李佳琦的狗,代主出征抖音
编者按:奈娃家族在抖音的开播,意味着李佳琦流量初步打进抖音直播间,也代表李佳琦来董宇辉的地盘找流量了。 本文经授权转自公众号“字母榜”(ID:wujicaijing),作者谭宵寒,编辑薛亚萍。文章所述观点不代表新榜立场,转载请联系原作者。
当罗永浩对俞敏洪发出了5000字檄文,李佳琦向罗永浩的直播大本营,派出了五条真正的狗。
今年7月,美腕旗下的“奈娃家族”,在抖音悄然开播。不过李佳琦并未出现在该直播间,主播是李佳琦身边的助播们。
“奈娃家族”是美腕于2020年孵化的萌宠IP,原型为李佳琦的五只比熊犬。目前,奈娃家族在抖音商品橱窗和直播间售卖的产品,均为奈娃家族的周边产品,如手机壳、干发帽、粉扑、牛仔包等日用产品,尚未扩展到其他第三方产品。
事实上,此前奈娃家族已在多个平台开设旗舰店,天猫店铺已有50万粉丝,但目前为止,抖音是其唯一开直播的平台。即使在美腕直播的大本营淘宝,奈娃家族也仅仅是设有旗舰店,并未开播。
关于奈娃家族在抖音开播一事,美腕方面向字母榜回应,奈娃家族抖音店播是正常的品牌销售渠道之一,未来可能会做更多的尝试。至于“李佳琦是否会到抖音直播”,对方表示,目前暂时没有相关的计划。
奈娃家族到抖音开播,是美腕在商业化层面的一次重大突破。虽然,李佳琦有在抖音开设账号,并和抖音有过短期合作,通过商品橱窗售卖产品,但目前合作已经停止,此前李佳琦和美腕也一直没有在抖音直播带货。
很长一段时间,李佳琦和淘宝深度绑定,但也错失了抖音这样一个流量平台。薇娅助播“琦儿”选择在抖音直播以来,更多淘系主播入抖挖掘新流量,已然成为一个新趋势,但李佳琦却迟迟未动身。
此次“奈娃家族”在抖音开播,也是美腕去其他平台挖掘流量的一次尝试。从售卖的商品来看,奈娃家族相当于是美腕的自营品牌,多平台售卖是应有之义。
此外,奈娃家族虽有知名度,但IP价值并未最大化释放;在抖音上售卖奈娃周边也能与淘宝直播间差异化,不影响和淘宝的关系,又能扩大粉丝群体,增加IP影响力和收入来源,在一定程度上降低对李佳琦直播间的依赖度。
一位电商人士也表示,李佳琦作为美腕的标志性人物,其个人品牌与美腕整体发展紧密相连。虽然未现身“奈娃家族”直播间,这一安排可能是为了平衡个人品牌与团队其他IP的发展,避免过度依赖单一主播的风险。
不过,没有李佳琦的直播间,商品销售也大打折扣。自7月8日正式开播,这1个月奈娃家族累计销售额为10万-25万元。当然,这与美腕在此投入的精力不多有关:奈娃家族虽保持着日播,但是日均直播时长仅为两至三个小时。
自2022年经历“李佳琦停播”危机后,美腕业务层面做出了诸多改变,如推出时尚助播团,在淘宝开设多个直播间,打造直播矩阵等。特别是今年以来,一边在天猫开设美ONE旗舰店,另一边加速孵化“奈娃家族”IP和“朱旺旺”IP。这一次,美腕将“鸡蛋”放在了抖音的篮子里。
至此,淘宝的两大超级头部主播薇娅和李佳琦均完成了“出淘入抖”的布局。
今年7月,上班族陈敏(化名)突然在抖音刷到一个老熟人在直播,她正是李佳琦的助播Yuki。“Yuki跳槽了?”陈敏点进直播间才发现,原来这是“奈娃家族”的抖音直播间。
虽然李佳琦并未现身直播间,但是冲入直播间的用户不仅有奈娃家族的忠实粉丝,还有一部分是冲着李佳琦去的。“最开始就是在佳琦直播间看到Never的,非常可爱的狗,陪着佳琦和我们度过了很多时光”,李佳琦的一位粉丝说道。
