北京时间2月1日晚间，芬兰运动巨头亚玛芬体育（Amer Sports）在美国纽约证券交易所上市，这是 2024年第一家在美上市的中国企业，同时也是去年9月芯片设计公司Arm之后，最大的美股IPO项目。本次上市，亚玛芬体育开盘报价13.4美元，低于指导区间16到18美元，共发行1.05亿股，募资总额18 亿美元。截至收盘，亚玛芬的市值为63亿美元（约 450 亿人民币）。亚玛芬体育成立于 1950 年，前身是一家烟草公司，1986年进军体育用品业，2000年通过代理商进入中国，到2018年旗下已经拥有13个品牌，其中就包括萨洛蒙、威尔胜、始祖鸟等知名品牌。2018 年，安踏集团联合方源资本、Anamered Investments（Lululemon创始人持有的投资公司）及腾讯组成的财团，以46亿欧元（约359亿元）收购了亚玛芬体育的所有品牌资产。其中，安踏集团斥资15.43亿欧元（约120亿元）持股57.85%。安踏集团在三年内把始祖鸟运营成了“户外界的爱马仕，冲锋衣中的 iPhone”。过去三年，亚玛芬体育的营收一直在增长，从 2020 年的24.46亿美元，增至2022 年的35.49亿美元，年增长率保持在20%以上。根据安踏1月23日晚间发布的最新公告，亚玛芬体育2023年全年的营收预计在 44亿美元左右。IPO后，安踏体育、方源资本、Anamered Investments和腾讯的持股比例分别为44.5%、12.7%、16.3%和4.5%。按收盘价计算，安踏体育这次收购的账面浮盈约为90 亿元。亚玛芬体育上市后，安踏再次被推向台前，这家成立 32 年、上市 16 年的公司，在过去几年收购了斐乐、迪桑特、可隆、意大利奢侈家纺Frette等品牌，是中国少有的多品牌扩张成功案例。安踏目前市值是 1874 亿港币，已是中国第一的运动品牌。创始人丁世忠是福建晋江人，草根出身，今年 53 岁，过去一年里，他聊到最多的话题是：出海，把安踏国际化。成立 73 年，亚玛芬体育经历了多次业务转型、涉及10 多个领域，最后才在体育领域尝试成功。1950 年，芬兰四家教育机构——芬兰工程师学士协会、芬兰经济与工商管理毕业生协会、土地和水利技术基金会、赫尔辛基经济与工商管理学院学生会，联手创办了一家烟草公司玛芬，生产销售美式弗吉尼亚州混合烟草卷烟，烟草利润大，赚到的钱主要是用来发展芬兰的教育事业。规模顺势做大，之后十几年，几个创办方依靠卖烟积累的巨额财富，先后进军航运、出版、造纸业汽车、塑料制造、体育、纺织等领域，试图通过投资试错，找到一个适合更长期发展的业务。体育是被验证成功的方向。20世纪七十年代，亚玛芬收购了冰球球棍和保护装备生产商Koho-Tuote，进入体育领域。赚到钱后，亚玛芬在1986年成立了体育部，之后又陆续收购了MacGregor高尔夫公司股份、美国健身器材领导品牌Precor、球类运动器材制造商Wilson等多家体育用品制造商。2004年，亚玛芬砍掉其他业务专注体育，并更名为“亚玛芬体育Amer Sports”。2005 年，亚玛芬体育从阿迪达斯手中收购了萨洛蒙、始祖鸟、马威克、篝火等品牌，补充了公司短缺的户外业务板块。根据资料，亚玛芬体育进入中国市场是在 2007年左右，并在此后成立了亚玛芬体育中国区事业部。始祖鸟则在 2000 年就通过代理商上海飞蛙进入中国市场。在当时中国户外运动的消费基数小的情况下，找代理商是大多数海外户外品牌的选择，北面、哥伦比亚都是如此。2012年亚玛芬体育中国收回品牌代理权时，始祖鸟的年销售额还不到亿元，其他品牌则更少。在很长一段时间里，始祖鸟都是一个小众、卖的贵、不算好看的品牌，国外很火，但在国内并不出圈。2018年安踏入主后，对亚玛芬体育进行了多项战略改革。