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长安的「后合资」时代

长安的「后合资」时代




头图来源 | 视觉中国

作者 | 苏鹏



价格战贯穿了2023年始末,重压之下的车企都在艰难求生,得益于快速调整产品结构以及“第三次创业”的厚积薄发,长安集团在2023年拿到一份各方面均增长的成绩单。
具体到数字上,长安汽车销量达255.31万辆,同比增加 8.82%;自主品牌占比超八成,销量为209.78万辆,同比增加11.91%。在长安汽车内部,自主品牌的占比正不断攀升,2016年,自主品牌的占比还不足六成。
新能源市场和海外市场的销量是目前车企最为重视的两个指标数字,这代表了未来的发展上限。长安汽车新能源销量48.1万辆,同比增长69.2%;海外销量35.8万辆。
2024年的市场情况或更为激烈。开年以来,超过6家车企近20款车型都进行官方降价,降幅超3万元。紧迫降价的原因在于,这些降价车型多属老款,过快的汽车更新速度让这些老款车型的竞争力快速下滑,粗略统计,今年将有超过200款新车上市,新能源汽车超150款。
新能源是长安汽车未来的发展重心,长安计划在2024年推出长安猎手、深蓝G318、阿维塔E15、启源C798等多款新车。长安汽车总裁王俊认为,新能源汽车在京津冀、上海等地区的市占率还低于平均水平,在以上区域长安汽车仍有50万辆以上的市场提升机会。
一系列新产品的推出,可以帮长安实现智能电动车的快速上量。
UNI、CS、X系列等燃油属性车系和阿维塔、深蓝和启源构成了长安自主板块的基础底座。长安还与华为组建了合资公司,新公司暂命名为“Newcool”双方将在智能驾驶、智能座舱、智能汽车数字平台、智能车云、AR-HUD与智能车灯等方面展开合作。
曾经,福特和马自达这两个合资品牌拉高了长安单车售价,抬高了盈利上限。但如今两个品牌的声量不断式微,福特目前开始在中国市场展开“轻资本”运作方式,长安抬高单车售价的希望寄托在阿维塔等新能源品牌身上。
合资板块曾带动了长安集团在燃油车时代的崛起。如今,新能源浪潮的挤压让合资车企的生存状态日渐式微,当自主车企进入野蛮生长状态,长安集团将更多的筹码押注到自主板块身上。
失去合资板块冲高利润的长安,将直面迎接2024年惨烈的贴身肉搏。


长安去“合资化”



