互联网平台奥运营销大PK：谁出圈？谁回本？

作者|豆芽

巴黎奥运会行至第四天，话题沸腾了一轮又一轮，争议也接连出现。

北京时间7月30日晚的乒乓球混双决赛，王楚钦/孙颖莎4-2战胜朝鲜组合李正植/金琴英，成功夺金，振奋情绪从赛场迅速传至各社交平台，单在微博就同时爆了6个话题。

从开幕式上多元文化的争议到一场场扣人心弦的比赛，奥运毫无疑问是当前社交话题的主旋律。

相比过往，今年奥运会在社会议题、尤其是女性相关话题的热度尤其凸显。不论是开幕式上从塞纳河缓缓升起的十座女性雕像，还是奥运赛场上女性力量的展现，不同时代的故事中，碰撞出的是同样的精神，这种社会意义让奥运不止于竞技，更关乎每一位屏幕前的观众。

而这种多元话题的背后，与各大互联网平台的深度参与息息相关。

作为全世界瞩目的超级运动IP，早在开赛前一个月，最受大家关注的持权转播就已经尘埃落定，花落咪咕、抖音、快手、腾讯。

但如此大的话题中心，几乎所有内容平台、甚至电商平台都不会轻易错过，转播权争夺之外，各平台早早地就开始筹备丰富的互动玩法、奥运IP、自制节目。

开幕前，转播权之争暂告段落；开幕后，平台真正的奥运营销之赛才正式拉开序幕。

如何设置更多可以自发传播的议题、如何吸引用户关注和讨论、如何让自制IP出圈......都是平台需要发力的方向。

与此同时，在电商和本地业务成为平台主旋律的当前，如何将奥运流量即时转化，围绕奥运进行商业化，更是成为今年各平台的蓄力点。

巨大的流量和话题下，平台做奥运营销的目的无需多言。但奥运的强周期性也带来一定的问题，尤其那些花费数亿成本获得持权转播的平台，短期间内能否回本、能否将流量沉淀成可持续资源，是必须面临的问题。热闹的表象下，也隐藏着平台做奥运营销的回本焦虑。

比赛已经正式开启，各平台到底谁能成功掘“金”、回本可能性有多大，虽暂未定论，但也能窥见一二。

热议话题背后，平台的奥运流量之争

“孙颖莎王楚钦混双金牌”

“法国人天天两眼一睁就是惹韩国人生气”

“宁泽涛和孙杨到底听谁的”

......

AI作图 By娱乐资本论

全民关注的奥运赛事，让各大社交平台化身为一个个巨大的舆论场和内容站，从比赛进度到切片传播、话题发酵，都在随赛事实时刷新。

但基于有无转播权及平台属性，各平台在奥运营销中的优势也不尽相同。对于微博、小红书、淘宝等没有转播权的平台，核心角色是舆论场和互动场。

从话题发酵出发，不得不提的依然是作为公共舆论阵地的微博。即便近年来流量向短视频平台倾斜，微博的公共议题设置属性，依然在各大社会事件中发挥着重要作用。

由于文化差异、标新程度不同，每届奥运会的开幕式都会吸引大量讨论、甚至审判。今年开幕式虽然在北京时间凌晨，但依旧挡不住网友的讨论热情。#巴黎奥运松弛感#、#奥林匹克会旗挂反了#、#席琳迪翁是巴黎奥运会的第一个赢家#等话题，轮番冲上微博热搜。

有网友甚至表示，“本来不打算看，看完热搜太好奇了，又去从头看了一遍”。

赛事期间更不用说，赛点、结果、讨论在热榜上此起彼伏，热闹非凡。而且很多话题的后续发展，也会引发新一轮的讨论，例如张本智和早田希娜的爆冷出局，陆续衍生出了“张本智和碎了”、“福原爱评论谈日本混双爆冷出局”等多个子话题。

虽然微博本身也设置了“奥运”专场页面，有热门运动员推荐、赛事竞猜等板块，但热搜依然是核心流量场。

小红书虽然在体育赛事营销中属于后来者，但也奋起直追，打造出圈的营销事件。奥运开始之前，小红书就邀请刘翔入驻，狠狠吸引了一波回忆杀。

还有网友分享自己保存的“刘翔衣服的八分之一”，以及当年争抢衣服的现场图。

与微博的公共性不同，小红书的底层逻辑是算法推荐，但随着小红书的泛娱乐内容和用户量的增长，站内对于奥运的讨论热情并不低，且角度更细分、观点也更多元。很多用户虽然是以图文的方式讨论或询问一些很细节的话题，也会吸引大量用户评论、分析。

