瑞幸你再逼下去，星巴克就要撤出中国了

星巴克最近的日子，有点难过。

一直以来，在大家心目中，星巴克都是都市精英的专享。

自由职业者对着电脑奋笔疾书，偶尔捧着一杯咖啡啜饮，或是大佬们端着两杯咖啡，三言两语敲定长远的合作，这些场景都符合广大消费者对星巴克的想象。

马云曾经在成都星巴克员工大会上表示赞赏，称星巴克卖的不是咖啡，而是新的体验、新的生活方式，星巴克也一直打造介于家和办公室之间的“第三空间”。

但现在，星巴克迎来“人设崩塌”，再也无法维持往日的形象。

星巴克的门店，被形形色色的人“占领”。

星巴克的“坠落”

不知从什么时候起，星巴克有了许多意料之外的用途。

一家位于上海中潭路地铁站附近的星巴克，成为围棋棋友们的根据地，每周一、四、六下午，这里都会开展业余棋赛。

现场几乎座无虚席，除了对弈双方，还有人站在一旁认真观摩。

      图源：B站@俊哥无滤镜   

有的人表示很喜欢这种氛围，感叹这是东西方文化的交融，但也有人置身其中，只觉得吵闹。

如果说围棋这种运动尚算得上是“高雅”，但有些人就让星巴克彻底接了一回地气。

在武汉，有人把纹眉摊搬进了星巴克门店。

三张躺椅依次排开，顾客躺在椅子上，纹眉师则专注地进行操作，网友直呼这不符合卫生规范。

在许多人眼中，星巴克冬暖夏凉，是消磨时间的最佳场所，却对其他客人的体验并不友好。

有人把这里当做棋牌室，吆喝着“一饼”“二条”，麻将碰得震天响。

经常有人占座打牌，让旁人替他们的输赢忧心。

销售们占用星巴克桌子开会，隔壁的客人都得被迫学习不少销售技巧。

大爷大妈在跳广场舞后，把星巴克当做休息室，嗑瓜子聊天甚至还呼呼大睡，有时还嫌弃店员打扫不勤快。

用手机大声外放音乐，拍视频、跳舞的初中生比比皆是，正常消费的顾客，要始终忍受bgm的轰炸。

很多人带着其他品牌的饮品和食物进来，离开的时候却不会把垃圾带走。

在星巴克，处处可见各种食品外包装、倒洒在地的咖啡、堆成小山的瓜子壳，店员需要一遍遍地打扫收拾。

面对这种情况，本该出言劝阻的店员或店长，却选择忍气吞声，保持沉默。

如果他们对这种行为进行劝阻，很可能被拍照、录视频，放在网上“曝光”，对门店的声誉造成影响。

在星巴克工作的网友曾经阐释过自己的遭遇，自己制止这种行为之后被骂了一小时，被投诉扣了400元，店长还低声下气地道歉和解释。

当苦心营造的第三空间“人设”崩塌，星巴克只剩下散落满地的卑微。

星巴克的傲慢

曾几何时，在广大消费者心目中，傲慢是星巴克背负的“原罪”。

2020年8月，吉林延边一位网友体验用硬币生活的一天，却在星巴克被店员以“不收硬币”为由拒绝。

事后，星巴克中国的官方微博对这一事件进行道歉，但只是在原微博视频的评论区发了一条评论，并未单独另发一条微博，这引发大家的新一波不满。

星巴克的“中杯、大杯、超大杯”流传很广，或许是出色的营销技巧，却经常给消费者带来不愉快的体验。

2016年，一位星巴克的忠实粉丝给星巴克中国CEO写了一封信，称自己从2012年就已经是星巴克星享金卡会员，但在点单过程中，数次明确自己只需要中杯，还是被店员反复强调“我们的中杯是最小杯”。

在文章之中，他满怀愤怒地向星巴克隔空喊话：“（星巴克）什么时候才不觉得中杯顾客无知或愚蠢？”

在一项调查之中，星巴克的差评有一多半都集中在“服务不行”。

店员的行为，直接关系到消费者对品牌的印象。

      图源：NCBD     

网友“管埋员”的母亲，已经五十多岁，去星巴克点单，只是说要一块“马芬蛋糕”。

结果服务员翻着白眼怼道：“我们没有马芬蛋糕。”

母亲好脾气地描述蛋糕的形状，服务员就十分鄙视地说：“那是麦芬蛋糕！”

      图源：豆瓣@管埋员     

一个外来词的译名，就能让店员生出优越感，冲着50多岁的长辈翻白眼、阴阳怪气。

星巴克店员曾经嫌现泡茶麻烦，在顾客表示愿意等10分钟的情况下，把顾客赶去另一家饮品店，顾客难以置信地确认，店员还骄傲地说：“反正我们也不差这一单。”

2022年2月，星巴克重庆的一家门店以影响品牌形象为由，对在店门口吃饭的民警进行了驱逐，而民警走之前将桌子打扫得干干净净，一点垃圾都没留下。

对于这一事件，人民网更是直言：“星巴克请收回你的傲慢。”

