短剧的爆火热潮持续到了2024年。

1月12日，由快手短剧主办、天猫独家冠名、广东省网络视听新媒体协会指导，深圳广播电影电视集团、深圳市互联网视频音频协会协办的第四届金剧奖于深圳举办。当晚，聚焦短剧创作者、剧集、机构、品牌等多个维度的24项金剧奖荣誉逐一揭晓，加速推动短剧迈向精品化、多元商业化的新高度。

第四届金剧奖“年度剧星”颁奖现场

过去一年，迎来井喷式增长的短剧，不仅是年轻用户内容的消费新焦点，更是人人都想分一杯羹的新掘金地。数据显示，2023年短剧用户规模超5亿，短剧市场规模近400亿，接近电影市场体量70%，五年内市场规模有望突破千亿元。

作为短剧业务布局较早、耕耘较深的平台，快手短剧已成为领先的短剧消费市场。相关数据显示，截至2023年年底，快手短剧日均DAU达2.7亿；在2023年短视频平台播放量TOP50短剧中，快手占比达到六成，无疑已成为短剧内容领军平台。

风口之下，当新力量新资本争相入局、优质内容不断涌现、用户群体愈发庞大，短剧市场已然进入百花齐放阶段。随着短剧赛道迈向精品化、多元商业化的新高度，入局者们又该如何在浪潮中寻找新边界，突破舒适圈？

金剧奖首度打破平台壁垒

已经走过4年的金剧奖，是短剧赛道目前首个且唯一的行业盛典。

今年，第四届金剧奖再次升级，由探讨短剧行业发展的短剧生态大会、红毯仪式以及金剧奖荣誉盛典等环节组成；同时，在往年传统荣誉如“年度短剧”“亿级俱乐部”等基础上，增设“年度影响力搭档”“年度突破演员”等特色荣誉，使得奖项更丰富、评选更专业。

不过，相比往年，本届金剧奖最大的变化是，首度打破各大视频平台之间隐形壁垒，面向全网短剧进行优秀项目、创作者推介。当晚，非快手出品或播出的《全资进组》《无双》《锁爱三生》《逃出大英博物馆》等短剧也荣获相应荣誉。

这意味着，金剧奖不再是某一平台的自娱自乐，而是聚焦整个产业，正成长为可媲美传统影视内容行业的荣誉盛典。无论是在评委阵容，还是荣誉设置上，都具有更强的开放性和专业度，为短剧行业提供内容价值标准。

400亿的市场规模之下，探索精品化、专业化、产业化发展之路，已是短剧行业未来发展的重大课题。而一年一度的金剧奖，恰恰是快手对整个短剧行业从制作、内容到商业化各个环节的生态规则的搭建和探索，更是其对行业规范化、精品化的长期价值探索。

自2020年主办首届金剧奖至今，金剧奖一步步走来，不仅见证短剧赛道的迭代成长，更是通过前瞻性、专业性、权威性，引领行业新趋势。正如快手副总裁、快手文娱业务负责人陈弋弋在大会上表示：“作为一种新兴的网络内容样态，我们一直希望短剧真正成长为‘文娱内容轻骑兵’。”

快手副总裁、快手文娱业务负责人陈弋弋

快手短剧成短剧消费市场领头羊

从2019年“快手小剧场”入口建立，快手正式布局短剧业务；到2020年，快手短剧发布“快手星芒计划”，短剧行业首个分账政策诞生；再到2021年，“快手星芒短剧”首个头部短剧厂牌诞生，快手一直都是短剧行业的开拓者和引领者。

如今，经过近5年时间的发展，快手短剧已成为短剧消费市场领头羊。

数据显示，截至2023年，快手星芒短剧上线总量近千部，题材覆盖古风、恋爱、家庭、校园、都市、搞笑、悬疑、魔幻八大品类。其中，快手短剧“亿级俱乐部”扩容至326部，其中，4部破10亿，17破5亿，68部破3亿，相比上年同期均大幅增长。

