4月学小米，8月学伊利：营销人疯了

作者 | 斯丝

智谷趋势 | ID：zgtrend

巴黎奥运会终于迎来落幕。

          

吸引了全球观众半个多月的体坛盛事，最大看点是什么？

          

有人说是在男子100米自由泳决赛创造历史的潘展乐，19岁的小伙子一言不合就把隔壁“不理人”的查尔莫斯“告上中央”，惹得咱央妈连发六条视频为他撑腰；

          

有人说是在乒乓混双决赛上拿到中国奥运史上首枚金牌的“莎头”组合，弥补了三年前“昕雯联播”组合在东京奥运上的遗憾；

          

也有人说是在十米跳水台上双双上演“水花消失术”的全红婵和陈芋汐，默契到像是“同一个人”的表现给了全世界亿点点震撼。

          

赛场上的风吹草动牵动着每位观众的情绪，那赛场下的最大赢家是谁？

          

没想到吧，是鲁豫。

          

巴黎奥运开幕前，赛事Logo一出，#鲁豫撞脸巴黎奥运Logo#的话题就点燃了热搜。经典的偏分发型，圆圆的脑袋，好事的网友甚至直接在鲁豫微博账号下玩梗。

第一波泼天流量砸下来，看看品牌是怎么接住的。

          

伊利顺势签约鲁豫成为巴黎观赛大使，直通比赛现场。伊利还设计了一个和赛事Logo极其相似的“鲁豫Logo”，把这波流量再推向高峰，网友们不亦乐乎地在下面玩起了“大家来找茬”。

论整活，还得是伊利。

          

整个奥运周期，中国品牌各种花式营销。有成功押宝金牌运动员借机在奥运刷脸的、有抽奖送奶的，甚至还有在塞纳河上展示中国古诗词的......

          

但要是排一个“奥运营销”奖牌榜，实现“断层”领先的，还得是作为“2024年奥运会中国体育代表团官方乳制品”的伊利。

          

打开奥运，就是伊利

          

为什么说在这届奥运会上，伊利的营销是“断层式”领先？

          

一场跳水比赛再精彩，也只是一瞬间。一届奥运再多看点，也是发生在短短16天内。对品牌来说，要借助赛期的16天创造热点并不难，难的是如何在奥运正式开始前就埋下话题种子，让品牌能在此周期里不断曝光、不断被讨论，不断存在于话题榜上。   

          

显然，伊利给中国品牌打了个样儿。

          

细心留意的话会发现，这届奥运会开始前的热度并不高。

          

大家对它的关注更多是对法国人“天生松弛感”的调侃，或者担心一直没建好的场馆还能不能让比赛如期进行。

          

如何把对奥运会的关注拉回到对比赛和运动员的表现上，考验着中国品牌能否精准把握观众情绪，始终保持与观众心智连接的能力。如何让中国观众与远在千里之外的巴黎奥运会同频共振，就考验着品牌讲故事的能力。

          

伊利是怎么做的？

          

从赛前开始，伊利就不断在给中国观众创造惊喜。

运动员们整齐划一的“中国风”大片——

              

          

全网第一次靠“撞脸”签约伊利的“鲁豫版”Logo——    

              

撞脸鲁豫后，“巴黎梦幻紫”的田径赛场又被伊利洞察——撞色“沙师弟”。

          

从为王楚钦送上生日大巴，到国风大巴驶过五城街头，再到功夫包装定制产品陆续上线，伊利5月份上线的奥运营销，在国内营造出浓厚的“奥运氛围”。而提前两个月的造势也让伊利牢牢占据了用户心智，不仅带动了一大批用户打卡消费，更让大家在这期间一提到奥运，就想到伊利。

          

等到比赛正式打响，始终坚守在第一线的伊利在第一时间给中国观众传回巴黎“捷报”。

          

7月30日，乒乓球混合双打金牌赛中，备受关注的中国选手孙颖莎和王楚钦的“莎头”组合勇夺冠军，伊利又第一时间高喊“莎头是冠军”，引起千万网友点赞转发。

              

          

从赛前预热，到赛期的不同阶段，伊利输出了热爱、怀旧、玩梗、坚持等多重维度的情绪和故事，始终把观众拉在讨论热度上，沉淀了网友们的花式热爱玩法，并在各种话题中留下自己的品牌烙印。

          

当然，营销老将也会有瞄枪不准时刻：乒乓球女子单打决赛举行前，北京三里屯户外大屏上的投放测试失误事件就一度让伊利登上风口浪尖。

          

但小插曲并不影响大方向。从长线营销效果来看，伊利奥运营销的力度、强度和程度仍居前列，仍然是中国品牌进行体育赛事营销的范本。

          

因为观众在乎的，不仅是输赢，更是蕴藏在输赢背后的奥运故事与体育精神。

          

而这些更为重要的元素，被伊利的各种营销方式无限放大，也由此让奥运有了更大的热度和讨论度。

              

至于投放测试的小插曲，将转化为企业进一步提高营销效果，优化营销方式，沉淀品牌价值的鞭策力。

          

高“含金量”的伊利，超预期的收益

          

持续精彩的营销手段拉近了观众与巴黎奥运的距离，而伊利在营销上的小投资又撬动了大业务的品牌营销，带来了产品销售大幅增长的奇效。

          

官方数据显示，奥运会期间，伊利各大品牌店铺业绩全面开花——

          