奈娃家族早在2020年便入驻抖音,但直到今年4月,它才首次试播,由美腕的两位主播“依雯”(退居幕后)和“庆子”开启首播,她们同时也是李佳琦的副播。7月8日,奈娃家族正式开播,此后保持着日播的频次。主播由李佳琦的助播团组成,“李佳琦时尚助播团”的成员之一Yuki是常驻主播。
如今,助播们轮番到抖音直播带货,不仅是对助播们独立直播能力的检验,同时也为放大“奈娃家族”这个IP影响力和商业价值。
奈娃家族的诞生和李佳琦有着密不可分的联系,某种程度上,奈娃家族也是李佳琦流量的外溢。从2016年李佳琦第一次直播开始,奈娃家族中的“Never”就时常出现在李佳琦直播间。据李佳琦讲述,Never是他在2016年买的,而买狗的钱都是找昔日的助播付鹏借的。
因为频频亮相李佳琦直播间,Never也和诸多来直播间的明星们互动过,拥有了非常大的流量和话题性,“奈娃家族”IP人气也不断飙升。为了放大奈娃家族的IP价值,美腕还为奈娃拍摄了系列纪录片《奈娃家族的上学日记》。
与此同时,美腕开始挖掘奈娃家族的商业价值,曾与多个品牌做联名产品,比如九阳奈娃家族联名净水器家用水龙头、陶陶居奈娃联名礼盒、空刻&奈娃联名礼盒套装、立顿奈娃联名厚乳奶茶,这些品牌都是李佳琦直播间经常出现的单品。
奈娃IP,成为这些产品的附加值,并在李佳琦直播销售,获得曝光和销售额。在这种商业模式下,美腕离产业链更近一步。
有李佳琦加持,奈娃家族的带货能力的确不弱。2020年2月,Never曾与完美日记联名推出眼影“小狗盘”,开售一分钟10万库存告罄。
今年1月,美腕还在杭州开了一家名为奈娃家族的咖啡店。李佳琦出现在咖啡店,化身店员现场卖咖啡。直到4月正式营业,李佳琦还发了多条微博为其宣传。
一方面,奈娃家族承接了李佳琦的流量,放大了自己的IP价值;但是另一方面,奈娃家族这一IP的商业化开发,极度依赖李佳琦直播间。也就使得奈娃家族脱离李佳琦直播间后,这一品牌很难独立行走,还未产生品牌影响力,没有从李佳琦粉丝圈层走向大众。
这也导致,没有李佳琦在直播间坐镇,奈娃家族在抖音的直播效果并不佳。自7月8日直播一个月以来,奈娃家族累计吸引了35万人观看,直播间最高在线人数不过千,总销量1000-2500件,累计销售额为10万-25万元。
奈娃家族抖音店铺中销量最高的是售价48.9元的干发帽洗漱组合,已售出超过9000件,其余均未过千。而其天猫旗舰店,不少单品的销量均为5000+以上,更有单品销量累计超过1万,如售价69元的旅行收纳袋,售价98元的洗漱组合。奈娃家族的抖音旗舰店有15万粉丝,而天猫旗舰店粉丝为56万。
可以说,奈娃家族天然带着李佳琦的流量,现在,这个孵化了四年已久的IP终于走到了抖音直播间,独自承担起了美腕全平台运营的重担。
大主播全平台运营并非新鲜事儿,或像俞敏洪一样,出于对平台脆弱性的认知,将直播间从抖音开到了淘宝;或像交个朋友一样,为挖掘新流量,将直播间开到了视频号。
直播公司更深层次的目的,则是为“去头部主播化”。奈娃家族抖音直播间的开设,也无外乎出于上述原因。实际上,美腕早在2021年就已有所打算,成立了一个由12人组成的助播团,同年12月,薇娅停播的两天后,助播们开始频繁出现李佳琦直播间。