而且基于强“搜索”心智，小红书站内有不少科普“各直播平台差异”、“如何看直播”等攻略内容。

此外，小红书官方也打造了活动IP“大家运动会”，在线上、线上均设置了参与方式，试图打造潮酷、松弛的运动方式。官方释出的宣传片吸引很多人点赞，有网友评论，“这不就是小时候课间挤时间跳绳吗？”

虽然是电商平台，但启动内容化之后的淘宝也不打算错过这次机会，相比讨论度，淘宝更多是以互动游戏来提升活跃度。

配合奥运会赛程，淘宝推出了首届“淘宝运动会”，秉持着“更高兴、更快乐、更强健”的理念，设置了指东看西、深蹲、不眨眼挑战等趣味性比赛。甚至还打造了IP形象“宝·弗里吉亚”、做了赛事奖杯。

“参与感+10086，看来我小时候的冠军梦就要实现了”、“CityWalk爱好者申请出战”、“在手机上参加就可以嘛”.....轻松的参与门槛，目前已经吸引了超100万人参加。

正是在这些平台差异化的讨论氛围和互动游戏，让奥运会的话题愈发丰富、多元，也让远在巴黎的奥运会与屏幕前的用户更进一步。

不止于转播，平台如何凸显内容优势？

今年奥运营销的另一大阵容，是咪咕、抖音、快手等花费大成本获得转播权的平台，核心发力于内容。

但拥有转播权并不意味着就胜券在握了，一方面转播权益的差异会在平台间形成天然的优势壁垒，虽然此次持权转播的平台有四个，但咪咕是唯一一家拥有实时转播权的平台。

相比其他平台的点播版权，咪咕在此次奥运会的赛事完整度和时效性都会更优，可以吸引核心体育受众。

另一方面，经过东京奥运会、北京冬奥会等多个重要的体育赛事，这些平台已经筛选、吸引到了泛体育受众，如今转播权对平台的拉新效果不如过去。

现阶段更重要的是，在自制内容、特色解说、生态联动上下功夫，打造自己的内容竞争力。

凭借多年在大型体育赛事的深耕，咪咕打磨出了自身的招牌——解说。今年咪咕的解说嘉宾天团也迎来升级，超200人阵容，不仅邀请资深大咖、新锐解说、跨界明星以保障多元风格，还将挖掘高校解说新势力、召集民间解说达人，以及谌龙、吴敏霞、鲍春来、杨倩等各大项目的世界冠军开启奥运解说首秀。

同时，咪咕还推出了聚焦乒乓球外协球员的深度专访《乒在巴黎》、国内首档AI乒乓球赛事复盘节目《AI乒中国》、时尚与体育相结合的《奥运“潮”这看》、咪咕头牌解说杨健在巴黎前方的脱口秀《巴黎Morning Call》等节目，满足多元内容需求。

抖音则是结合站内达人生态，打造有共鸣的内容，讲一个平台、用户、运动员均受益的好故事。

《我们就是冠军》聚焦于已经退役但又重新在抖音找到“新赛场”的运动员们，例如前乒乓球运动员@郭焱，日常会在抖音开直播球网友打球、普及体育知识，前残疾人自行车运动员@不火的冠军李园园水产经营部，如今在抖音上经营着自己的水产生意。

该节目既有独特视角带来的感动，也展示了退役运动员在内容平台可寻的新机会。而这个叙事能成立的背后，正是抖音活跃的达人生态和成熟的变现路径。

虽然同为短视频平台，快手与抖音还是有很大差异。快手的“老铁”文化，让用户不仅是我，更是我们。

赛前快手释出的宣传片，恰到好处地展示了其在奥运营销中的优势和特点，即朴实的凝聚力和接地气的打call，凸显出赛场上的运动员与屏幕前的观赛用户同进退的态度。

该宣传片成功出圈，网友纷纷评论，“建议把奥运会32个项目都来一遍”、“出了家门咱们永远是命运共同体”。

此外，快手也推出了前方观赛内容《冠军观赛团》《跟着冠军游巴黎》，冠军访谈《冠军来了》，赛事资讯《巴黎早上好》等多档节目。

今年的奥运营销中，各互联网平台可谓是摩拳擦掌、各挥所长。在资深体育迷心中，咪咕依然是白月光，抖快也基于各自属性，讲述着不一样的奥运精神。

上亿投入，平台能回本吗？

如果说奥运营销是互联网平台的赛场，那投资回报率就是属于他们的奖牌。

先来看各个平台真金白银的投入，根据转播权、自制节目、运动员合作权益等，可以粗略地将平台的投入分级。

成本最高的无疑是获得转播权的平台，即抖音、快手，体育赛事的版权向来不低，参考过往的版权费用，今年奥运的转播权费用应该也是数以亿计。而且从自制节目和运动员独家合作上，抖音、快手也相比更丰富，发力更猛。

