文/陈思言
编辑/张成
以水果、蔬菜为代表的生鲜，在电商中一直是个特别的存在。
一方面，它是人们日常生活离不开的必需品。另一方面，受保质期、种养植周期等因素影响，它的销售周期又有着严格的要求。
量力而行，精准控制流量和供应链，一直是生鲜商家时刻提醒自己要做到的。伴随着生鲜行业洗牌加剧，不求销量爆棚，但求细水长流，宁可少赚钱，也不能压货，也是不少商家的首选目标。
有没有可能利用大促的机会，实现一场水果的大卖？挑夫农臻和本来果坊两个扎根生鲜水果行业多年的商家在抖音商城给出了肯定的答案，水果，完全有可能成为爆品。
在2024年抖音商城好物年货节期间，挑夫农臻的车厘子一周左右的销售就达几百万元，本来果坊的销售额则更是逼近了千万元水平。
他们是如何借助抖音商城平台的力量，撬动高增长，牢牢抓住年货节生意机会的呢？带着这些问题，凤凰WEEKLY专访了挑夫农臻和本来果坊两位商家负责人。
抓住流量+善用补贴
挑夫农臻助推车厘子成为爆品
车厘子自由，常常被人们调侃为拥有优质生活品质的一种象征，人们对车厘子的购买热情，持续了一年又一年。挑夫农臻从去年10月空运第一批车厘子开始销售，至1月中旬销售额接近两千万元。此后，又在年货节10天内创下几百万元的销售额，这几乎令挑夫农臻追上之前一个月的水平。对于已经参与过多次抖音商城大促的挑夫农臻电商部经理张茂来说，这个成绩在他的预料之中。同时令他感触颇深的是，过去三年间，抖音商城平台为其带来的助力。在抖音商城的流量支持下，挑夫农臻得以将自己的车厘子推广到全网。三年前，遇到运营瓶颈的挑夫农臻，尝试进入抖音商城平台。“2021年入驻抖音商城平台后，平台为我们提供了一定的基础流量资源，此后又向我们提出了关于玩法和节奏的建议。做得好的商家可以获得更多的流量资源，如流量券推广等。此外，平台还会根据营业额设置门槛，达到一定营业额后，会相对应地给予流量支持，帮助商家进一步提升。”年货节作为重要的大促节点，本身就是流量汇聚的高峰期，抖音商城平台也进行了站内外全方位推广，在提升平台曝光度的过程中，也为入驻抖音商城的挑夫农臻带来更多流量关注。同时，抖音电商还派出行业小二等专业工作人员，对挑夫农臻进行诸如流量玩法、活动节奏等方面1V1的指导，挑夫农臻在理解平台流量规则的基础上，提前准备了一系列精心设计的产品规格和定价策略。“以平台上满150减20的消费券为例，我们可以设置两斤装的产品价格，使其在满足满减条件的同时，最大化利用这一优惠。同样地，对于满300减40的消费券，我们可以推出五斤原箱的产品规格，并调整价格以符合这一促销条件。”优质的价格能够享有平台丰厚的流量激励，因此商品能够获得更大的曝光度。有了流量的支持后，挑夫农臻的下一步，就是结合自己原有的优势，放心大胆地去打造自家的爆款产品。
在生鲜水果行业打拼多年，挑夫农臻深知车厘子是自家公司产品端极具优势的一个单品，无论是海外直采订购，还是销售都具备丰厚的经验。“相对于其他单品，车厘子在价格把控和节奏把控上我们家都有着相对的优势。作为一款明星水果，车厘子本身就有很大的流量和热度，远高于其他产品。”因此，选中更适合打造爆品的产品后，挑夫农臻把所有精力都放在车厘子这个单品上，以求冲击更大的营业额。从2023年11月中旬一直到2024年1月抖音商城好物年货节，挑夫农臻始终专注于在车厘子销售发力上。