比繁花更璀璨的，是那个奋进的时代

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比繁花更璀璨的，是那个奋进的时代

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10月前

英国小花呢西装、修身的羊绒衫、霓虹璀璨的街道、凯迪拉克、大哥大，伴随着悠扬的旋律《无地自容》《突如其来的爱情》《再回首》，这些熟悉场景和音乐，在人们的脑海深处荡起涟漪，让我们重新回忆起那个闪闪发光的年代，就像是记忆里的繁花。

当阿宝从和平饭店72号套房望向窗外，正在拔地而起东方明珠，象征着那个交织着奋斗与梦想的年代。作家王朔说，90年代的中国，仿佛一夜之间就进入了消费时代。大众文化已不再是天外隐雷，而是化作倾盆大雨，豆大的雨滴砸在每个人头上，冲击着我们每个人的观念和审美。社会所呈现的是前所未有的欣欣向荣，商业、文化、艺术、体育的齐头并进，还有一轮接一轮的观点碰撞，如同奔流不息的海浪一般，拍打着这片曾经安静的土地。

每个人的90年代情结

无论是电视剧还是原著里，王家卫和金宇澄希望呈现的，并非今天的上海。他们更希望自己以一个“上海爷叔”的视角，跟年轻人讲讲曾经的上海人和上海生活。那里有着前辈们的辛酸奋斗史，也有着浮华和纸醉金迷，以及独属于那一辈人的情感表达方式。

两人似乎在共同构建一个传奇，一个永远都会让人们心生向往，却无法企及人物形象，在今天的我们看来，那是那个年代独有的浪漫。即使在我们身处当下，耳濡目染互联网大潮中，此起彼伏的商业奇迹。但那个简单纯粹，又充满激情的90年代，却成了印在我们脑中的绝响，始终无法抹去。

90年代，上海，黄河路

当你站在2024年的上海黄河路路口，希望找到一些昔日的端倪，它却早已不复当年的盛况。你很难想象这样一条看上去有点破败的老街，也曾灯红酒绿，高端饭店林立。三十多年之后，取代这个昔日中心的，是静安区的张园，淮海路的国贸，黄浦区的新天地……现代化分布式的商业中心，代替了曾经腔调十足的街道。

然而近乎千篇一律的风格，也让人们失去了探索的热情，三十年间，上海的变化翻天覆地，而老上海们却再难找回当年的感觉。范先生以前是住乍浦路的，在他的记忆里，那时候的人做什么都干劲十足的，有明确的目标，且会为之不懈努力。

1990年，上海还让放炮。老范清楚地记得，当年的春晚有一句令人印象深刻的广告语：鄂尔多斯，温暖全世界。上海人始终是讲腔调的，即使是南方湿冷的冬日，讲究派头的上海人也会注意不会让自己过于臃肿，“出去皮鞋要亮，回来酱油泡饭”，“关起门来吃咸菜，出去要立立整整的”。

于是，当年，拥有一件羊绒衫就成了当时的上海人过年添置新衣的最好选择。羊绒轻薄舒适，保暖性极佳。表现又低调内敛，很符合上海人着装调性的表达。就像《繁花》原著中描述的“不响”，在上海话里，表示不便说、不发声、不回答等丰富的含义，蕴含着千言万语、余味悠长的意境。“不响”不代表沉默，更是一种充斥想象的留白。

90年代的上海，羊绒衫和西装的搭配已经出现在街头。

就像上海人的性格一样，做得总比说得多，定下目标就去努力。那时候，一件羊绒衫要三四百元，人均工资大概一两百块，但这却阻挡不了人们对于美好生活的向往，每当有新款的时候，人们依然会趋之若鹜，我们怀念这种劲头，所以，当人们看到那些熟悉的着装和场景。宝总泡饭、年糕排骨、大哥大、凯迪拉克之时，老上海的“范先生”们会在剧中一一对照，回望着自己的青春，而更年轻的上海人们，则是看到了那个年代“纯粹感”，心生向往。

而在中国更多的地方，那同样是一个让人心向往之的年代，成长在北京的80后都清楚地记得，1992年的北京西单，第一家麦当劳开业，甫一开门就排起了长队；而在1992年的深圳，和上海一样，因为股票，这里疯了。“在十几级的台阶上，人叠人叠了六层，整整排了两天两夜。”那是深圳发行新股认购证的日子；1995年的西部边陲内蒙古，鄂尔多斯登陆中国证券市场，在B股上市，成为整个西部地区为数不多的上市公司之一。彼时的中国，层出不穷的变化正展示出无穷的潜力。