自2022年,李佳琦复播之后,美腕开始在多个层面推进“去李佳琦化”,或者说是留退路。
2022年双十一后,锤炼已久的助播团开始担当重任,负责美腕开在淘宝的另外两个直播间“所有女生”和“所有女生的衣橱”。当时,李佳琦不仅本人在直播间向粉丝们宣传,而且还与两个直播间连麦,以增加热度和粉丝。
直到这个时候,美腕最重要的商业化布局还是以淘宝为主。但随着直播红利的消失,机构与平台的博弈被重塑,大主播全平台运营成为直播带货的大趋势。李佳琦也面临流量困境,特别是去年李佳琦的79元眉笔事件爆发后,口碑受到了影响,美腕也开始挖掘新的流量,这个重担就交给了与李佳琦亲密绑定的“奈娃家族”,来寻找新的增长曲线。
今年以来,美腕在“去李佳琦化”或者“留后路”的准备上动作频频。
在IP层面,美腕不断放大朱旺旺和奈娃家族的IP价值。一方面是派出主播朱旺旺参与录制综艺《我家那闺女》,增加影响力和曝光度;另一方面是对奈娃家族的打造,不仅开了线下咖啡店,而且在抖音开设奈娃家族直播间。
图源:芒果TV《我家那闺女》
在业务层面,美ONE在618之际上线了美腕优选旗舰店,攻入自营产品。其店铺所售产品为“美腕优选”的联名款,并没有以核心IP李佳琦为卖点,更没有将自营品打上李佳琦的烙印。
这一举动刚好与昔日的东方甄选和董宇辉相反,当初东方甄选为了绑定董宇辉,在一些产品如东方甄选自营牛排的包装上会印上“宇辉力荐”的标记,以及董宇辉的头像。而当“去董宇辉”进程开始后,董宇辉的相关信息也消失在产品包装上,由此引发了后续的一系列矛盾。
美腕做自营品,则从一开始就减少了和李佳琦的关系,在某种层面上弱化了李佳琦和美腕产品之间的联系。
事实上,奈娃家族也是美腕自营品牌布局的一环,从其售卖的商品来看,美腕显然已将奈娃家族当做一个独立的品牌来运作,去抖音开播也是品牌全渠道布局的一环。
知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪表示,抖音拥有庞大的用户基数和高度活跃的社区氛围,对于新兴IP和品牌来说,是一个能够快速获取曝光和销售转化的渠道。奈娃家族家族到抖音直播,也为奈娃家族的IP提供良好的成长环境,也是美腕基于市场分析和战略规划的决策,美腕可以进一步扩大其影响力和覆盖范围,吸引更多潜在消费者,为奈娃家族的IP提供更多的曝光机会和销售渠道。
在主播层面,美腕推出AI数字人直播,“所有女生”直播间引入了这一技术,不过,并未选择复制其标志性人物李佳琦的形象作为数字人主播。
但是,美腕已经习惯于将所有流量倾注于李佳琦一个IP身上,这也导致,这些IP能否崛起或者到什么程度都取决于李佳琦带给他们的流量“光环”的多少。
“所有女生”和“所有女生的衣橱”两个直播间,也是凭借着李佳琦的粉丝影响力成长起来;奈娃家族目前的直播间没有了李佳琦,如同交个朋友视频号直播间没有罗永浩,直播效果并不出圈。
美腕的困境是:想要摆脱李佳琦依赖症,但是却又极度依赖李佳琦,从而不得不围绕李佳琦的流量做拓展。
美腕在抖音的商业化布局,其实很早就开始了。李佳琦的抖音账号成立于2018年,目前有3757万粉丝,主要更新他在淘宝直播间的切片视频以及直播预告,早期,很多人也是从抖音认识的李佳琦。不过,李佳琦并未在抖音开启直播。然而,抖音阵地仍然是李佳琦推广产品、营销宣传的重要渠道。