管理层上，安踏抽调了郑捷、徐阳、殷一等安踏品牌的老班底加入，组成亚玛芬体育的中高层团队，郑捷曾就职宝洁中国，还担任过阿迪达斯中华区副总裁，2008年加入安踏。殷一曾在Nike工作。徐阳则是资深4A广告人士，2006年加入安踏，也是唯一一个没有销售背景的高管。经营上，安踏先是从经销商手上回收奥莱渠道和线上店铺经营权，全部货品改由总部统一配置，随后又淘汰了大批经销商，其中不乏曾为始祖鸟和萨洛蒙贡献了70%销售额的三夫户外。业务上，亚玛芬体育先后剥离了骑行品牌Mavic、健康器材品牌Precor、智能手表品牌Suunto，以始祖鸟、萨洛蒙和威尔胜为核心品牌，更聚焦细分市场。其次是改变品牌定位，包括提升品牌地位、品牌重新组合、加强营销、做DTC、把品牌做年轻、扩大消费群体等。始祖鸟开始被Drake、Travis Scott、潮牌Off-White设计师等超模及设计师穿上身，签下名模刘雯，走进TikTok、李佳琦的直播间等。在安踏内部，亚玛芬体育被定位成下一个“斐乐”，承担公司两个职责——带来更多营收和海外高端运动时尚品牌。根据招股书，2020年开始，亚玛芬体育的营收以每年20%的速度增长，从安踏接手前的不足亿元到 2022 年的251亿元，销售网络从收购前的 34 个国家增长至100 多个国家，自营零售店超过 330 家。根据安踏2023年中财报，亚玛芬体育营收约133亿元，占安踏总营收的 44%。且从2022年开始，亚玛芬体育开始为安踏贡献超过2亿元的净利润。五年前一笔收购，安踏把亚玛芬体育变成了一家“中国公司”。从安踏当年的营收和现金流来看，这也是一笔风险挺高的收购。2018年，安踏全年营收241亿元，收购花掉的370亿元比安踏全年的营收还多了一百多亿，这意味着亚玛芬上市前，安踏会一直有较高的资产负债率。创始人丁世忠曾说：“这是我从创业到今天，所做的份量最重的一次决定。”甚至收购前夕，丁世忠连续几夜未眠。这笔收购，为亚玛芬体育引入了方源资本、腾讯投资等明星机构，由此正式进入资本市场。直至今日，这仍是中资企业海外并购的最大一单。参与并购的机构们相信，运动作为当代人更接受的生活、穿着方式，增长确定无疑。安踏财团的那场收购中，一个独特的身影是lululemon创始人Chip Wilson，过去几年里，他一直是亚玛芬旗下9个户外品牌的幕后顾问。在这场交易中，Chip Wilson先后斥资 11亿美元购买了亚玛芬体育约 21.6% 的股份。除了方源资本和腾讯投资，2019年11月，安踏曾以11.98亿港元（约合人民币10.74亿元）的价格间接出售了部分亚玛芬体育股权给其他机构。据公告显示，安踏出售了亚玛芬体育间接权益的5.2517%股份，买家包括超鸿、晋富、红杉SPV以及众为资本（ZWC Partners）。其中，红杉和众为资本（ZWC Partners）为老面孔，在新兴消费领域有着较深厚的投资经验和行业资源，他们会出现在任何一个有潜力的赛道里。其中一位投资人说，这笔交易有助于安踏获取更多的资源和渠道，让亚玛芬体育在短期内快速成长起来。众为资本投的是趋势越来越明显的健康化、细分场景越来越高的专业性，以及中国品牌高端化的机会。“但更看重中国体育品牌在产品、设计、品牌运营上的能力。”众为资本说，“还有强烈的global意识。”在2019年收购彻底完成后，安踏就制定了“5个10亿”的战略目标：到2025年，将始祖鸟、萨洛蒙和威尔胜分别打造成为10亿欧元的品牌；中国市场和直营模式分别实现收入10亿欧元。根据招股书，去年前三季度，三大品牌的营收分别达到了9.41亿美元、9.5亿美元、8.66亿美元，接近完成“10亿欧元”品牌的目标。中国市场的表现，去年前三季度，亚玛芬体育在大中华区的收入约为5.5亿欧元，2020 年这一数字仅为 1.8 亿欧元，同比增长了68%。按照目前的增速，2023 年全年有望实现 10 亿欧元。