与此同时，中国人自己也能够感受到切身的变化， 90年代是中国人物质生活极大丰富的年代。家用电器全面升级，不少家庭开始拥有组合音响和纯平彩电，随着IT技术的发展，电脑也逐渐走入千家万户。房改的推行，改善了中国人的居住环境，也让组合家具大行其道，人们开始追求个性化的审美情趣。西装、羊绒衫让中国人的衣装更具品位，而体育则再次成为人们新的爱好。

90年代摩登风格的鄂尔多斯羊绒衫

那时候的人们流行辞职下海，人群中总是弥漫着一种草莽气质和侠义精神，很多人能在股市里一夜暴富，也能在其中一贫如洗，但对于每个人来说：都会有一种敢想敢干的气质，就像卢卡奇在《小说理论》开篇中所描述的，“在那样的年代，万物皆新，却又熟悉，虽然充满奇遇，自己却能够把握。”

这种质感扎实的掌控感，是独属于那个时代的奋斗者们的状态。

黄金时代

1991年，一首名为《潇洒走一回》的歌开始在街头巷尾传唱，歌曲融合了二胡、古筝、现代迪斯科和打击乐，贴合着那个矛盾、复杂，充满激情与碰撞的年代。歌里唱道：“红尘滚滚，过客匆匆”，像极了大时代下拼搏奋斗的人们，不可避免地被时代裹挟向前。

磁带是80、90年代人们对声音的记忆。

20世纪90年代，中央确定了积极合理有效利用外资的方针，吸收外资进入高速发展时期。1992—2000年，实际使用外商直接投资3233亿美元，年均利用外资金额达到359亿美元，是1986—1991年的10倍多。同时，吸收外资加速了我国高新技术产业的成长，通过吸收外资，我国引进了一大批国外先进技术、设备和管理经验，填补了国内部分高新技术领域的空白，促进了国内的产业升级和结构调整。

而与之相对应的，是企业的品牌意识开始逐渐萌醒。《繁花》里有这样一段旁白：“改革开放初期，老百姓对美好生活的需求，在社会进步中不断提升。外国产的亮丝T恤衫令大多数中国人第一次开始了对时尚品牌的追求。九百块一件的天价，并没有吓退购买者的热情，仍旧让国人趋之若鹜。胸前一朵花，成为时代弄潮儿的标配。”一方面，表达了人们生活水平的提高，另一方面，也表现出了人们对于追求美好物质的强烈愿望。

90年代，人们对于服装的要求更为考究，人们开始注重面料的质地、颜色的鲜艳程度。融合了前卫的设计风格，诞生了无数有创造力的穿搭。喇叭裤、贝贝裙、无领无袖装等新潮装束，并以极快的速度出现在北上广等城市人们的视野中。一个与80年代保守复古相反的趋势潮流颠覆了上一辈的国人对于服饰的认知。人们对于新兴事物的接受程度很高。而对于当时方兴未艾的民族工业来说，这个巨大市场所表现出的潜力是无穷的。

90年代北京街头的人们穿着色彩鲜艳的服装

一个最明显的变化就是，80年代的人热衷储蓄，而90年代，大家会用更多的物质展现自己多姿多彩的生活，大到住房、汽车，小到移动电话、西装、羊绒衫，而王林祥就是最早感知到变化的企业家之一。

20世纪80年代初期，全球羊绒产出大约6000吨，其中中国大约为3400吨，内蒙古占了大约一半，且主要来自伊克昭盟（今鄂尔多斯市），但创造的利润却是杯水车薪。我们虽然出口了大量的羊绒，却没有定价权，外国人用一些简单的轻工业品，轻而易举地换走我们有“软黄金”之称的羊绒，低买高卖。这让王林祥做出了一个决定，创立自己的品牌，拿回定价权。这就是“鄂尔多斯”的由来。

1989年，“鄂尔多斯”品牌商标注册

但受限于高昂的售价，羊绒这样的高档商品，并不被国人所接受，无法打开销路。但王林祥始终对于中国市场的未来充满信心，转折出现在1989年国庆，一个英国游客偶然买了两件鄂尔多斯羊绒衫后，随即引发了轰动效应，第二天，同行旅行团200多人全来了，求购鄂尔多斯羊绒衫，这让鄂尔多斯一炮而红，开始在一些大型商场设立专柜，最初是全国各地的友谊商店。

