瞭望丨哈尔滨火爆“出圈”的东北振兴启示

游客在哈尔滨太阳岛雪博会园区游玩（2024 年 1 月 1 日摄） 王建威摄 / 本刊

冰雪大世界开园首日不到3个小时，迎来4万名游客；中央大街人潮涌动，冻梨切块、冻梨咖啡、冻梨“开花”带来惊喜连连；铁锅炖需要提前预约，文创冰箱贴“一贴难求”……开年以来，以“冰城”著称的哈尔滨市成为今年首个文旅“顶流”城市。

抢抓冰雪旅游高质量发展重要机遇期，丰富旅游产品，提升公共服务，做强营销推广，让这个地处边疆的东北城市走到聚光灯下，赢得网民和游客认可。

网友评论说，哈尔滨接住了“泼天的富贵”，为“开门红”打了个样儿。哈尔滨的火爆“出圈”是怎么来的？给当下的东北振兴带来哪些启示？

冰雪旅游成“顶流”

游客量创历史新高

人造月亮、飞马踏冰、冻梨变刺身、豆腐脑放糖、吃地瓜配勺、热气球在松花江起飞……隆冬伊始，各大社交媒体平台上与哈尔滨相关的热搜频出。

从哈尔滨到“尔滨”，再到“滨”，网友对哈尔滨的称呼叫得越来越亲切。“尔滨你让我感到陌生”“掏心掏肺掏家底，一天一个新花样”“再掏只剩下滨了”“想去哈尔滨的心情达到了顶峰”等一系列热评和热梗，传递着网民对哈尔滨冰雪游的向往和喜爱。

《瞭望》新闻周刊记者在哈尔滨多个热门景区实地走访了解到，今冬冰雪旅游市场需求井喷，热度远超往年。第25届哈尔滨冰雪大世界晶莹剔透、流光溢彩，创下历年来最大规模，想要拍照都得排队；第36届太阳岛雪博会雪雕林立，造型各异，令南方各地游客流连忘返；在极地公园，不少家长带着孩子和“逃学企鹅”亲密互动；各大早市、菜市场、洗浴场所人头攒动，铁锅炖、锅包肉、俄餐、马迭尔冰棍等特色美食也出现排队等位、购买的现象。

游客人数呈井喷态势，带动住宿、餐饮、交通等行业迅速升温。50岁的出租车司机王君说，每年冬天游客都不少，但今年特别多，一天得拉十几单外地游客。哈尔滨老厨家餐饮总经理张春雷介绍，一天一家店得接待1500多名客人，切六七百个冻梨。哈尔滨伏尔加庄园拥有400多间客房，近期一天入住超过300间，比2019年同期增长30%。

中国旅游研究院1月5日发布的“2024年冰雪旅游十佳城市”中，哈尔滨位列榜首。据哈尔滨市文旅局测算，元旦期间，全市累计接待游客304.79万人次，同比增长441.4%；实现旅游总收入59.14亿元，同比增长791.92%。游客接待量与旅游总收入达到历史峰值。其中，冰雪大世界到访16.32万人次，同比增长435%，旅游收入4618万元；亚布力度假区到访3.58万人次，同比增长540%，旅游收入1794万元。

元旦期间，哈尔滨市餐饮堂食同比增长225.7%，酒店住宿同比增长512.9%，旅游消费同比增长344.6%，文娱休闲消费同比增长297.5%……来自美团的数据同样显示，冰雪游带动下，消费正在全面复苏。

哈尔滨火“出圈”，由此引发的“南北喊话”“花式互动”，进一步推动城市间的文化交流与互动。来自广西南宁的11名小朋友的研学之旅被哈尔滨“花式宠爱”，包括观看火箭、逛哈工大、体验冰雕，“小砂糖橘”吸引网民“追更”。广西方面为表达感谢寄来砂糖橘，黑龙江则回赠送蔓越莓，网友为“双向奔赴”叫好。沈阳、延边、齐齐哈尔等多地文旅局长隔空“喊话”，竞相推介各自独特文旅资源，掀起又一波热潮。

“滚雪球”式的关注并非偶然

哈尔滨每年雪季长达180天，“冰雪游”并非新事，为何今年火了？

业内人士分析指出，哈尔滨的“走红”得益于把握文旅消费复苏的机遇，乘势而上、补齐短板，积极回应市场变化和游客需求，不断提升游客满意度和体验感，从而获得“滚雪球”式的曝光度和关注度。

来自新浪微博的时间线提示，此次哈尔滨“出圈”起于“退票风波”。2023年12月18日冰雪大世界开园首日，大滑梯、摩天轮、冰秀等热门项目难以满足游客需求，有游客因在寒冬中排队时间过长齐喊“退票”，一时间现场混乱不堪。哈尔滨市相关工作人员立即前往现场道歉、退票，并着手优化细化园区各项管理。

从一封面向游客的道歉信，到扎实有效的处理举措；从引导现场排队，到增加人力疏导；从延长营业时间，到丰富体验活动……一系列应对措施让人感到“厚道”，为哈尔滨赢得认同与好感。

2023年9月，哈尔滨文旅部门就开始策划推出颇具“网感”的宣传片，一时间“我姓哈，喝阿哈，五湖四海谁都夸”成为流行语。随后，“欢迎来北境”“霍格沃茨哈尔滨分校”等符合年轻人喜好的短视频密集发布，为冬季旅游积累人气。

