真假品牌使命，以及生意脑如何更好地“做品牌”

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8月前

● 摄于香港故宫博物馆望向海边的 Chanel 广告牌 ©Chiuz

过去一年，由于工作关系我接触了不少品牌的创始人。虽然不少舆论在鼓吹“品牌部都解散了”，但我见的这些创始人，却都不约而同地想要“做品牌”。

他们的生意都上了轨道或是有一定的积累，有些一年GMV到达几亿甚至几十亿的规模，有些则是背靠集团的传统品牌要转型的。他们都意识到了一个问题，那就是“做品牌”这道大题，是躲不过的。

在过去物质没有那么丰盛的时代里，做消费品普遍的思维就是拿着一个货品，找到尽量多的渠道、拿到尽量多的流量，卖给尽量多的用户，来实现企业的增长。而企业和每个用户之间的关系是一种，弱关系：成交过、一次性，也OK；

而在物质和信息都过于丰盛的现在，用户有太多的选择，流量再也没有红利，每个企业触达用户的数量和机会都是有限的。这时候企业就得跟每个用户都建立一种，强关系：争取复购，降低营销成本，留出利润空间。

也就是，“做品牌”。

但说到“做品牌”这件事，我在跟各位创始人、主理人聊天的过程中，发现一个有趣的现象。

无疑这些朋友们都是非常厉害的生意脑——无论是聊抖音投流，还是小红书达人，聊研发、聊供应链整合，大家都是头头是道、络绎不绝，非常清晰。

但唯独聊起“做品牌”的时候，他们都给了我同样一种感觉，那就是——模糊。

大家可能会提及一些想要学习的标杆品牌，

比如说像伊索、观夏、三顿半；

也可能会提及一些做过的狭义的品牌项目，

比如说代言人、联名、公益等等；

更多会聊到企业的使命，比如说开发顶尖的原料、做出引领的设计，真诚初心颠覆行业……之类的。

但当我们直接来到品牌与用户之间的一对一关系时，当我们聊到品牌想要在用户心智里留下什么印象，谈及创始人对于正在做的这件事（品类）有什么独特观点要跟用户分享的时候，

刚才还在头头是道、叱咤风云的创始人们，就开始，可爱地耍起太极（🤣）

这让我想起一句话，“要是爱情有数学这么简单就好了。”

我并不是说，生意比品牌要简单，而是我发现，生意脑和学霸脑之间确实是有相似之处的。如果我们套用 MBTI 来理解，那生意脑大概率是个经典的 T 人，而做好“品牌”这件事，其实是需要一些 F 的能力的。

怎样理解？两个维度。

第一个维度是，感知能力。

很多人以为，T 人和 F 人的区别，就是理性和感性的区别，这个理解过于粗糙了。根据 MBTI 创始人所撰书籍《天生不同 Gifts Differing: Understanding Personality Type》里的解释，T 和 F 其实是两种不同的能力：T人擅长学习、实践客观世界的规律，注重理性、逻辑的分析和认知；而 F 人，则擅长人的感性和情感（也可以说是主观世界的规律），注重考虑他人的感受和价值观，并将其纳入决策中。

● 《沙丘》系列里，姐妹会的成员都是 F 高手

说回来正题，这就是为什么我们刚才说的生意脑，那么会搞流量、搞整合，因为 T 人就是擅长、也喜欢学习客观系统里的规律规则，比较快就能上手。而当我们谈到“做品牌”，做的是 F 人所擅长的“人”事，因为做品牌做的是“用户心智”，靠的是通过经营“用户心智”来赢得长期优势。

如果品牌要给用户留下印象深刻的心智，那么就要非常地懂得，属于品牌的那一群、或者那两三群特定的用户。用户的真相，是重要的生产资料，但并不是每个品牌团队都擅长获取。对人的感知能力，在当中起到关键的作用。

比如说，在网络口碑里，哪些吐槽是真问题，哪些只是情绪的发泄，或者在焦点小组里，用户说的哪些是真话，哪些是场面话，都要靠我们的感知能力去判别；又比如说，在深度访谈里，怎么设置问题、怎么聊天，才能与用户从陌生变熟悉，问出更长远的、更有深度的洞察，也是需要时刻调用感知能力的。

而当品牌团队或创始人，过于习惯桌面工作，过于依赖权威或他人口中的“趋势”，缺乏机会去面对品牌自身真实的、活生生的用户，感知能力就会慢慢退化。

关于“人”的一切，感知才是真的“知”，没有体感的认知是漂于空中的，容易动摇。

在我们的咨询项目中，除了运用平台数据、舆论观察来进行用户洞察之外，我们还很强调与用户之间一对一的相处。只要有条件，我们都会强烈建议，品牌的内部成员甚至是创始人，跟我们一起，面对面地与品牌的真实用户进行交流，甚至是到用户的一天生活里探访。