伊利液奶天猫渠道总GMV同比增长50+%；

伊利旗舰店 GMV同比增长200+%；

同时带动伊利旗下品牌实现重大GMV增长，金典旗舰店 GMV同比增长300+%……

          

怎么回事？突然间大家都爱喝伊利了？

          

开门迎客的伊利表示：没别的，就是真诚。

          

奥运期间，伊利通过微博等社交媒体开展了几十种抽奖活动，几乎每天都在不停“送送送”。

          

有“中国进前三，伊利就免单”的民族和品牌自信，有“中国夺几金，伊利送几金”的豪气——

          

            

送奶、送玩偶、送运动员签名照、送9500克黄金......隔着屏幕，都能感受到伊利对奥运和对消费者的热爱与真诚。而这种热爱与真诚，又推动消费者不断冲进伊利直播间和店铺激情下单，反哺着伊利成为奥运赛事期间，“赢麻了”的中国品牌。   

          

热爱持续，热度延续

          

体育赛场，从来就不只属于体育。赛场上比拼的是个人，较量的是国家，赛场下奋斗的是企业、科技、教育。

          

这一代中国品牌，做了很多企业以前做不到的事。

          

最开始，中国品牌愿意砸钱赞助体育赛事，做各种花式营销，是希望以赛事影响力，来触达更多的消费者。核心还在于卖更多产品。

          

但现在越来越多公司，在体育大赛上不断刷存在感，是为扩大中国品牌的国际影响力。

          

这次奥运营销，伊利作为2024年奥运会中国体育代表团官方乳制品，实打实地凭借实力，实现了“流量+销量”的双丰收。

          

截止8月10日，#伊利为中国健儿加油#微博话题累计阅读量147.6亿，累计互动量2145.4万，位居乳企品牌话题阅读量前列；

微博搜索指数近30天内指数平均值超过2000万；微信指数在奥运周期内迎来大幅增长，指数趋势最高值一度接近600M，近30天指数平均值接近150M；

抖音品牌搜索指数峰值达到1217.0万，同比增长超56.1%；百度资讯指数最高值超1800万，更是一骑绝尘。

              

          

更加专业细分的品牌营销榜单上，伊利同样让其他品牌“可望不可及”。

          

由数说故事发布的“2024巴黎奥运会品牌社媒营销力榜单（第一期）”显示，伊利社媒营销力指数雄踞榜首。在数字品牌榜推出的“巴黎奥运品牌营销榜”首期榜单中，伊利占据首位。

              

          

一场远在巴黎，时间和中国有6小时时差的奥运会，伊利如何联通大洋两岸，实现伊利、巴黎和中国观众的同频共振？

          

两种方式。

          

第一，主动设置议题，时刻撩动着观众情绪。

              

比赛期间，伊利在微博平台上设置了#伊利为中国健儿加油#和#伊利2024年奥运会中国体育代表团官方乳制品#两大品牌话题，并运营了微博话题#为中国健儿加油#。

          

三大话题上线，立即引发网络大V和几千万网友热情参与。

第二，用超前的未来眼光，成功押宝本届奥运的“金牌爆点”。

          

这届奥运会上，中国军团创下了诸多历史：

          

中国射击运动员黄雨婷和盛李豪拿下首金；

孙颖莎和王楚钦拿下的乒乓球混双团体金牌，是中国在这一项目上的第一枚金牌；

“向中央告状”的潘展乐在中国队男子4×100混合泳接力赛中实现霸气逆转，此项胜利打破美国40年垄断；

单枪匹马闯进网球决赛的郑钦文，成为中国首位网球女子单打奥运冠军；

全红婵和陈芋汐惊艳全世界的一跳，可谓“小小巴黎，拿捏”。

          

这些具有划时代意义的金牌运动员背后，都有伊利的赞助和支持。

              

          

而这不仅仅是伊利前瞻眼光的唯一体现。

          

不知道大家有没有发现，不管是郑钦文、全红婵、潘展乐还是盛李豪，这届奥运会的主力选手都变成了00后。

          

当老一代明星运动员逐渐离开奥运赛场，新生代运动员崛起时，伊利第一时间和他们签约赞助。这不仅是押宝，更体现了伊利对中国体育未来的关心与关怀。也正是对中国体育的长期关注和支持，才让伊利有实力收获这么多的金牌爆点。

          

     

结语

          

营销界有一个理论：

          

一个企业想提高全球品牌认知度，每提高1%，就要花2000万美元广告费；

但如果通过大型体育赛事营销，相同的投入，能让知名度提升10%。

          

毫无疑问，奥运会作为全球顶级体育赛事，是中国品牌在全球范围猛刷存在感的最佳时刻。

          

伊利显然深谙其中道理。不仅用全方位断层领先的营销让这届奥运有了更多热度，也通过奥运的背书将伊利进一步推向了世界中心。

          

这背后，其实是中国品牌时代张力的强化。

          

从只想花钱露脸，到追求国际影响，奥运会上的中国企业正在集体走上一个更广阔的世界舞台，在国际社会上承担更全面的角色，让中国品牌的影响力实现从1到100的突破。

          

而伊利就是一种成功模板。它将企业的内生逻辑与体育精神自然的勾连，给世界呈现了一出出好戏，让观众一次次动容，真正推动了中国品牌走向世界高地。   

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