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你必须记住,别让沉没成本一点点拖垮你

你必须记住,别让沉没成本一点点拖垮你

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17天前

你是否一直坚持着一段无可救药的关系?在坏天气里努力出门去参加活动,只因为已经用自己辛苦赚来的钱买了票?这些都是沉没成本效应的例子,即在已经投入(无法撤回的)资源之后选择继续坚持。决策者必须记住:如果战略决策受到沉没成本影响,可能会造成十分严重的后果。

许多著名的高风险决策,都是由于沉没成本效应。举例来说,上世纪末通用汽车衰落,据说部分原因是管理层迟迟不愿放弃曾经成功的战略。在航空制造业,英法政府为协和式飞机项目投入巨资,通常认为是在失败之后继续浪费钱(沉没成本效应有时被称为协和谬误)。而在政治领域,例如美国在越南和伊拉克旷日持久的军事行动,说明这一效应不止造成经济损失,还会让数以万计的人们失去生命。

许多企业经济学和决策类课程都会强调,在为下一步做决定时,不要考虑过去一切不可撤回的沉没成本。决策者必须记住:如果战略决策受到沉没成本影响,可能会造成十分严重的后果。



评估团队

是否易受沉没成本效应的影响

研究者衡量这种效应的方法是,提供各种假设情景,询问参与者会怎么做。但实验中的情景假设通常无法涵盖所有可能沉没的成本(如金钱、时间、精力、情感等等),而且无法验证对虚拟情景的回答能否预测人们在涉及现实利益的情况下对沉没成本效应的易感度。

最近我与丹尼尔·斯格罗伊(Daniel Sgroi)、安东尼·塔克韦尔(Anthony Tuckwell)合作的研究“沉没成本效应评估”,弥补了这些问题,并提供了一套由8个问题组成的新的量表,评估对沉没成本效应的易感度。每种情景都是贴近现实的日常状况,让每个人都能设身处地。所有情景假设各种可能沉没的成本。大部分例子里的沉没成本不止一种,因为我们的资源一般都相互联系。举例来说,很多重要决策需要的除了时间和金钱等明显且可衡量的成本,还有更为个人层面的精力和情感等要素,不同的人对这类成本的感受可能不一样。因此,每个情景只对应某一类资源,或者只提供针对某一类资源的情景,似乎无法满足需求。要在假设情景中突出不同资源的组合。


我们是怎样做的?

我们让参与者回答的第一套问卷里有18个基于情景假设的问题,总共涵盖五种不同的资源(精力、时间、金钱、情感和信心),来自各种渠道。例如下面这个情景,强调的是精力和时间两种资源(为了便于说明,此处关键词加了下划线):

你一直期待着今年的万圣节派对。你准备好了合适的斗篷、合适的假发和合适的帽子。你花了整整一个星期时间,用纸剪了很多很多的小星星打算粘在斗篷和帽子上,努力让自己的造型完美无缺。然而万圣节当天,你觉得不用这些辛苦剪出的星星会更好看。

你会怎么做?用下面的量表描述你的做法。

根据对问卷结果的数据分析,我们在这18个情景问题里选择了8个形成“SCE-8”量表。每个情景涉及的资源列在“评估沉没成本”图表中。我们分析确认了哪些情景获得的回答最能形容数据中的变化。值得注意的是,最后选出的8个情景涵盖了我们想到的所有资源,验证了在尝试评估沉没成本效应时应当考虑多种资源的观点。

回答每个问题会从0到5计分,0表示最不易受影响,5则是最易受影响。将全部8个问题的分数相加,得到易感程度的总分(在0到40之间)。从数据来看,易感程度分数的跨度很大,从0到40都有,但平均分在10以下。

如图表所示,8个情景都是评估参与者受沉没成本效应影响的程度,每个情景针对至少一类成本——精力、时间、金钱、情感、信心。在评估多项成本的情景中,通常会有一类成本对决策格外重要,在图中以黑点表示。



得分越高,决策越糟糕?

为了检验在一个有真实后果的环境中,以上量表的分数能否预测表现,我们要求参与者继续参加一项可能获得金钱奖励的实验。一组参与者可以通过完成一项繁重的任务(需要投入时间和精力等成本)获得“资产”(一张彩票,有10%的几率中奖10美元)。另一组参与者不必完成任务,只需要在两种资产之间做出选择。

我们让第一组做选择:是要自己做任务获得的资产,还是换成更好的资产(有20%的几率中奖10美元)。2/3的人选择了前者。第二组则全部选择了更好的资产。换言之,第一组的大部分人坚持选择更差的资产,因为自己为之付出了时间和精力,说明他们易受沉没成本效应影响。我们不仅制定了易感度量表,还首次在有物质激励的实验环境下发现了沉没成本效应的有力证据。

现在我们可以观察易感度分数和实际易感度之间是否有联系。我们发现,与得分低于平均分(9分及以下)的人相比,易感度分数在平均分以上(10分及以上)的人在涉及实际金钱利益时受影响的比例高出近三倍(前者为13%,后者36%)。


经验和智慧?

我们的研究还揭示了沉没成本效应易感的要素。我们让参与者完成了几项针对各种认知能力的心理测试,发现经验或知识储备(“固定智力”)比原始计算能力(“流动智力”)更能让人避免沉没成本效应的影响:换言之,智慧的作用大过聪明。

这个结论符合一般理论:要避免决策偏误,必须明白在当前情景下应当克制自己的直觉。与之相比,一旦意识到自己面对的是沉没成本问题,避免其效应所需要的思考能力并不高。

不过,假如大型企业和政府高层经验丰富的领导者受到沉没成本效应的影响,即使经验会起作用,也不足以克服这种重大偏误。经验能让你明智地回避一些陷阱,但无论多么经验丰富,都可以参考SCE-8的情景假设,想一想自己会怎么做,评估自己易受影响的程度,并以此为鉴,让自己在将来做出更好的决定。

戴维·罗内因(David Ronayne)| 文

朔间 | 译  周强 | 编校




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来源:哈佛商业评论

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