“车厘子空运第一批是在2023年10月中旬，我们9月底到10月初期间，跟随流量资源的力度，在账号运营、短视频策划中做了一些预热，让消费者都知道我们接下来要售卖车厘子了，等到第一批车厘子空运到时，我们车厘子成为爆品的道路就真正开始了。从11月中旬到现在，我们每天都会坚持去直播。”张茂表示。经过三个月的蓄力，叠加抖音商城平台在好物年货节期间的补贴措施，挑夫农臻的车厘子成为了大促爆品，迎来销量的爆发。“参与抖音商城好物年货节期间，我们的直播数据比日常数据获得较大的提升。”十天挑夫农臻的销售额就追上之前一个月的销售。谈起取得这样成绩的原因，张茂表示，这与挑夫农臻善用抖音商城好物年货节的玩法是分不开的。“好物年货节的消费券面额有满150减20，满300减40，这个优惠力度还是很大的，减掉40元之后，消费者会有非常实惠的到手价，这促进了我们单品实现转化上面的很大突破。人群也会相对比较精准，消费者对于车厘子的价格是很敏感的，如果靠我们商家自己去做，加上快递费、包装人工损耗、售后这些，与线下水果店和大型商超相比我们可能体现不出价格优势，但是加上平台补贴之后，我们反而可以跟他们去做一些PK。”除了直播间可以使用官方立减优惠，在挑夫农臻的店铺同样可以使用。消费者可以通过年货节的官方流量端口进入使用店铺的优惠券，挑夫农臻在直播时也会告知消费者商城也可以使用，并引导消费如何使用。从挑夫农臻制造爆品、取得亮眼销售成绩的经验来看，不需要太复杂的经营方法和玩法，只需跟着抖音商城平台节奏走，利用平台的流量和规则，优化好自己的产品端，做好直播和商城，协同内容和货架场景，并利用平时的时机日积月累，就能在年货节等大促场景获得大量的销售额。达播+万人团
本来果坊斩获销售新增量
本来果坊及其母公司算得上是第一批生鲜创业公司。一批又一批的生鲜商家在市场激烈的竞争中倒下，而本来果坊通过积极转型，于2020年进入抖音商城平台，成为抖音商城搭建水果生鲜供应链时的第一批商家。与挑夫农臻不同，本来果坊在这一次的抖音商城好物年货节期间，采用了达播和超值购·万人团双管齐下的策略。这也是本来果坊将自家店铺特点与抖音商城结合，探索出来的最适合自己的运营模式。达播是本来果坊得心应手的强项，通过与抖音商城平台上的知名达人合作，利用达人的影响力和粉丝基础，将产品推荐给了更多的潜在消费者。在重要的营销节点，本来果坊会加大达播场次率，建联更多的场次。“正常情况下可能就是两三个达人会做，但在抖音商城好物年货节期间，我们会建联 10 个或者是 20 个达人，去做场次直播。因为年货节期间不管是平台补贴，还是说整个氛围感，都会更加有力促进成交。”在达人资源开发上，除了自己去寻找有影响力的达人主播外，本来果坊还会积极寻求抖音商城官方的帮助，以求更大的曝光，并且积极与官方沟通直播间投流来达到直播销量最大化。如何在达人合作上达到制造爆品的效果最大化，本来果坊也有自己的经验。“为了提升商品的曝光率和成交率，我们首先会邀请一些知名达人来为商品进行品牌宣传，并通过链接为商品创造一些基础销量和口碑传播。随后，我们会将这些商品报名参与商城的各类活动，这样可以使得商品的曝光和成交更为集中和高效。同时，在抖音商城的年货节期间，为了满足多位达人的直播需求，我们针对车厘子这一品类，特意上架了多个商品链接，确保每位达人都能有专属的推广链接，从而实现了更大的流量曝光。”在自己的强项之外，本来果坊还积极参与抖音商城的超值购·万人团活动。超值购·万人团活动是抖音商城官方补贴项目，对于中小商家而言这是一个极具吸引力的促销机会。