长安集团2024年销量目标是280万辆,市占率突破9.1%。将销量目标拆分,自主板块认领220.4万辆,占总目标的78%;合资板块2024年需要卖出59万辆新车,占比22%。
从数据可看出,长安集团的销量结构正随时间潜移默化地改变。
燃油车时代,合资板块曾是长安集团的利润奶牛,长安集团主要有长安福特、长安马自达和长安标致雪铁龙三家合资公司。辉煌时期,长安福特2016年可为集团贡献95万辆新车销量,三家合资公司累计占比达37%(2016年长安集团全年销量为304万辆)。2015—2017年,长安福特和长安马自达为长安集团贡献超95%的利润。
新能源浪潮带动了自主品牌的崛起,并顺势挤压了合资品牌的市场份额。2023年上半年,长安福特累计销售9.84万辆,同比下滑12.57%;长安马自达累计销售3.21万辆,同比下滑49.42%。两个品牌的内部占比已经不足10%。
“合资品牌,当前确实是遇到了一些挑战。”长安汽车董事长朱华荣在今年上半年表示。
问题出现在长安集团内部。有业内人士告诉36氪AUTO,长安福特市场部曾采用双总监制,由长安方和福特方各任免一位正副总监。“多是长安方担任正总监,但话语权却一直在福特方。”
福特是一家国际化车企,虽然在中国市场与长安集团成立了合资公司长安福特,但其重心并没有放在中国,投入产出相对刻板,与日系合资,以及上汽通用比,长安福特的国产化过于滞后。
这种策略很难应对中国市场激烈的竞争格局。2018年,在长安的坚持下,福特中国被升为总部直管,并将产品、车机系统做了一系列中国化改造。但在2019年,长达三年的疫情干扰了福特中国的研发计划,“中国市场更新迭代速度太快,为了赶上进度动力电池、三电系统都要重新设计,白白耗费了不少资源。”
为了止损,福特开始在中国市场进行“轻资本”运作,砍掉售价较低的低利润产品线,集中于越野车等高溢价、高回报的业务。为了减缓压力,长安福特在今年砍掉了百万产能。
另一边长安马自达也因产品线稀缺、竞争力不足而陷入销量滑铁卢。
合资板块的式微让长安集团嗅到危机感,为了打破僵局,也为顺应市场趋势,长安集团将希望寄托在自主板块身上。
根据“第三次创业”计划,长安汽车到2025年将全面停售传统意义燃油车,实现全谱系产品的电气化,这一计划也符合汽车行业技术路线的发展走势。长安新能源被独立出来,2018年长安新能源每年按照股份5%进行研发投入。有知情人士告知,2019年研发投入上涨到股份10%,而一般合资企业在5%—7%中间。长安新能源将这个阶段定义为产品准备期和平台储备期,所以投入的研发费用会占比更高。
在“第三次创业”的基础上,长安集团在电动化上半场孵化出阿维塔、深蓝,和启源三个新能源子品牌。阿维塔是长安、宁德时代、华为三方“共同定义,联合开发”,定位高端智能化品牌;深蓝品牌前身是长安新能源,2020年1月—2022年3月期间,长安新能源科技分两次先后引入12家投资人,这个新品牌主打科技属性,而长安启源是长安品牌的“嫡长子”,侧重于面向家庭用户。
将进行重心转移。先摆脱合资依靠,将重心转移至自主品牌,再将重点由燃油车转移至新能源车型。至此,长安集团完成了“去合资化”,将更多的筹码押注到自己身上。


“后合资”策略



新能源市场火热,这条赛道很长一段时间都是亏本生意。
蔚来联合创始人、总裁秦力洪复盘2022年电动车行业的财报数据,把电池挣的钱从企业利润中刨掉,会发现整个行业是负增长。特斯拉、比亚迪赚的也是电池的钱。但在2023年惨烈的价格战当中,特斯拉的毛利率也连续走低。
2022年长安汽车财报显示,深蓝营收156.78亿元,亏损31.97亿元;阿维塔营收2834万元,亏损20.15亿元。
亏损在长安集团的预期尺度之中,阿维塔主攻30万以上的高端市场,需要为长安建立起高端形象;深蓝的价格区间在10万-20万之间,这对应着更广袤的市场,担负起走量重担。但两个品牌在前期都遇到了各自的困难:阿维塔单车均价较高,面对蔚来、特斯拉等竞争对手,短时间难以突围;深蓝品牌新能源转型初期交付规模较低,拖累了单车盈利。
作为一家百万销量规模的车企,长安拥有充沛的现金流保障两个品牌正常运转,但扭亏为盈的重点依然是规模化。
2023年,阿维塔推出了阿维塔12,首搭华为最新鸿蒙座舱4.0和ADS 2.0智能驾驶系统,加强品牌竞争力的同时,也将抓手伸入轿车这一细分市场。深蓝在SL03的基础上推出了SUV车型深蓝S7,SUV、增程以及15万-20万的售价,深蓝S7也拥有一定的市场增量。
在全球伙伴大会上朱华荣表示,阿维塔已逐步树立起高端智驾品牌形象,阿维塔11、阿维塔12成功投放市场,均价35万-37万,“90后”用户占比超过50%;深蓝汽车擦亮“超级增程”标签,销量破万。
朱华荣也解释了他与长安汽车总裁王俊,为何会分别担任阿维塔和深蓝汽车董事长。
通过前期的投入、孵化,阿维塔和深蓝汽车已取得阶段性成果,现已成为承载公司战略的关键力量,朱华荣和王俊分别担任董事长,一方面体现了必胜的决心,坚定的信心。另一方面,也是给予资源保障,“要人给人,要钱给钱,要技术给技术。”
两个品牌渐入佳境,长安汽车的嫡子启源也随之而来。启源主要面向家庭用户,为长安打响智能化标签。
根据长安智能化“北斗天枢”计划显示,长安与地平线、华为等30余家公司开展战略协同,完善新能源智能化产业链。启源将在此基础上构建自己的智能化势力。
阿维塔、深蓝和启源三个品牌自上而下地构成了长安汽车新能源战略的底座。三个品牌代替了福特、马自达等合资品牌,为长安的未来构建出新的市场空间。
智能化下半场是技术、资本和体系的比拼。产品端去合资化的长安汽车,将技术端的想象空间更多寄托在与华为的合资公司上。
朱华荣在2024首次披露投资华为车BU的相关细节,朱华荣表示,长安与华为的新合资公司暂定名为“Newcool”,涉及智能驾驶、智能座舱、智能汽车数字平台、智能车云、AR-HUD与智能车灯等七大领域。
朱华荣认为,相比于华为的智选车模式,HI模式完全符合规律、要求和利益。“HI模式让长安与华为强强联合,优势互补,最大化发挥各自优势,形成最好的利益捆绑。”智选车模式与规模化车企的策略有一定相悖。奇瑞基于华为智选车模式打造的智界S7,目前陷入交付难的困境,“奇瑞不想将造车大权全部交给华为,两者生产端有一定摩擦,所以拖累了进度。”有知情人士称。
不肯放弃灵魂的长安借华为之手为自己武装起智能化技术,产品主动权依然在自己手中。这或许是面对更为激烈的市场斗争,长安采取的“后合资”策略。


