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“2023年的餐饮行业，复苏及消亡的烈度之强，远甚过去三年。”
文 / 巴九灵（微信公众号：吴晓波频道）
2024年，活下去就胜利。这是吴老师在跨年演讲强调的。
怎么创新呢？不久前，小巴参访了第九届中国餐饮行业创新大会，不妨以餐饮行业的创新为典型，激发大家思路。之所以具有典型性，是因为：门槛低、从业者多；竞争激烈、创新强度高；已经诞生较多“国民级”知名品牌，如海底捞、蜜雪冰城等。尤其是2023年的餐饮行业，复苏及消亡的烈度之强，远甚过去三年。从中可见，3、4月注册大涨，5、6月份注销激增。横向对比2020、2021、2022、2023这四年，2023年的注册量和注销吊销量都“遥遥领先”。如3月的注册量（万家）分别为22.28、32.62、32.80、41.66，6月的注销吊销量分别为12.07、14.35、3.89、18.35，其他月份的对比情况均较为明显。怎么办？先聊大牌企业的创新动作，它们普遍情况是基于自身的定位和优势进行“加法”，去抢占流量和新市场。▶▷攻略一：“三元早餐”，把一线城市的早餐价格打下来。只要3块钱，豆浆、牛奶、小米粥、皮蛋粥、胡辣汤、豆腐脑等“无限畅饮”。北京有家老牌快餐企业叫南城香，成立二十三年，有180多个直营店，3000多个员工，扎根在北京城区各个社区里，有“快餐行业效益王”的美誉，指的是单店日均流水，是全国快餐连锁店平均流水的5倍。它在今年5月份推出了“3元早餐自助”的产品。如果不吃包子、油条，喝两碗小米粥，配点免费咸菜，三块钱就可以解决早餐问题了。在北京这样的高物价城市是难得的惠民早餐。结果，不仅仅在社交媒体“出圈了”，吸引一批中老年及年轻“羊毛党”，而且据南城香创始人汪国玉接受媒体采访，半年左右时间内，单店5000块钱的早餐流水提高到8000块钱。在消费价格愈加敏感的当下，这样的产品可能讨人喜欢，但这是表面。很大程度上，它是基于南国香的定位和供应链才应运、成功以及具有可持续性的：南城香的精准定位为“基于北京城区的全时段社区餐饮”：它的中央厨房配送距离只有80km，所以专注城区市场，配送效率最高；它是全时段经营的，早餐、午餐、下午茶、晚餐、夜宵，一天五顿饭，租金利用率最高；它做的是社区市场，注重邻里关系的维护，不仅仅有便宜早餐，还有免费水果（每天多花2000万），最终将做大做强邻里“流量”，助力门店全面提效。▶▷攻略二：巧蹭“公共社交热点”，制造一批点赞十万级以上的免费探店短视频。海底捞以“过度”的服务特色闻名，这很大程度为“制造朋友圈热点”以博取免费的社交媒体热度及“出圈”的手段。但今年，它们在利用“公共社交热点”上也非常出色。比如紧跟搞怪流行舞蹈“科目三”，刻意培训员工跳“科目三”。一位大连大商海底捞的店员小哥，还因此出了名，吸引大量网络博主前往门店“打卡”，制造一批点赞十万级以上的短视频。数据显示，截至2023年6月30日中期业绩，海底捞营业收入同比增长24.6%，净利润22.6亿元，接近2019年全年净利润。经营性现金流49.3亿元，同比增长90.3%。▶▷攻略三：在高速公路服务区开店，千方百计开拓新场景。在中国餐饮创新大会上，肯德基品牌总经理汪涛透露，其近几年“在浙江高速公路服务区开出了三十多家餐厅”。接下来计划开拓的新场景和市场包括高校、景区、边缘行政地区，还有1100个空白的城镇。▶▷攻略四：开发和创造“儿童餐”概念，抢占餐饮业的“亲子市场”。