甚至一些星巴克的顾客也有莫名的优越感。

一位外卖小哥在星巴克安静等待客人订单时，竟然被一大妈嫌弃，以“污染空气”为由，强行驱赶。

其实这类事情或许在每一个咖啡店都会发生，但当它发生在星巴克，总会显得格外引人注目。

1999年，星巴克进入中国，第一家门店就开在北京国贸的繁华地带，第二年进入纸醉金迷的上海，第一家店开在淮海路。

星巴克最初的选址一般靠近高级商场、高级写字楼，白领和商务人士构成了它最初的粉丝基础。

在过去二十多年间，星巴克无论是从规模上还是观念上，都长期保持着对中国咖啡市场的统治力。

在不少消费者心目中，星巴克是咖啡推广的先行者，甚至可以直接与咖啡画上等号。

因为品牌定位深入人心，很多人更是把星巴克视作身份的象征。

这一印象，就随着一杯杯咖啡的售出，长久地在大家心目之中固化下来。

这为星巴克带来高速增长的利益，也带来许多阳光下的阴影，让星巴克背上傲慢的“罪名”。

低下高傲的头颅

2019年，星巴克入华20周年，一个叫瑞幸的咖啡品牌，突然宣称要对它发起挑战。

瑞幸的创始人宣称要在门店和杯量上超越星巴克，并放出豪言：“到2019年底，瑞幸咖啡将超越星巴克成为中国最大的连锁咖啡品牌。”

虽然后来瑞幸经历了财务造假风波，但又很快支棱起来，成为星巴克的眼中钉肉中刺。

如今瑞幸已经连续几年霸占中国市场门店数第一，势头十分迅猛，“瑞么”成为年轻人新的接头暗号。

另一方面，在消费大盘疲软的背景下，瑞幸、幸运咖、库迪咖啡等主打性价比的品牌，吸引了越来越多消费者，一杯动辄三四十的星巴克，置身其中显得格外尴尬。

咖啡这条赛道显得越发拥挤，星巴克的先发优势正在迅速耗尽。

大家总是对赢家极尽包容，另眼相看，但星巴克过往的荣光，终究无法一直照亮前进的道路。

从星巴克最近几年的动作来看，早已维持不住“高冷”的人设，开始放低了姿态。

很多人发现，过往高冷的“星爸爸”变了，开始越来越注重本土化。

今年1月，星巴克和上海美术电影制片厂联手，结合《大闹天宫》IP ，推出专星送新品——流冻™拿铁，在大约20分钟的配送过程中，咖啡缓缓凝聚，形成分层，增添风味的同时，呼应孙悟空的“变身”技能。

星巴克进入中国市场20多年，跟本土IP联名这是头一遭。

在这次联名中，除了饮品，星巴克还定制了相关的周边，包含金箍棒造型的吸管，以及大圣造型的挂件。

但在价格上，星巴克却并未进行“本土化”，购买周边需要额外支付39.9元，一杯咖啡加周边算下来，消费者可能要花费将近80块。

网友纷纷吐槽：“瑞幸联名把2000元的酒打到19.9一杯，星巴克联名把塑料玩具卖到40。”

今年2月，星巴克推出新品“年丰咸香拿铁”。

这款咖啡由东坡红烧肉风味酱和浓缩咖啡融合，加入蒸煮后的牛奶，最后饰以东坡红烧肉风味酱和猪肉脯，有人为它的奇异的口感所吸引，也有人给它打上黑暗料理的标签。

68元的售价，也让人感慨“不如去吃盘红烧肉”。

无论算不算得上是好的尝试，星巴克早已决意在本土化这条路上狂奔。

星巴克曾经做过一项调查，邀请顾客选出最想尝试的产品，选项中都透着浓浓的中国味。

下沉市场，是星巴克的另一个发力方向。

“在中国近3000个县级以上城市，我们已经覆盖了857个。我们会加速门店下沉”，星巴克中国董事长兼CEO王静瑛在1月31日凌晨星巴克财报电话会议上表示。

县城有着回流的中产和年轻人，有着尚未完全开发的消费习惯，是一片广袤的市场。

电话会议的5天前，1月26日，星巴克位于江苏灌云县九龙岗商业广场的门店刚刚开业，那是当时星巴克最新开设的一家县城门店。

在门店开业前，星巴克在短视频平台上发布宣传视频，并针对当地状况推出新店活动。

甚至有人调侃：“星巴克就差开到村里了。”

但是，在下沉市场星巴克仍要面对高客单价带来的尴尬，以及竞争对手更早的布局。

在星巴克进入灌云县之前，瑞幸咖啡已经在灌云县开设7家门店，其中一家距离星巴克灌云县门店只有170米。

作为咖啡市场的巨头，星巴克仿佛走到了一个转折点，举目四望心茫然。

这个以双尾美人鱼为标志的咖啡品牌，还能否继续保持对顾客的强大吸引力，仍然要打上一个问号。

不论大牌还是小众，高端还是下沉，想要傲立商海，每个品牌都需要终身学习“得人心”这门必修课，星巴克也不例外。

参考资料：

1. 《星巴克在中国：既要下沉，又要高端》 深响
2. 《星巴克的中产滤镜，被大爷大妈亲手打碎》 新周刊
3. 《星巴克就差开到村里了》 三亿世代
4. 《星巴克的傲慢》 餐饮老板内参
5. 《太意外！上海一家星巴克经常被围得水泄不通，百万网友围观……》 长江日报
6. 《傲慢的星巴克，四面环敌》 每日人物
7. 《星巴克什么时候变成县城标配了》 浪潮工作室

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