投资中的心理陷阱：地图不等于地形

在变化莫测的市场及商业环境中，我们会时不时看到，过去成功的投资人或管理层，在新的环境中陷入挣扎。

过去的成功可能也会埋下未来失败的种子。为什么？

其中一个原因是，人们在过时的“地图”上做出决定，却看不到（或忽视）不断变化的“地形”。他们没有意识到环境已经改变了。

地图与地形

1931年，在路易斯安那州的新奥尔良，数学家阿尔弗雷德·科日布斯基发表了一篇关于数学语义的论文。这篇晦涩难懂的数学论文中，诞生了一个有趣的概念：The map is not the territory（地图不等于地形）。

我们手中的地图并不是我们真正面对的地形，即使是最好最新的地图也不是完美的，它只是真实世界的代表，一个缩影。

地图是对地理的一种抽象。而现实世界的一种抽象，代表了我们对世界描述，理论，认知等等，可以说是理解世界的模型。而我们所知道的这个世界会在我们大脑中构建一个模型。我们头脑中认知和描述世界的方式，即我们的思维模式也是模型。

投资，是思维模式的体现，也是理解投资世界的模型（地图）。

地图提取了现实，它们是必要的，但有缺陷。它们使我们能够快速定位、交流、传递和应用信息。投资的世界以及对公司的分析复杂异常，角度各异。我们处理现实复杂性的唯一方法是进行概括，也就形成了模型。

使用地图/模型会出现两种相反的结果。

(1)我们通过对世界的观察实践得出的模型通常与现实世界高度一致，这也是为什么我们能够改造世界，成为这个星球上最成功的物种的原因，尤其是在投资、经营过程中建立起来的模型。

(2)我们的模型仍然远远达不到能够完整描述这个世界的程度，这也是为什么我们会经常犯错误，投资中往往不如所愿，甚至出现“黑天鹅”。

因为，使用模型/地图有两个基本问题：（1）它的局限性；（2）地图所基于的世界很容易发生变化，在投资世界中，变化更快。

模型/地图的局限性

即使是最好、最有用的地图/模型也有它的局限性；统计学家George Box说过，“所有的模型都是错误的。”

“地图不等于地形“理论给了我们一些启发：

• 地图可能是不完全正确的，而人们没有意识到；

  
  

• 地图呈现的内容对真实世界必然有所删减，在这个过程中会丢失某些重要信息；

  
  

• 地图的内容需要解释，而解释的过程可能会出现错误。

世界是不断变化的

世界是动态的。而且大多数时候它变化很快。地图在更新之前是静态的，需要经过深思熟虑的评估和努力。而在新的环境中，如果依据旧地图来进行决策，会异常危险。

给某人一张地图并不等于他们了解了地形。知道事物的描述并不意味着知道事物本身。

在投资中，财务报表是地图；战略计划是地图；数据是地图。

根据地图经营企业的时间越长，就越有可能脱离现实。映射抽象的现实会平滑细节而不一定反映变化。

有意思的一个类比。我们经常看到企业管理层接班的困难，或者兼并收购的失败概率很高。究其原因，企业的创始人在创业中不仅非常了解自己企业的“地形”，甚至可以说创造了自己企业的“地形“。但是继任者只得到了”地图“，因此非常容易陷入麻烦。

成功的代价

当一个强大的模型运行良好时，这会产生所谓的“成功“。我们往往会过度应用它，在变化的环境中使用它，反而会导致巨大的错误。

苹果曾经的副总裁给了我们一个最生动的例子。

在2011年之前，罗恩·约翰逊是最成功、最受欢迎的零售业高管之一。他在Target大获成功，之后被史蒂夫·乔布斯亲自挑选来建造苹果专卖店，成为苹果零售店模式的奠基人。

约翰逊在苹果大获成功。到2011年，按单位坪效计算，苹果专卖店是世界上生产效率最高的商店。苹果店的销售数字让蒂芙尼黯然失色。而约翰逊则是这个成功的引领者。

凭借这一成功，2011年，约翰逊收到知名基金经理比尔·阿克曼、史蒂文·罗斯和其他金融界名人的邀请，加入破旧的百货连锁店JC Penney，企图扭转颓势。

百货公司的情况非常糟糕：1992年至2011年间，百货公司的零售市场份额从57%下降到31%。不过，JC Penney的核心地位也是显而易见的，在全国各地拥有商场。约翰逊认为，如果没有其他原因的话，他们在购物中心的位置是有价值的，那就是人们经常把车停在商场旁边，穿过他们到达购物中心。步行交通是必然的。另外，由于在50年代、60年代和70年代签订的合同，也就是购物中心建筑时代的鼎盛时期，租金也很便宜，这是另一个主要的竞争优势。与一些陷入困境的零售企业不同，JC Penney还是赚钱的，有充足的现金用于帮助转型。