在这个工作环节里，我们珍视的不仅是用户传递出来的信息，更重要的是，这个相处的过程能真正地激发，一个人对另一个人的，发自内心的共情与尊重，对这个世界上有那么多各种各样不同的生活，产生一种有体感的理解。

这样的用户洞察才是深刻的，才能让我们放下自我，看到用户，立体地从用户视角来看问题，并冉起一种利他之心。

而这种利他之心也会带来“真”的品牌使命，这种使命源于品牌团队与用户之间的联结感，是一种人与人之间的“爱的感受”，而不是那种要改变行业、改变世界的英雄式 ego。

我们这代人受美式英雄之旅影响太深了，美漫、日漫里都充斥着对抗权威和邪恶的意识。而实际上“英雄之旅”并不是人类唯一的故事模板（你看喊口号还能不能激励 00 后员工），我们也无需对处理愤怒上瘾，走到“爱”的联结里，人才会找到自己的唯一独特性。

前阵子跟朋友聊天，我们都认为，小地方的小生意可能更容易成为“品牌”。因为这些小生意的主理人们，很像人类学家项飙口中的“乡绅”，他们很熟悉他们生活里的“附近”，很熟悉地方里的街坊邻里。他们会很清楚，做些什么能够帮助品牌所在的社群，提升大家的生活质量；很清楚怎样才能和大家维持好关系，被大家所依赖。带着这种联结，他们就是自然而然地，直觉式、本能驱动地就去做了。

“做品牌”这件事，往往不是我们用想，就能把它想出来的，而是需要先去感受，不是用大脑，而是用身体去理解。

聊到这里，我真的很想邀请正在看文章的你，马上创造一个机会，面对面地和你的用户相处一会儿。

或许这个过程对于有些朋友来说，会有点尴尬、有点害怕，有点不耐烦，有点不知所措。很多时候，并不是因为这件事情没有意义，浪费时间，而是因为我们的某一些功能，也就是我们前面所说的 F 人的一些功能，还没有开发好，所以才还不太适应。

但我们本来就不应该被框住去扮演一个特定的角色（例如 MBTI 的某四个字母），而是要不断开发自己的不同功能，不断拓展。而这个拓展感知能力的过程，会帮我们打开很多不同的体验，吸收到跟以往完全不同的信息，它就像是全局里另一半的拼图，或许破局的灵感，正由此而来。

第二个维度，是表达能力。

不是说话流利就等于表达能力好，有些人巴拉巴拉说了很多话表达出来的却都是情绪，有些人一套一套的看上去很严谨却让人觉得无聊。

作为经典的东亚孩子，一般来说我们的运算能力都大于表达能力。

特别是 70 / 80 / 90 后，也就是在标准的高考体系下长大的一群人，要不是体育也要算分，体育课也会被用来上数学，更不用说美术课、音乐课，这些课是怎么上的大家都心知肚明。

我们往往有很强的运算能力，逻辑推理能力，最擅长有客观标准的体系里往上攀升；但除了分数、除了绩效以外，我们很难表达出自己与别人的不同，很难表达出自己独特的偏好或兴趣。

我们可以看到，现在市场上大量的电商页面、包装设计、投流视频、广告TVC，都像是用同一个模子，在流水线上生产出来的。

特别是有了设计思维、功能主义之后，东亚孩子一下抓住了视觉表达上的救命稻草，“终于知道怎么做这个设计才是对的”。是啦，这套体系帮我们树立了一套标准，跟着做起码是不会错的能拿 60 分，而不至于陷入虚无缥缈的艺术家陷阱里。但品牌表达不是数学计算，当大家都用数学计算的方法去做，同质化就不可避免。

这是我们的成长历程，也是市场上很多决策者、执行者的成长历程，以及连带出来的思维惯性，所造就出来的局面。

但你想想，其实我们小时候不是这样的。

现在你可以想象一个画面，有三个小朋友在泥地上面玩，他们的面前都有一个洞。在同样的三个洞面前，小明可能会填进去一个萝卜，小红可能会在里面种上一朵花，而小虎直接滚进去玩泥巴了……这种独特的、与众不同的表达，是我们天生就会的，只是在成长的过程中我们把它给磨平了。

