临近年关，忙碌了一年的生计问题，又到了大家琢磨带点啥回家的时候。曾经，北漂春节的三件套是：稻香村，全聚德，六必居，似乎只要去了前门胡同，就能一站式采购，主打的是安全不出错，送人有面子。如今他们却自己卷出了新顶流——老字号茶庄吴裕泰的小饼干：
在北京，吴裕泰的门店几乎在大街小巷无孔不入，总数和瑞幸差不多，但对那些只爱喝咖啡和奶茶的年轻人而言， 它的存在感却常年约等于0。只有爱喝几十块钱一大包茉莉茶的大爷，视它为口粮茶店时常进货。
图源：小某书@momo人
但如今，这个老字号摇身一变，正在成为全北京最小众的甜品潮店之一。
麦当劳、蜜雪冰城，还有稻香村，这些曾经的陌路品牌，如今都成了它的友商。大部分消费者，此前都没在吴裕泰买过茶叶，但却愿意屡次排队一两个小时，无限回购它家的各类糕点。
且因为饼干限量，所以吴裕泰的门店前全天都排着一条长龙，甚至有不少外地来的大学生，组团带着旅行箱来进货，更勾起了无数来往路人们都好奇心。
有人对它的最高评价，是“茶味纯正，冰激凌和饼干，都像是能溶于口中的固态茶叶，能在嘴里化成茶汤那种”，尤其是“口感吃起来不甜”，更是坊间对糕点最高的评价之一。
作为一家百年老字号茶庄，吴裕泰有着其他网红店学不来的规矩，“全北京只有前门一家门店卖饼干，每一单都是门店现做，想买不能预定，不能外卖，只能现场排队抢号。且店内实施配货制，每人限量只能买三盒，无法指定口味”。
就连大家以为唾手可得的纸袋，都是需要在吴裕泰店内配货，才能拿到的限定款。因为买三盒饼干不够兑换袋子的标准，有人为了送礼好看，还会在二手平台上斥资收购吴裕泰的九成新纸袋。
繁琐的流程并未劝退消费者，反而滋生出了一门新的代购生意，不仅是外地人抢着下单，就连海淀顺义等地的本地人，都得托人安排，一盒18块钱的小饼干，生动演绎了到底啥是礼轻情意重。面对这种一泰难求的现象，北京人自己也没想明白，自己爷爷辈当饮料喝的茶庄，怎么就突然跨界成为了顶流，但反复打卡过的朋友们会告诉你，“去吴裕泰买饼干，买的其实是种安心。”
作为一处不产茶叶的地区，吴裕泰能成为北京老字号茶庄，靠得一直不是茶叶有多高攀不起，而是在老北京心中，它的存在即象征着一种治愈。
北京土著吧唧记得，童年时家里的茶壶无论春夏秋冬，每天都会泡一小把吴裕泰的茉莉花茶，“因为北京水质偏硬，能直接喝出来，泡好茶又浪费，但茉莉花茶的味道恰好不会被掩盖，当作调味刚刚好。”直到听说吴裕泰开始卖饼干时，他的第一反应是诧异，“在家门口的吴裕泰买了一年茶叶了，也没听说这回事。”
一面是本地人把吴裕泰当作生活调剂，一面是各路游客和北漂们，是因为吴裕泰的甜筒，而入了“泰门”。当去年夏天“雪糕刺客”一词在网上被炒得火热时，有人发现“同样是号称真材实料，某高几十块钱的一根雪糕，会让你肉痛得睡不着，但吴裕泰的甜筒只要9.9，因为用的都是真茶，吃多了也可能会睡不着。”
北漂三年的波波，一开始完全没在意过吴裕泰，是迷上甜筒后，才逐渐对吴裕泰有了认知，脑海里常会浮现出“一个老爷爷在给你做茶和点心，收得都是街坊价，只希望你能常来光顾，顺便吃点好的。”“同理，吴裕泰的饼干也会给你一种感觉，它不是稻香村那种城市特产，而是一个邻居手作的小零食，包装很朴素，但拿着就很踏实。”
靠冰激淋出圈后，就在老北京们的眼皮子底下，吴裕泰悄悄逆袭成了所有人都不认识的模样。
先是气质变洋气，门店有了带着英文logo的“tea bar”窗口，再是以前可以直接带走的纸袋，现在需要购买100元以上的饼干才配发一个，有人调侃，“这种买手提包还得配货的感觉，上一次体验还是在爱马仕。”乃至有人惊讶地发现，年过百旬的吴裕泰，居然比最潮的网红店，还有“小心机。”