大中华区也是始祖鸟的第一大市场。去年前九个月，始祖鸟在大中华区的收入达到4.53亿美元，占其总收入的四成还多。会员数从 2018 年的1.4万增长到了170多万。目前，始祖鸟在大中华区有63家自营零售店，占全球总门店数的一半。萨洛蒙在中国区有67家门店，过去两年，萨洛蒙在中国区的营收保持三位数的增长、至0.91亿美元，是全球增长最快的市场。一定程度上，亚玛芬体育在中国区的市场份额是靠始祖鸟和萨洛蒙这两个品牌做起来的。它们在中国消费端形成了一种固定身份认知：高端、优质、专业，成为中年男女“三宝”中的“一宝。”直营零售方面，截至去年9月底，三大品牌共有零售门店138家、114家、9家。直接面向消费者的收入比重由2020年的21.7%，提高至2022年的29.5%。去年前三季，这一数字增至32.8%。众为资本认为，随着更多零售店的推出以及在电商平台的渗透率增加，其在大中华区的增长空间仍然较大，“也印证了亚洲市场的巨大潜力。”去年 1 月 18 日，安踏集团在港交所公告了上市 16 年以来最大规模的人事调整：丁世忠卸任 CEO，留任董事会主席；始祖鸟及壁克峰大中华总经理徐阳接任 CEO；集团首席财务官赖世贤、专业运动品牌群CEO吴永华成为新的联席CEO；郑捷不再担任集团总裁，专任亚玛芬体育CEO。调整前，安踏有三大品牌群——专业运动品牌群：安踏主品牌、安踏儿童等副线、斯潘迪。时尚运动品牌群：FILA、FILA 儿童等副线。户外运动品牌群：迪桑特、可隆、亚玛芬体育旗下的始祖鸟、萨洛蒙等高端运动品牌。调整后，户外运动品牌群拆分为迪桑特品牌和可隆品牌，亚玛芬体育单独运营。根据公告，安踏集团未来的重点是亚玛芬和安踏主品牌，形成“双轮驱动”的全球化战略布局。未来3年，亚玛芬将继续强化中国、北美、欧洲“三大市场”。东南亚国际业务部也是此次新成立的出海业务部门，这代表着安踏正式出海。2021 年，安踏体育在年报中将未来十年战略目标定为“单聚焦、多品牌、全球化”。众为资本长期看好亚洲市场，他认为随着区域内各国经济的发展和财富积累，亚洲市场的消费能力将长期处于上升通道，在各个细分领域的消费能力将逐步提升，品牌升级趋势日趋明显。去年10 月 17 日，安踏在北京举办投资者日，新任CEO徐阳在会上宣布了未来 4 年的目标：安踏品牌流水年复合增长 10%-15%，东南亚市场流水达到15亿美金，包括亚玛芬体育在内的共同流水。这是个激进的目标。2022 年，中国运动鞋服行业集中度首次下降。与此同时，On 跑、Lululemon、Hoka 等一众新品牌快速成长并占据了一定的市场份额，竞争白热化。安踏自身也存在短时间内难以消化的问题：收购的一堆户外品牌亟待消化，主品牌安踏陷入创新瓶颈，主力业务之一的斐乐增速放缓。海外是安踏未来的新的增长点。成立30 多年，安踏一直在做国内市场14 亿人的生意，但全球有 60 多亿人，这是一个新的可能性。继任这半年，安踏品牌签下了 NBA 明星欧文、克勒等 10 位马拉松明星，他们的影响力足够让全世界篮球迷了解安踏。借着这股新势力，安踏开始搭建进入美国市场需要的整套系统。亚玛芬体育的上市，将从另一个层面为安踏打开国际化的道路，意味着更多财富和资源的积累。“这次上市没有人卖老股。”上述投资人说，“大家都把钱用到实处，帮安踏搭建更多DTC渠道、改善资产负债。”这位投资人认为，安踏有极强的竞争优势：在中国有 9000 家店、极高的知名度，极强的研发能力。安踏是历史的一部分，过去十四年的奥运会上，中国国旗升起的时候，运动员都穿的是安踏。“最后，安踏在改变。”之前有投资人问徐阳世界为什么需要安踏，当时徐阳没有回答出来，现在他有了答案：是中国需要一个世界的安踏。
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