抖音货架场，被商家低估的营销沃土

如果从2003年中国首家电商平台的诞生算起，中国的电商行业发展至今已超过20年。20年里，中国商业世界的生态得以变革和重塑。如今，中国的实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重基本稳定在25%以上，中国的网络零售市场交易规模亦是全球领先，当之无愧是世界上最大的电商市场。

经过20年的发展，电商行业进入竞争激烈的存量时期。过去一年里，价格力成为商家之间竞争的焦点。此外，配送时效和售后服务等也成为商家内卷的一部分。电商商家亟须找到新的活力与突围点，在浪潮中获得新的生意增量，突出重围。

以兴趣电商入局的抖音电商凭借在内容场的优势，走出了一条与其他电商平台不同的路径。短视频和直播带货既为消费者创造了一种全新的消费场景和消费路径，丰富了消费体验，也给商家带来了新的机会。一些传统的to B商家在抖音电商开拓了to C的新渠道，还有商家在抖音丰富的用户生态中发掘出了垂直、小众的新赛道。

但不容忽视的是，抖音电商的货架场同样发挥着重要的作用。作为抖音电商版图的重要组成部分，货架场是抖音电商的增量所在。今年618期间，抖音电商整体动销商品数较去年同期提升 50%，动销商家数量较去年同期增长 35%，而货架场在其中功不可没。对抖音电商而言，货架场很好地承接住了来自内容场的“兴趣流量”，与内容场互联互通“并驾齐驱”，在满足消费者购买需求的同时，为商家带来可观的销售数据。

在日益成熟稳定的电商行业中，抖音货架场是未被商家充分开垦的富饶之地，蕴藏着丰厚的生意机遇。

传统的电商货架场，全新的生意爆发点

货架场是老电商人再熟悉不过的经营阵地了，而抖音电商的货架场商品流通方式则不太一样。

试想一下，带着在内容场强烈的“种草信念”打开货架场，用户对于一个商品的购买概率是否会大大增加？

商品流通方式上，与短视频和直播流的“货找人”的逻辑不同，货架场满足了在抖音上“人找货”的需求，提供了内容场之外的消费者触点，用户可以直接进入货架场购买商品或复购，交易更加便捷。

从经营稳定性上看，货架场也不同于短视频带货和直播带货带来的即时、集中的交易和销售额，为商家提供了更稳定的经营和销售场景，更有利于商家长期经营、沉淀用户资产并塑造品牌形象。

因此，尽管在外界看来，短视频和直播带货持续为抖音电商带来更主要的业绩增长，但抖音电商实际上未曾轻视货架场的重要性。在抖音电商的整体规划里，货架场与内容场甚至处于是同等的战略地位。2022年，抖音电商从“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”，更进一步升级货架场。2023年抖音电商生态大会公布的数据显示，过去一年，抖音商城GMV同比增长277%，电商搜索GMV同比增长159%，整个平台有超过一半的商家在货架场景收获的GMV占比超过五成。

经营侧的快速发展，也带动了营销侧的不断升级。巨量千川也在不断进阶，进一步协助商家继续放大货架场的生意增量。今年618大促期间，使用广告产品的商家数较往期大促增加了一倍多，使用广告产品的商品数则提升了近两倍，而由此带来的抖音电商日均GMV和订单量都显著提升——日均GMV较往期大促增长了311%，日均订单量增长了330%。

曾经一度是抖音直播间“网红”的康佳电动剃须刀，在看到货架场的机会后转而选择“All in”抖音商城推广，最终商城广告贡献的GMV占比高达92%。

大品牌不是个例，小品牌也同样能找到增量，之前并未尝试过抖音直播和短视频带货的某童装品牌就选择了直接进入抖音的货架场。它抓住618大促的契机，采用售卖套装的商品组品策略，并叠加商品卡推广布局搜索、商城等场景，短时间内迅速在抖音商城实现了生意爆发。618期间，其在货架场爆发的GMV占整体的83%，成为“出其不意”的大增收来源。

内容+货架双场，助力商家完成第二增长曲线

内容与货架，曾经是王不见王的单选题。但在当下，至少在抖音电商的全域概念下，反而合力形成王炸，为自己也为商家带来了新的增长池，“种草+拔草一体”链路，让用户不用在不同平台内来回跳转地被“种草”，不用再复制链接，最大化地提升经营效率，实现1+1>2的整体效应。

一个背景是，巨量千川去年在业内率先推出了“直播全域推广”产品，将优质流量的探索能力拓展至直播广场、短视频搜索等直播全域，打通了付费和自然流量的协同，保证ROI稳定达成的基础上，GMV提升15%-20%。但因为直播间的特殊性，直播全域推广的主要分发场域还是在内容场。

于是巨量千川在今年又上线了商品全域推广，让广告可以以商品颗粒度一键分发到整个内容场和货架场，商家既可以在内容场调控短视频和图文内容的流量，也可以在货架场调控商品卡流量。

双场流量的同步触达，意味着电商营销的版图被彻底补齐。

商品全域推广，显然为所有类型的商家，提供了一个无差别的提效buff。

对刚入局抖音电商的商家来说，哪怕连内容团队都没来得及搭，也完全可以直接从图文和商品卡开始做起。商品全域推广支持图文、商品卡、短视频多种体裁统一调控。

而对于已经在抖音内容场做出成绩的品牌，只用分出一小部分精力，开启商品全域推广，剩下的交给系统，整体GMV可以平均提升20%-30%。

不仅如此，AI技术能力的加持（单项目智能托管投放One AI Campaign），让商品全域推广的操作更加便捷和低门槛，一键启动，直击“全域”。测试期间，商品全域推广已经帮助不同类型的商家找到了第二增长曲线，实现生意的突破。

运动营养品牌康比特在业内拥有较好口碑，有明星达人的种草推广，自然流量表现优秀。为释放团队人力，康比特采用商品全域推广同时投放多个商品，其中包括优质老品和潜力新品。在测试过程中，商家不断根据历史GMV数据调整ROI计划，测试出潜力商品，最终日均消耗提升92%，新品也快速实现冷启动，稳定达成较高的ROI。

如果说康比特是提升人效的代表，那三只松鼠则聪明在把商品的“爆款”属性叠满，再用先进产品加持，让生意指数级增长。其将店铺主推品和优价品效果叠加，同时使用商品全域推广，最终实现日均消耗环比提升220%，商城日均GMV环比提升45%，ROI环比提升81%。

巨量千川的全域推广，正在帮助企业从战略最优和整体最优的视角去推进生意高质量增长。在电商行业进入竞争激烈的存量市场当下，还未被商家充分开垦的货架场，一定是不可多得的生意突围点。

而针对七夕节点，巨量千川更推出史无前例的千万流量和红包激励，助力商家抓住节日机遇，挖掘更多抖音电商营销的增长机会。