有人以为，吴裕泰是为了和张一元抢生意，才使出了各种小花招来勾引年轻人们的兴趣。实际上打从15年前开始，09年吴裕泰就已经推出了自己的甜品线，陆续上架了冰激淋、奶茶，甚至是蛋糕。
只不过官方并没有卖力营销，加上这些甜点并不是每家店都有，只在王府井、前门等地带出没，所以即便是本地人，都未必知道吴裕泰有这么多花活。
吧唧说，自己第一回走进前门的吴裕泰时，瞬间就体会到了近期哈尔滨人们的心情。“从来没见过吴裕泰居然也有自己的熊猫IP公仔，并且明明没有围炉煮茶这个业务，却专门为游客设计了以假乱真的拍照道具。更不真实的是，它居然还有和全聚德联名的城市杯，这种震撼程度不亚于我70岁的爷爷，突然潮流了起来，无师自通学会了智能机。”
而趁着假期来北京玩耍的大学生包包，则是刚进吴裕泰的大门，就产生了一种“神奇的归属感”。“虽然被捧成了网红店，但吴裕泰却依旧保持着一种县城小店的朴实感，仔细看，你会发现每一张排号单上都布满了褶皱和裂纹。店员年龄普遍偏大，招呼你就像招呼自家小孩，表面上说着口味随机，实际都会主动问你一嘴，到底想吃什么口味。”且照顾到很多特种兵大学生和即将离开的北漂，来店里总是带着大包小包，所以吴裕泰币便以“就餐区”的名义，在店内常年摆放了许多沙发卡座。实际上这些座位上鲜少有人就餐，更多的年轻人都是在拿完号后，找个位置坐下充充电、刷刷手机，把这当作是景区内一处免费的歇脚点。
还有人发现，吴裕泰的饼干之所以会火，或许是因为一种松弛感。
“别家奶茶都往杯子里狂怼厚乳，但吴裕泰的奶茶却轻淡到能看清茶汤颜色，别人都在试图用玉米糖浆，训练你的味蕾产生依赖感，吴裕泰的饼干，茶味永远重于甜味，由内而外向你传达一种茶庄独有的态度，叫做Be water。”
去年自家饼干火了后，有人以为吴裕泰会乘胜追击，推出更多限量的独家甜品。结果轮到今年，波波发现它家的甜点系列，依然保持着一种佛系的态度。“直到今天，前门店都没打理自己的美团，上面连个电话号码都没有，更没像其他店一样玩饥饿营销，搞出一套线上抢号店系统。感觉比起靠卖饼干和奶茶赚钱，吴裕泰只不过是找了个由头，请我来它这里坐会客，甜点都是为唠嗑准备的，真实目的只是为了和我交个朋友。”
可以说，吴裕泰是老北京的口粮，也是北漂们的精神陪伴，没有稻香村那么人尽皆知，只有懂你的人，收到吴裕泰的饼干时，才能品出它的滋味。上周刚去吴裕泰买了六盒吴裕泰饼干的当当说，“如果主要是为了面子送礼，那还是会选择稻香村，但吴裕泰，则是给身边最亲近的朋友们准备的。他们不会拷问你今年的收入和感情，但比谁都懂，你为什么肯为饼干排队几个小时，即便他们之前并未听说过吴裕泰。”
从实操角度而言，买一盒吴裕泰的饼干，也比买稻香村麻烦不止一倍。不仅是排队耗时，当你给不知道吴裕泰的朋友们解释它时，背后不免会牵扯出，自己的北京生活平日有多么平淡，或是实在不知道周末去哪时，才琢磨了这个藏在胡同里的茶庄，饼干居然是意料之外的好吃。
吧唧已经有好几年，没给外地的朋友们送过新年点心了，“现在稻香村网上就能买，没必要线下代购，送多了只会显得套路。”而吴裕泰的存在，巧妙打破了这种僵局，“正是因为外地的朋友们，有的还不知道它是什么，所以送礼便有了意义。尤其是当你不说，但对方自己发现买这样一盒饼干到底有多难时，你们的友情，便会在一切尽在不言中完成升华。”
因为门店只在前门胡同卖饼干，网约车无法进入，所以每个打卡的人，都会因为吴裕泰而开启一次强制city walk。抱着“来都来了，不如逛逛”的心态，一套标准的动线是“先去琉璃厂东街逛逛古玩书画，再去三里河公园看看胡同里的小桥流水，溜达到下午五点，去吴裕泰去取个号，再去附近吃个饭，就能拎着饼干美美回家了。”卡卡平均每个月都会去吴裕泰买点零食，她形容“吴裕泰的茶，是老北京的生活习惯，但来买吴裕泰的零食，也可以是属于北漂们的一种放松方式。”