在抖音布局的不仅仅是李佳琦单个账号,后续美腕孵化的多个IP都在抖音开设了账号,先是“奈娃家族”于2020年4月入驻抖音,“所有女生”也在2021年9月入驻抖音,目前粉丝85万。随后,李佳琦助播时尚团也在2023年9月入驻抖音,目前粉丝超过5000;今年7月,美腕主播庆子,也在抖音开设了自己的账号,以更新穿搭日记和分享好物为主,话题大多带上#李佳琦直播间#。
不过,美腕在抖音的商业化布局并不多。最早,李佳琦曾和抖音有过短期的商业合作行为,商品橱窗曾上架产品销售,获得过抖音官方颁发的“人气好物推荐官”称号。
但是商业化合作早已结束。去年9月,有媒体报道称,李佳琦的抖音黄V认证已消失不见,同时商品橱窗也显示为0。当时美腕回应称,李佳琦的抖音黄V认证早在几年前就已经失效,当时的黄V认证和商品橱窗都是基于短期的商业合作,并不是长期持续的状态,由于未续签相关协议,导致黄V认证失效。
如今,随着奈娃家族在抖音的开播,美腕重启了在抖音的商业化布局。不过,可以看到,在抖音进行商业化布局,对于目前的美腕来说,并不容易。
相比之下,谦寻的去大主播化受突发情况影响,而处理得更好。薇娅淡出直播间后,谦寻很快就在淘宝布局了蜜蜂惊喜社、蜜蜂心愿社等直播间,由薇娅曾经的“原班助播”接班,以承接薇娅在淘宝的超粘性粉丝和影响力。如今,这些直播间也确实成长为淘宝的头部主播。在淘宝发布的多个榜单中,谦寻旗下的一些直播间仅次于李佳琦之下。
紧随其后,谦寻又在抖音平台布局了“琦儿leo”直播间,由薇娅的前助播琦儿(也是弟媳妇)打响。目前,琦儿在抖音平台拥有800万粉丝,跻身抖音的头部主播。可以说,谦寻在淘宝和抖音的双平台布局,很大程度上承接了薇娅的粉丝群体。
谦寻和美腕出淘入抖的背后,是一大批淘宝主播开始主动走向抖音。如淘系主播“丫头baby”、“lovemimius游鹿鹿”、“CC雨涵”等,在淘宝走红如今开始在抖音发力带货。
近些年,淘宝和抖音展开了抢人大战,背后原因是平台的中腰部主播储备不足,寄希望于从外部引入。此前的主要风向是抖音主播走向淘宝,并且多集中在头部主播阵列,比如交个朋友、东方甄选曾问鼎过抖音一哥的头部主播都在淘宝开设了直播间;更有刘畊宏、张兰等主播在淘宝开设直播间。
抖音和淘宝在主播的竞争力上开始白热化。最近两个平台又先后开启竞逐企业家IP,淘宝开启了“勇往直前的CEO”,抖音也推出了“总裁麦爆了”,纷纷抢夺企业家IP。
而李佳琦背后的美腕此次“入抖”,则意味着淘宝的两位超级主播都奔向了抖音。
奈娃家族在抖音的开播,也意味着李佳琦流量初步打进抖音直播间。短期来看,由于李佳琦未出现在直播间,还不能对当前的抖音一哥“董宇辉”“疯狂小杨哥”造成威胁;而长远来看,奈娃家族来了,美腕的其他直播间会不会来抖音,会不会改变抖音当前的主播格局?还都有待观察。不过,这确实是一个信号:李佳琦来董宇辉的地盘找流量了。
参考资料:
《李佳琦直播间的“奈娃家族”诞生记》刺猬公社
《李佳琦与“奈娃家族”的成长史》鲁网
《李佳琦,苦苦挣扎》虎嗅APP
《李佳琦又开了一个小号,瞄准“所有女生的衣橱”》亿邦动力网
《数字人主播开始取代李佳琦》电商报Pro
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