这个想法是从他在苹果的经历中汲取最好的想法：出色的客户服务、一致定价、完美的显示屏和世界级的产品，并将其应用于百货公司。

约翰逊计划把这些商店变成商场里的小商场。他甚至将不断轮换的店中店与苹果的“应用程序”进行了比较。这样的模式可以保持商店的新鲜感，并避免零售业逐渐过时。

约翰逊在纽约市举行的一系列时尚会议上向股东们推销了他的想法，这让人想起史蒂夫·乔布斯在苹果的“比逼格更逼格”产品发布会。他很有说服力：JC Penney的股价从2011年夏天的26美元涨到了2012年初的42美元。

然而，这个想法几乎马上就失败了。

他的新定价模式（取消折扣）失败了。优惠券的追求者对此反抗。他的许多新产品被认为过于时髦。

对于一家中等规模的连锁百货公司来说，他的新门店模式非常昂贵——包括故意承担的运营损失，他花费了数十亿美元试图实现门店的实体转型。JC Penney的客户根本不知道发生了什么。

到2013年，约翰逊被解雇了。股价也跌至个位数。

这个改革的过程中出了什么问题？做个地图的类比，约翰逊在使用纽约的地图导航新乡的道路。

苹果的产品、客户和历史与JC Penney的几乎没有共同点。苹果在开店之前就拥有狂热、年轻、富裕的粉丝群；JCPenney与年轻或富裕无关。苹果有闪亮的产品，需要一个闪亮的商店；JC Penney以其价格实惠的毛衣而闻名。苹果从一开始就不依赖折扣；JC Penney取消了之前的折扣，引发了大规模的客户脱离反应。

换句话说，那张旧地图用处不大。即使是他在Target的成功，在JC Penney的背景下，也有误导性。塔吉特多年来做出的是微小的、渐进式的改变，约翰逊对此做出了显著的贡献。JC Penney试图在一两年内重塑百货公司的概念，留下核心客户，试图获得新客户。这是一个大不相同的命题。

约翰逊的主要问题不是不称职。他非常能干，但正是他的能力和过去的成功让他陷入了困境。他就像一个伟大的游泳运动员，试图应对巨大的急流。他过去成功使用的模型，即在许多困难地形中导航的地图，已经不再是他当前需要的地图了。他有很好的零售理论，但这个理论在某些情况下适用，但在其他情况下不适用。显然，在JC Penney这个新的环境下，他的旧理论式完全不适用的。

如何应对这个问题

应对这个问题，一是要掌握查理芒格所谓的多元思维模型，用多种思维模型从多角度尽可能无死角的解释我们的现实世界。二是抱着开放心态，随时根据现实调整自己的思维。当地图和地形不一致时，跟着地形走。连伟大如巴菲特，也会与芒格珠联璧合，适应新的内外环境，让伯克希尔从“捡烟蒂投资“转换到“投资伟大生意“的投资方法。

应对这个问题的另一个关键是构建对能够接受一定程度模型误差的系统。这种方法需要假设未来的最坏情况会比过去严重得多，并且建立足够的安全边际，确保尾部风险不会杀死你。

当然，代价是短期回报远不如优化模型下的回报大。

有个简单对比。很多人都听说过默多克，除了传媒大王和更为有名的邓文迪前夫，默多克是也是一个超级投资者。他正是通过杠杆投资垃圾债,建立起了自己的新闻王国。

查理芒格说过：

伯克希尔过去的记录是荒谬的。如果伯克希尔使用默多克一半的杠杆，它的规模将是目前的五倍。

至少对伯克希尔来说，这种权衡是值得的。

在通过模型投资时，很多投资者会混淆模型与现实。这种模式有点像盗梦空间，创造了自己的现实。但是，活在自己的“元宇宙“里是没用的，你需要面对的是真正的现实。地图不是地形。

完全获得投资的现实是不可能的，地图依然在生活中不可或缺。

后面还有很多事情要做，但是第一步是要意识到：如果需要使用地图，就必须理解并尊重地图的局限性。投资中必须时刻保持警惕，了解地图在什么情况下有用，以及危险可能在哪里。并且，随时保持警醒，理解并快速适应新的环境。

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