化消费综合体。

今年上影节期间，上影揭幕了最新地标“电影策源地”，从上海影城的1.5万平方扩展成6万平方，上海影城SHO将扩展成为由上海影城SHO、电影艺术中心、CHAO酒店和国际电影人俱乐部组成的FOD（Film-Oriented Destination）汇聚了影城、艺术中心、酒店、俱乐部，形成沉浸式电影文化空间，可以为片方提供一条非常完整的首映式动线。

无论是多元直播内容在影院的上映，影院空间多元内容的合作，或是商业模式的转变与升级，影院的多元化经营已经迈入3.0时代，走向版权规范化、内容差异化以及精细化运营之路。

多元经营业务的收入可能很难短时间内有较大提升，但因为毛利较高备受青睐。另一方面，这些将影院打造成新社交场所的尝试，都是为了让更多观众走进影院，离电影更近，离电影院更近。