那要怎样才能把这种表达能力找回来？

我有一个非常简单的入门方法，那就是——持续不断地辨别自己的喜好。

表达的第一步，不是思考、不是技巧，而是“心动”。什么东西会让你心动，什么东西会让你的胸腔突然充满热量，把它记住，把这种感觉记住。

小朋友们的表达，它不是想出来的，它就是一种直觉，就是遇到情境时从心里直接涌出来的一种想法。如果我们平时没有积累心动的感觉在身体里，遇到表达的情境时就会卡住，因为当感受是干枯的，我们就只能靠思考，只能靠客观的标准，也是人人都知道的规则，去解决情境的问题（比如说，直播间布置、包装设计），而陷进出品与市场雷同的尴尬境地。

所以，喝咖啡呀，吃午饭呀，穿衣服、买牙膏……拜托，全都不要说“随便”。山本耀司有一句话，相信你也听过的，“自己”这个东西是看不见的，撞上一些别的什么，反弹回来，才会了解“自己”。所以生活里的每一件小事，都要尽可能去尝试不同的。

以前我去酒吧，每次都会点一个不一样的或者新款。我记得我点过一杯酒，里面放了牡蛎的汁，喝起来口感是滑滑的，很奇怪，那时候我经常踩雷，但慢慢地，我也就知道了六大基酒里，哪种调出来的款式我会更喜欢。

● 奶茶我喜欢喝港式的，加了黑白淡奶的那种！

作为品牌的创始人、主理人，当然不需要每件事、每个触点的出品，都亲自上阵做出来、表达出来；但一定要知道自己的喜好，或者说，一定要敢有自己的喜好。

比如说，喝咖啡是喜欢偏酸还是偏苦，去吃饭是喜欢舒展的大空间还是温馨的小房间，更喜欢傍晚的落日还是黎明的太阳，更愿意切水果还是砌乐高呢？把这些细碎的喜好都搞清楚，慢慢地，我们就会更加了解自己，在做品牌表达的时候也会自然而然地展现出独特性。

我们的工作中，我们也会借用情绪板、愿景板，也就是视觉化的方式，有些时候甚至是嗅觉化的方式，针对某一个话题或事物，提供多个角度的呈现，让品牌团队在现场直观地学习、感知这里面的细微差异，从而为品牌找到独特的表达出口。

在电影行业里，有一个词叫“作者性”，它大概的意思是作品带着创作者本身的气质和主题，是创作者揉碎了阅历、知识、对世界的理解、对自己的理解后的一种表达。

品牌也应该具有一定的“作者性”，而不是跟用户、跟算法亦步亦趋。如果只是跟着流行走，跟着标杆品牌走，就会非常地累，因为这些都是显性的、全网共享的信息，当我们不拥有稀缺的生产资料，怎么可能长期地赢得竞争。

而你的“作者性”就是你所拥有的稀缺的生产资料，是隐藏在你身体里的直觉、对未来的预判，这些东西才能让你带领用户向前走 0.5 步，才能让你的品牌具有溢价能力，也腾出来喘息和成长的空间，让品牌稳步地前进。

同时，当你非常清楚自己想要的是什么，而不只是知道不要什么，你就能非常迅速地识别出，市场上的产品经理、创意伙伴，哪些是适合你的，而哪些并不适合。很多时候，如果我们觉得市场上的供应商、人才有很多，但都找不到合适自己的，往往是因为还不够清晰自己想要的是什么。

去找对标品牌用的、找最火的团队，更像是一种，没有办法里的办法。有一句话叫做，CEO 抓的是品类的赛道，CMO 抓的是内容的赛道。如果你想这两条生产线长期地具备竞争力，那么现在就应该去找那些还不贵、又适合自己的潜力股，重新做整合。

说到这里，你应该已经意识到了，知道自己喜欢什么、想要什么，是一个“1”，而表达的能力、用户的喜爱，竞争的优势等等等等，就是一堆的“0”。没有 1，后面的 0 也就并不成立。

所以说，下一顿吃什么，想好了吗？

这一顿，我们就不要再吃那些已经习惯，但其实并不觉得好吃的东西了。从这一顿开始，吃自己喜欢吃的，从这一口饭、这一口咖啡开始，锻炼喜欢什么、不喜欢什么的勇气，为品牌表达浓郁的独特性，随时随地，储备势能。

关于作者｜ Chiuz Hwang

思维活跃的慢性子

粼粼工作室 · 创始人

ex- 十亿级消费品牌副总监

ex- 国际4A广告公司资深策略

服务企业

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……

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来源：粼粼Twinkle

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