还记得2020年疫情初期，头部餐饮品牌西贝创始人贾国龙称“账上的资金已经撑不过3个月了”吗？但2023年，西贝整体营收超62亿，创历史新高。其中，2022年初开发的“儿童餐”为关键加法。数据显示，2023年西贝接待3766万人次顾客，儿童客流超640万人次，占比近17%。“大象”型企业毕竟是少数，接下来聊聊“新鲜力量”的故事。相比于前者强调做加法，它们可能强调做减法。▶▷攻略五：跳过西式炸鸡，强调中式炸鸡。抛弃复杂菜单，只做炸鸡腿。一个近期的微博热搜说“正新鸡排正在被年轻人抛弃”。截至2023年12月1日，正新鸡排数量在11619家，而在2020年年中这个数字是2.5万家。据资深餐饮人，餐饮老板内参创始人秦朝对小巴分析：“品牌老化了，定位也不清晰了，供应链太重了，而前端渠道（市场）在萎缩，就把自己给拉扯了。”据悉，正新鸡排成立十八年，虽然主打鸡排，但如今单店品类也丰富到有几十个SKU。与此同时，有一叫临榆炸鸡腿的炸鸡类连锁企业在疫情之始诞生，其2023年初达1000家门店，如今已经有2100家门店。主要是卖鸡腿，SKU在10个以下，平均一只鸡腿卖6块钱，3只15块——相比而言，正新鸡排的大鸡排15块钱左右一份。这家企业还有两个重要特点。首先，顺应了国潮兴起的大趋势，抓住“中式炸鸡”的行业新定位和卖点，强调炸鸡腿来自秦皇岛市临榆这个古地名，借以突出据说传承三百年的“葛式临榆炸八块”。其次，单店模型优化程度较高，据创始人葛超透露，加盟店以15平方米左右的小店，甚至档口店、店中店为主，可最大程度降低加盟成本、选址压力，提高盈利空间，实现快速扩张，单店毛利可达65%左右。▶▷攻略六：顺应大众对预制菜接受度较低等偏好，强调现制，提高新鲜美味度。在中档中式快餐（客单价30—50块）领域，可以发现，它们无一例外在追求成本和效率的平衡，尤其是：预制菜比例（效率）和现制菜比例（新鲜）的平衡。比如，在上海静安区广中西路的一家购物中心负一楼，小巴发现煲仔皇、老乡鸡、喜家德、小满手工粉、胡子大厨超级小炒肉等主力快餐店，涉及主力产品，都在强调现做、手工等概念。现制必然导致成本提高，但不得不做。举个典型案例，有一个成立8年多的天津快餐品牌叫犟骨头，今年初的加盟门店数是500家，主力产品和卖点是每天现熬两次的肉骨头，肉源主要是8个月以内的较新鲜的冻品（24个月内属合格，时间长，品质差）。犟骨头创始人王艺伟对小巴透露，曾尝试在中央厨房完成肉骨头预制菜，再直接送到各个门店加热，更高效、成本更低，但“口感和味道会下降15%—20%”。▶▷攻略七：单点打透，撬动线下、线上大流量，打造网红品牌，并借此实现快速扩张。一个公认的事实，2023年，餐饮门店越卷越小（从四五百平到二百平）、客单越做越低（大部分餐企客单价降了20%—30）、扩张速度越来越慢，但也有极少数品牌相当强势。比如，重庆品牌萍姐，核心优势在于独特的场景和沉浸式玩法。这个品牌2021年9月在重庆开了第一家店，如今在全国开出了194家店。而且大都是大店，动辄1000平米。比如2022年7月诞生的成都望平街萍姐，1300平米、三层独栋，场景设置包括80年代复古风、怀旧港台风、公路夜市风，此外通过夜市券机制、丰富甜品等增强趣味性和反差感，带火了成都望平街。再比如另一个重庆品牌朱光玉，它的线上流量玩法相当著名。这个品牌在2020年9月在重庆开出第一家店，如今在全国有236家门店，主力门店在400—500平米，主打社交、商务，70%是中小桌。