为了借助当期生鲜主推产品——车厘子的热度，本来果坊主动与抖音商城官方协商，共同评估市场价格。经过协商，原价258元的3勾车厘子被补贴至188元进行售卖，平台纯粹让利给消费者，这一巨大的价格优势激发了消费者的购买欲望，也为本来果坊带来了亮眼的订单量。为了抖音商城超值购·万人团活动，本来果坊做足了准备，提前制定了投流预算，并设置了相应的投流机制和目标人群。此外，为了提升活动的传播效果，本来果坊还提前准备了图文等设计推广材料，确保活动信息能够准确、生动地传达给消费者。“年货节期间，我们商城的最大亮点体现在万人团订单上。在这一销售模式中，我们成功实现了单场销售额突破150万的佳绩。据我所知，在生鲜板块，此前万人团从未达到过如此高的增长率和销售额，这也是我们首次达到的一个新的业绩高峰，对我们来说也是新的起点。”达播与万人团结合的双管齐下策略，为本来果坊带来了极大的流量转化，为其带来了可观的销售增量。自1月13日年货节开卖后一周，本来果坊销售额已经达到1000万，而本来果坊的年货节期间的销售目标是1500万。仅一周就完成了三分之二。本来果坊清楚地理解并运用了抖音商城官方活动，根据自家店铺特点去做爆品迎来新增量。采用达播在内容场景发力，商城万人团活动在货架场景发力，助力本来果坊销售新增量的同时，也助力品牌精准洞察消费者需求，助力品牌向上增长。用好平台资源，
让生鲜商家焕发新活力
挑夫农臻与本来果坊等取得亮眼成绩的生鲜商家共同之处在于，善于利用平台资源，结合自身特点进行有针对性的布局和策划。内容场景和货架场景分别代表了不同规模的庞大消费需求，满足这两种不同的消费需求，则能为商家带来更全的消费群体覆盖，从而转换为销量的提高。在内容场景，挑夫农臻和本来果坊结合自身特点分别选择自播和达播，但都在年货节期间增加了直播时长和直播频次，并且在图文上做一些相应的调整体现年货节大促的氛围，通过直观的商品生动详实的展示，激发了消费者的即时购需求。货架场景一般是满足消费者的主动消费需求，消费者可以通过多种方式进入店铺货架挑选产品，而为了满足消费者不同的需求，两家店铺在货架场景的布置上均选择了给同一款爆品设置多个不同规格和价格的链接。同时结合自家店铺需求分别参与了官方立减与超值购·万人团活动。本来果坊蔡加坤表示“抖音商城的自然订单会更容易累积店铺的忠实粉丝，也容易促进粉丝数量增长，会更加契合品牌宣传。”在本次年货节上，两家店铺均在内容和货架上进行了深度联动，在自播和达播中也会介绍货架场景的优惠活动，与本来果坊合作的达人橱窗中也会有其产品链接。两家店铺的内容场景与货架场景实现了互联互通，全链路引导消费者，助力其实现品牌积累与业绩增长。除了短期收益，抖音商城平台还通过诸如为商家建立稳定的沟通机制等多种政策支持帮助生鲜商家实现长效经营。对此，挑夫农臻和本来果坊都深有感触。这种长效经营具体体现在抖音商城对生鲜商家供应链的把控品质方面，平台会对商家供应链进行巡检，同时长效经营也体现在平台会利用用户反馈和平台数据分析，对商家就仓储、物流、售后等履约环节提出合理的建议，以促进生鲜行业打造健康的生态环境。流量和供应链一直是生鲜商家的立命之本，当下激烈的竞争环境对生鲜商家提出了更高的营销要求和把控要求。“智者当借力而行”，本来果坊与挑夫农臻善于借力抖音商城平台，通过积极参与抖音商城好物年货节等重要营销节点，让其在激烈的市场竞争中站稳脚跟，两位商家也敢于创新，积极探索在抖音商城平台更多的可能。