成本投入次之的应该是小红书，虽然没有转播权，但也推出了直播节目以及运动员入驻合作等。人气运动员孙颖莎和王楚钦于7月8日入驻小红书，一个月不到的时间，两人粉丝均已近百万。

而微博和淘宝更多是发挥各自的优势，相关的自制节目和运动员合作较少。主要是因为微博早已是各运动员的发声地，而淘宝目前也暂未主动引入大量体育达人，可以归为投入较少的平台。

需要说明的是，随着各平台在体育营销上的布局越来越多，很多运动员早已陆续入驻，因此今年各平台与运动员的合作更多是基于自制节目和IP。

虽然投入不小，但丰富的话题与内容，也为平台拓展出了更大的商业空间。观察今年各互联网平台在奥运营销中的回收结构，主要是三部分：

最直接的收入就是品牌赞助，观察上述的自制节目和IP发现，基本上都有商业合作。

对于品牌，奥运相关的内容聚集了更多正能量，投射着更深厚的社会情绪。情绪消费的驱动下，大家对运动员的感情，也更容易投射于品牌，这也是品牌争相投入奥运的核心原因。

小红书的“大家运动会”页面末尾，赫然列着包括安踏、兰蔻、君乐宝等19家特别赞助品牌，还有35家“更多赞助伙伴”，以及超级猩猩、乐刻运动等6家“运动体验赞助伙伴”。虽然没有持权转播，但小红书凭借自策IP，吸引了共60家品牌的赞助。

抖音和快手的“奥运专区”也分别有8家、13家合作伙伴。如抖音的《冠军驾到》与伊利合作；快手《跟着冠军游巴黎》与饿了么合作。

左图源自抖音，右图源自快手

广告资源位也是平台非常关键的回收路径，而且区别于单独赞助，核心依赖的是平台的流量和曝光。

此前一位业内人士告诉我们，“在奥运、世界杯这种大型体育赛事中，一个相对头部的品牌在单一渠道的品牌推广投入达到数百万的量级”，而品牌合作微博时通常会打包买资源包，包括热搜等硬广。算下来单个品牌单就体育营销在微博的投入，可能就达到上千万。

例如在相关运动员的热搜下滑几条内容，就能看到品牌合作广告。

短视频平台站内的达人、广告位、热搜等也都可以售卖，实现商业收入。

赛事期间，快手官方围绕拼搏、团结、她力量、世界、创新等主题，筛选出了优质达人，促进与品牌的合作。抖音搭建了从热点、赛事、冠军、互动等内容切面下，从曝光到转化的品牌营销矩阵，为不同需求、不同背景的品牌提供营销阵地。

此外，随着各平台大力拓展电商和本地，整合相关业务，打造消费场，也是今年奥运营销转化的新趋势。

观察发现，几乎所有平台主会场，都有“消费”的子板块。一方面是关联电商业务，或推出新营销IP、或聚合已有IP，打通从内容到电商的带货链路。

例如快手在站内打造了“金牌好货狂欢节”，涵盖了运动健康、食品茶饮、家居生活等多个品类。据悉，目前已经有近2800个商家入驻，并给出价格直减、店铺满减等多种优惠。

淘宝和抖音分别推出的“热力先锋季”和“冲奥季”，在淘宝“冲奥季”页面，纳入了天猫U先、88VIP、百亿补贴等IP的入口，并官方直播间带货观赛设备、冲奥饮品等。

小红书主要聚焦于潮流运动，配合奥运推出了“小红书运动季”的营销IP，并邀请运动博主@Joyce柳柳、户外博主@熊猫叮等，以及相关品牌进行带货直播。

另一方面，是联动本地业务，目前主要是抖音、快手搭建了相关的消费入口。

快手依然是IP为导向，在奥运主会场的团购板块结合了快手本地生活营销IP之一“66特惠团”，并上线了“敢比价”和“大牌上新”两大频道。

抖音则是聚焦于火锅、烧烤、好去处这三个具体的品类，推出优惠套餐券，甚至还为火锅和烧烤设置了单独的入口，核心打的是夜宵、观赛、聚餐的场景。

虽然具体的转化效果还不得而知，但实例证明，体育赛事对GMV有着显著带动。快手过往数据显示，东京奥运会期间，在快手购买商品的用户数同比增长63.2%，GMV同比增长88%；在北京冬奥会期间，运动户外类目商品GMV更是同比增长602%。

结合成本和投入，可以初步判断微博有可能获选“高投资回报率”选手，抖快虽然成本高，但从赞助、广告到电商，收入也不会低。

不过目前赛程刚起，营销之战也还在进行中，最终谁能真正在此次奥运营销中脱颖而出，还需持续关注。

话题互动：

你在哪个平台看奥运会？

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