针对12345民生热线等接收的涉旅投诉舆情，哈尔滨市强化“接诉即办”，并不断加强负面舆情监测与收集。针对媒体报道的“跨年夜酒店集体涨价”线索，立即对涉及酒店进行调查，及时公布处理情况；针对涉各类“黑旅行团”信息，严查涉事旅行社和从业人员，维护市场秩序和游客权益。

“快速响应、妥善治理，离不开省、市各级高位推动，建立一整套机制保障，形成发展合力。”哈尔滨市文化广电和旅游局局长王洪新说。连日来，黑龙江省、哈尔滨市各级领导干部高度重视旅游市场动态，并采取“四不两直”方式暗访相关景区，召集现场会议研究部署相关工作。

记者采访了解到，早在冰雪季来临前，哈尔滨市就已组建冰雪季服务保障专班，文旅、公安、交通运输、市场监管、城管、应急等各部门联合制定相关应急预案，保障旅游市场秩序。通过发布规范经营者价格行为行政指导书、宾馆酒店业诚信经营倡议书、召开民宿管理座谈会、组织冬季旅游执法督导等方式，对重点景区、旅行社、宾馆等涉旅重要场所强化约束。

登上“热搜”既是压力，更是动力。面对突来的流量，如何接得住、用得好是不小的挑战，不仅需要官方努力，还需要民间发力。

2023年12月25日，哈尔滨发布致全市人民的一封信，发出“人人都是城市温度传递者”的倡议，进一步彰显“礼迎天下客，冰雪暖世界”的敦厚与担当，让“遇见冰雪遇见暖”“不负美景不负情”变成全城热爱、自觉行动。

“哈尔滨的走红并非偶然，而是厚积薄发，已经为这波爆火做足了准备。”黑龙江省文化和旅游厅厅长何晶说，近年来，有丰富冰雪文化的哈尔滨，持续打造了一大批兼具民俗风情和文化特色的冰雪旅游场景，并不断丰富新业态，提高游客体验性、参与性，生动演绎“冰天雪地就是金山银山”，着力将“冷资源”变成“热经济”。

备受欢迎的“网红大雪人”按时回归；怕大家在室外寒冷，广场建起“温暖驿站”，志愿者自发免费送热茶为游客驱寒；一向以“分量大”著称的东北菜推出小份，连冻草莓都按个卖……

聚光灯下，政府部门、文旅企业、商家店主和普通市民“总动员”，以热情、善良、周到、细致的服务交上一份份热乎的“东北人式”答卷，网络好评接连袭来，再度为哈尔滨圈粉无数。

有评论称，这波持续多日的流量，是对哈尔滨全市上下齐心协力、以人为本精细服务、头脑风暴推陈出新、豪迈热情真诚待客的最好回报。

汲取“出圈”经验为东北振兴“加油”

2023年是东北振兴战略实施20周年，推动东北振兴是党中央作出的重大战略决策。东北资源条件较好，产业基础比较雄厚，区位优势独特，发展潜力巨大。

哈尔滨的“走红”令基层干群和广大网民感到振奋，新时代新征程推动东北全面振兴，面临新的重大机遇，哈尔滨的“突围”为各界树立了坚定信心，起到了示范效应，并带来诸多启示。

中国旅游研究院发布的《哈尔滨冰雪旅游发展报告（2024）》指出，哈尔滨通过改造冰雪“老字号”、培育冰雪“新字号”，对外提前谋划、布局文旅IP孵化，增加冰雪城市的影响力，对内加强产品和服务效能，提高冰雪旅游的接待能力。

“哈尔滨的‘火出圈’关键在于传递了一个品质、温情和善意的城市形象。”在中国旅游研究院院长戴斌看来，包括推出免费“地铁摆渡票”、连夜更换公交站牌、给地下通道铺地毯等在内的举措，是城市与游客、市民的同频共振和良性互动。这说明，进一步改进工作作风、了解社情民意，破解发展难题、办好民生实事，能够有效提升东北地区民生福祉，留住并吸引更多优秀人才，不断增强城市发展后劲。

“解放思想、提振信心，主动服务和融入新发展格局，是东北振兴发展面临的重要课题。”中国人民大学国家发展与战略研究院研究员王水雄说，我国幅员辽阔带来了多样文化，公众对于文旅消费需求旺盛。东北地区抢抓机遇期，充分发挥比较优势，明确目标定位，革新发展观念，变价格洼地为“价值高地”，走出一条高质量发展、可持续振兴的新路。

从“网红”变“长红”、把“流量”换“留量”，不能停留于“做一锤子买卖”，要真正脚踏实地、稳扎稳打。东北农业大学公共管理与法学院讲师张娜认为，进一步扩大冰雪旅游创新投入，实施冰雪旅游创新驱动战略，夯实冰雪旅游基础，创新冰雪旅游品牌，是推动冰雪游高质量发展的当务之急。

“持续优化营商环境，才能把软实力转化成生产力。”哈尔滨伏尔加庄园文化旅游有限公司总经理韦敏芳认为，推进规范化、标准化建设，是文旅市场提档升级的必经之路。地方政府、经营主体和普通市民都要坚持尊重规则、公平交易、诚信经营，珍惜来之不易的发展成果“再上层楼”。从根本上来说，要努力提升基层治理体系和治理能力现代化水平，这也是未来东北地区仍需努力之所在。