更激烈的竞争



2024年的汽车行业会在竞争者的激烈缠斗中实现稳步上升。
汽车工业协会与长安汽车总裁王俊认为,相较于2023年,2024年的汽车产销总销量将呈现3%以上的增长,总销量突破3100辆。新能源汽车渗透率将有望超过50%。没有一家车企会放弃这次高速增长的机会,2024年将有超过200辆新车上市,新能源汽车将有150款,占比约75%。
在汽车消费认知接近固化,一众车企在电动化上半场激烈搏杀之后,他们已经构建起三电和智驾护城河,这也意味着市场重构窗口期已经关闭,行业将进入稳态竞争。
今年开年以来,已经有超20辆汽车产品进行降价,最高降价幅度超3万。价格战的同时车企也在进行强度更高的技术内卷,若想抓住2024年的机遇,长安需要拿出一套更有竞争力的产品来应对战局。
据悉,长安在2024年第一季度推出首款增程式皮卡长安猎手,二季度推出硬派SUV G318,三季度阿维塔旗下第二款SUV E15、深蓝C857、长安凯程G393将正式亮相;四季度,新汽车CD701、阿维塔中型轿跑 E16、长安启源C798、长安马自达J90A等将加入产品阵营。这些都是为了实现智能化的快速上量。
并且王俊还认为,新能源汽车在京津冀、上海等地区的市占率还低于平均水平,在以上区域长安汽车仍有50万辆以上的市场提升机会。长安汽车计划在2024年卖出75万辆新车,三个品牌各自定下了新的销量规划(长安启源25万辆,深蓝汽车28万辆,阿维塔9万辆)。
中国市场的竞争接近白热化,为了拓展销量上限,车企们也将抓手寄托在海外市场。越来越多的汽车公司将出口下一站放在东南亚市场。长安、比亚迪、长城、上汽和哪吒等车企将泰国视为全新的增长点。
在泰国,政府一方面根据不同车辆的类型和型号提供最高15万泰铢(约合3万元人民币)的补贴,以降低购买成本;另一方面同意为电动汽车生产商提供长达8年的企业所得税豁免权,以及在2025年底前免除电池、电动汽车驱动电机、电动汽车压缩机等关键零部件的进口税,并承诺补贴汽车厂商的电力成本。
长安计划在2024在东南亚市场导入阿维塔11、Lumin、CD701等7款以上新能源产品,完成530个以上的渠道触点建设在2025年,具备10万辆年产能的泰国罗勇府制造基地将正式投入使用,后续扩能至20万辆,并面向全球右舵市场。目前长安已在泰国投产了C857产品项目,随着后续产品的落地,长安将带来300亿元以上的本地化采购机会。
欧洲市场方面,长安将相继导入阿维塔11、深蓝S7、C327等5款新能源产品。

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来源:36氪Auto

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