与此同时，在中央电视台黄金时段的广告同步推出，结果当年内销就超过了14万件。也就是当年范先生在春晚听到的那一句：鄂尔多斯，温暖全世界。改变了中国人对于羊绒的认知，客人也从少数外国人逐渐演变成了中国人的国民穿着，而这也就此改变了人们对于国货品牌质量差的刻板印象，打造出一个亲民的品牌形象，让鄂尔多斯羊绒衫，逐渐成为中国每个家庭的共同的追求与记忆。

今天当我们再回首那个年代，更多的国货品牌也几乎都在那时相继崛起。康巴丝、燕舞、容声、小天鹅、旭日升冰茶，越来越多的自主品牌摸索出了属于自己的发展道路，也标志着中国正在迈向一个崭新的自主品牌探索纪元。

更大的挑战

如今，中国制造业的实力已经享誉全球，国货品牌的商品数量持续增长，不少品牌已经成为行业的主力军。如此背景下，品牌想要实现向更高级跃迁，确立自己的独特性不被吞噬，则需要更多地适应时代并向外延展。

羊绒，从传统意义上讲，因为其材料考究，一直被作为高档商品。“倘若有服饰是永恒的，那一定是羊绒披肩。”狄更斯说，间接印证了羊绒在欧洲的地位。同一时期的法国作家小仲马，以“披开司米（羊绒）披肩、坐四轮轿式马车”描述茶花女奢华的上层生活，亦用卖掉披肩凸显茶花女后来的窘迫。

山羊绒在交易中以克论价，被人们称为“软黄金”、“纤维宝石”。

羊绒制品之所以能成为财富以及不同阶层生活方式的一道分割线，离不开其原材料的特殊性。这种取自山羊粗毛根部的软绒，细度可以达到直径13至16微米，据说是人体可感知的最柔软的动物纤维，轻薄又保暖。缺点是产量有限，一只山羊每年只能薅绒50克到80克左右，所以售价普遍昂贵。

过去，鄂尔多斯已经完成了对于品牌的塑造，而在未来，品牌所面临的挑战，一方面来源于互联网，另一方面，则是消费者认知方面的改变，随着不同人群，圈层对于时尚审美截然不同的变化，鄂尔多斯首先做的，是将自己的产品进行细分。

而在这方面，鄂尔多斯一方面在扩大品牌声量，2015年之后，一系列创新而大胆的举措齐头并进，衍生出1436、ERDOS 、鄂尔多斯1980、BLUE ERDOS、ERDOS KIDS，五大品牌。分别从年龄结构，收入层级，审美等不同方面，细分了消费者人群，对于品牌的细分，决定了产品的精准定位。

一件复杂工艺的羊绒服饰，需要超过120道工序才能制成。

在线下，鄂尔多斯品牌矩阵进驻了全国各地的时尚生活方式中心：北京SKP、国贸，上海久光百货、港汇恒隆，南京德基等国内一线商场，以及各大城市的核心商圈。在单品牌门店之外，更是推出“绒耀空间”羊绒品牌集合店，以群像出击，效果斐然。在线上，鄂尔多斯五大品牌在天猫旗舰店的总粉丝数达到了360万人，牢牢占据着羊绒品类榜首。同时，还在京东、唯品会等不同渠道，取得了卓越的业绩。

时光荏苒，在经历了国际贸易环境恶化的挑战之后，鄂尔多斯在寻找的，是一条新时代多元化的发展道路。作为一个有着悠久历史的中国品牌。如今的鄂尔多斯，正在寻求新的改变，面向更多的消费者人群，也适应不同的气候和穿着场景。在踏踏实实做好产品之外，鄂尔多斯更需要在国际上，形成卓越的品牌影响力。

新时代的鄂尔多斯会以新的面貌延续下去。

不能否认的是，我们正在完成从制造业大国向工业强国的转型，而在其中，对于每个品牌来说，都面临着相似的挑战。鄂尔多斯品牌让羊绒不只局限于一种自然资源或材质，不止停留在物理意义上的“温暖”，而成为文化符号，代表一个品牌的温度和情感价值，后者成为品牌在全球市场进行沟通时能够快速被理解的共情基础。

与此同时，鄂尔多斯持续关注可持续时尚，把接力棒递交给年轻人。2018年10月，鄂尔多斯集团正式制定自己的可持续发展方法论ERDOS WAY 。探索将人、自然、山羊和草原的循环状态，传播可持续的生活方式，不仅仅是产品力方面，鄂尔多斯同样在关怀着每个人的生存环境，并不遗余力地在寻找一条适合中国轻工业发展的道路。