朱光玉三周年抖音直播活动，创造场观3000万、单日销售破亿的出圈事件。根据负责人抖音生活服务餐饮行业营销策略负责人符娜的演讲，主要步骤是：首先利用平台大数据筛选目标用户；其次邀请岳云鹏、江映蓉等明星网红预热；第三在3700米海拔的川西木格措湖泊（4A级风景区）举行直播挑战活动。玩透流量，可以反哺其他方方面面，比如获得有竞争力的选址和租金、吸引一批成熟的老火锅企业“翻店”、更多利润用于提高员工福利、加强组织力建设等。“我把品牌力提高，变成一个流量主体，反哺出来的利润可以放到其他成本上。”朱光玉火锅馆创始合伙人李扬坦诚道。总结前文来看，主要是餐饮企业在存量市场中，从其他同行中抢夺有限的流量和市场，博弈程度相当激烈。首先是下沉市场，我们常常讲知名品牌进军下沉市场，但较少谈从下沉市场发展起来的“原生”下沉企业。在火锅行业，有两家企业是从下沉市场里冒头的。一个叫熊喵来了，创始于东北沈阳，成立八年，如今有215家门店，过去一年扩张了100多家店，客单价在70元左右。有“东北火锅王”之称，特色有锅底、小料台、可乐等均免费。创始人吴洪涛比较强调组织力建设，每个月会下门店，会问店员三个问题：你现在的工资是什么构成？下一步的晋级目标是什么？店长现在可以赚多少钱？据了解，其2023年的培训费用在500万元。还有一家创始于天津的芳竹园火锅，成立于2018年，近三年疯狂开店，现在有90家门店，位于天津、河南、河北等地。客单价60元，俗称“锅底不花钱，涮品白菜价”，在天津被誉为“性价比之王”。据创始人梁继坤透露：“在河南省周口市鹿邑县有一家加盟门店，只有200平米、21张桌子。最高的一个月做到了80多万的营业额。”有一批中国餐饮品牌已经成为海外市场的知名甚至领先品牌。这是2023年餐饮行业除下沉市场之外的另一个强烈信号。比如，据海底捞海外业务主体“特海国际”2023年半年报，海底捞在海外已经经营了115家海底捞火锅餐厅，营收3.24亿美元，转亏为盈，其中70家位于东南亚地区，占营收57.6%。再比如蜜雪冰城，2018年9月，蜜雪冰城在越南打开海外市场，如今已经是东南亚门店数最多的连锁现制茶饮品牌，超过4000个，在越南和印尼这两个活跃经济体的当地门店数量排在第一。还包括其他中小品牌——比如，肉夹馍品牌西少爷，2021年，西少爷国内门店数量已过100家。从2022年开始重点发展全球化，如今在加拿大、美国、新加坡等4个国家开了分公司。据了解，其在加拿大有四家门店，被当地华人称为“华人之光”。西少爷明显希望打通中国餐饮品牌较少涉及的海外发达国家，所以把主要开拓方向放在了北美。但有一个案例表明打入发达国家市场是非常困难的。据西少爷营运副总裁彭丰透露，其2023年入驻加拿大顶级购物中心Yorkdale时，发现商场中没有一个中国品牌，对方还要求不允许招牌使用汉字，而西少爷坚持，反复博弈后以高额租金的代价保留了汉字。开业前租借隔离带也不被商场看好而拒绝，最终，当天以人流爆满、商场出动3名保安圆满开业。——回顾2023年的餐饮市场，从行业注册数及注销吊销数看，整个市场从热烈到衰退只在一个月间，非常猛烈，在这样的“大败局”中间，极少数的企业凭借沉淀和创新逆势冒尖，但像大鱼迅速吃掉一批小鱼那样，商业竞争的残酷在缩水的池子里愈发惊人。当然，伟大的餐饮企业，其实都是冬天的孩子。包括麦当劳、星巴克、肯德基、日本第一大餐饮公司ZENSHO、日本最成功的连锁餐厅之一鸟贵族……总之，只能努力活下去，好下去。