好内容助力用户不断扩容，爆款频出的优质内容也大大激发用户的付费热情。2023年，快手星芒短剧核心用户规模同比增长超29%；一段时间内付费用户规模同比增长近10倍，原生付费短剧GMV同比增长近20倍，并且每日付费用户中新客转化占比40%以上，男女性更均衡、年龄覆盖更广。

“2024年快手短剧更倾向的战略是大力发展原生付费短剧。长期来看，免费内容和付费内容会越来越融合，精品优质的免费内容可以做付费，付费内容也亟待提高自身品质，使作品有更高的情感价值。”快手文娱业务部剧情业务中心负责人于轲表示。

在他看来，相比近两年火爆的小程序剧，快手短剧的用户增长潜力更大，通过兴趣探索和内容强触达，付费内容有机会分发到快手全平台用户，且每日付费用户中新客转化占比40%以上；同时，快手短剧用户男女性别比例更均衡，年龄覆盖更广，依托人群兴趣和购买力的持续挖掘，来拉动不同圈层用户的付费动力。

同时，于轲还表示：“2024年将对快手星芒短剧进行升级，来帮助创作者实现门槛更低、收益更稳妥、分账梯度更高。从今年第一季度开始，快手短剧计划开放全网内容引入，拥抱多样化内容；持续提供高效产品能力、营销分销体系，同时将投入亿级流量和上亿元现金扶持流量短剧。”

快手短剧成品牌营销新阵地

“从2023年下半年开始，越来越多的品牌方愿意关注短剧，主动寻求短剧的品牌投放。”这是多位身处短剧行业的头部MCN机构、创作者的深切感受。越来越多的品牌主瞄准新兴短剧赛道，快手短剧正成为越来越多品牌的营销优选项。

《2023快手短剧数据价值报告》显示，目前快手累计上线商业化短剧超90部，品牌合作数量超35个，复投品牌占比近40%，整体商业化短剧累计播放量高达86亿；同时，2023年Q3短剧招商收入环比提升10倍，行业覆盖电商互联网、食品饮料、美妆护肤等多个行业领域；并探索出场景包植入、品牌定制短剧、明星创意短剧、超前点映模式等品牌植入合作方式及玩法。

“从一开始大家做剧情类短视频，对应的是短视频广告、直播变现，到现在直接可以去2B、2C付费，这背后展示了整个行业特别旺盛的生命力。”于轲表示。

例如，OPPO冠名的现代玄幻短剧《月白之时》，将品牌产品和剧情进行更自然地结合，将产品卖点融入丰富的场景里，清晰地传达品牌信息；在内容创作上，快手首次进行了品牌定制短剧，“让品牌成为故事推动的核心主线，做到内容和品牌的创意结合”；星芒短剧在和上汽大众的合作中打造了明星创意短剧，合作王耀庆打造创意内容，三集播放量突破6000万。

相较于传统的营销方式，碎片化的短剧内容，一方面易于集中观众注意力，多题材多样情节更适合广告主植入物料；另一方面，品牌的内容营销与剧情、人设有着深度结合，更容易在情感上连接观众，全方位地传递出品牌的理念。

在快手磁力引擎营销业务部副总经理王思洵看来，快手短剧内容营销有四大优势，即多、快、好、省。“多是指全年储备的超200部招商短剧，可供客户选择剧目类型、数量多样化；好是指剧集内容优质；省则是指商业模式灵活，IP内容、主创合作、批量场景、剧场冠名等充分满足了品牌类营销诉求。”

快手短剧愈发成熟的运营思路和爆款能力，不断创新商业化模式，抬高短剧变现的天花板，进一步加速短剧由内容价值向商业价值转变。据王思洵透露，2024年快手短剧招商方面，计划储备200余部短剧开放品牌合作；快手还将与天猫共同合作三部明星短剧，在短剧联合明星的双重效益之下，更有助于实现破圈传播，提升短剧影响力，三部短剧分别是张晓龙和斓曦主演的《我在大宋开酒吧》，李纯主演的《鸳鸯断》，以及郭晓婷、尹正主演的《超能坐班族》。

文/十一