年轻人，开始反向消费

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2023年，反向消费开始在网络流行，直到今天。当年9月，李佳琦在直播时一句“哪里贵了”让不少人破防，他们发现在挣钱越来越难的今天，完全没有必要花几倍的价钱去购买溢价几倍的商品，理性购买性价比高的商品才是正确的选择。

随后，“79元买五斤半的蜂花”、“5.9元粉底液”、“6块买7根眉笔”、“商场只逛B1B2”、“不是波司登买不起，是军大衣更有性价比”等话题层出不群，更加夯实了人们对于理性消费的思考。

再往后就是各种反向消费的话题登上热搜，什么“年轻人开始反向消费了”，“00后大学生开始反向消费”等等，

为什么反向消费这个概念火了？那就需要正向消费说起。

01

正向消费：世俗成功的展现

“反向消费”这个词听起来有点玄，实际也挺玄。大部分人听到这个词，都能get到意思，但准确的定义和具体表现是什么，又不一定说得出来。

既然是反向，就是跟正向相反的，那就先来说一下正向消费。

正向消费，其实来源于世俗的价值观，即通过努力工作，能随心所欲地消费，过上好的生活，让别人羡慕。

齐格蒙特·鲍曼在《工作、消费主义与新穷人》中提出了工作伦理，一个理念是一个人必须努力才能实现目标，当你的才华配不上野心的时候，需要加倍努力，直到实现目标。

而针对工作和消费主义的关系，他说：

“在现代性的工业阶段，一个事实不容置疑，那就是每个人在拥有其他身份之前，首先必须是个生产者。在现代性的第二阶段，即消费者的时代，这个不容置疑的事实变成了：人首先要成为消费者，才能再拥有其他特别的身份。”

这句话的意思是我们工作的最主要目的就是为了挣钱，然后再用钱消费，去确立自己跟其他人的区别。

世俗的成功价值观，是形成正向消费的最核心驱动力。它大概有下面这些表现：

1. 买品牌商品

相对于无品牌的历史，品牌的历史并不长，但自其诞生之后，已经成为消费主义最典型的代表，它们有意无意地打造了一个概念：买品牌的东西就是好，他是你这个收入水位上的最好选择。

一定程度上，品牌代表了一个消费者的身份。

鲍德里亚在关于消费最知名的著作《消费社会》中说：

“人们从来不消费产品的本身（使用价值），而总是把产品（从广义的角度）当做能够突出你的符号，或用来让你加入理想的团体，或作为一个地位更高的团体，来摆脱地位更低的团体。”

有人买苹果手机，有人买红米手机，这两者在使用上有什么区别吗？可以说毫无区别。但使用苹果手机的人一定认为与使用红米手机的人不是一类人。

《消费社会》中有一个故事：一位普通的商务代表买了一辆和老板一模一样的奔驰车，老板发现后立刻将其解雇。

今天的版本可能是这样：一位销售员买了跟老板一模一样的奔驰，第二天老板立马提了一辆保时捷，并再也没有开过以前那辆奔驰。

2. 买贵的、买多的

正向消费倡导的是一种“物质至上”的价值观，其中买贵的、买多的是典型体现之一，它强调通过消费来实现个人价值、社会地位的提升和个人幸福感的增加。

不知道从什么时候起，买贵的商品成为一种“整治正确”，买便宜货似乎成了“占小便宜”的象征，市场一度形成了“不求最好，但求最贵的”的理念。

凡勃伦效应是说，一件商品越贵，消费者越想买，越便宜越不想买。因为越贵的商品，越能显示自己的尊贵与品位，也越能让朋友和邻居嫉妒。

在马斯洛的框架下，当人们的基本生理和安全需求得到满足后，他们会追求尊重和自我实现，而高价值商品的拥有往往被视为实现这一层次需求的手段。

这里的尊重和自我实现，很大程度上是通过消费让别人嫉妒实现的。

东西要买的多，是物质上的丰富，也是社会地位和个人能力的象征。

据传，慈禧太后每一顿饭要摆100多道菜，吃饭的时候，每道菜吃不超过两口，这当然是巨大的浪费，但这显示了自己的气派。

这个习惯在今天依然存在，很多人去饭店吃饭，都要点明显超过食量的菜，因为请客人会觉得点这么多菜，会让自己显得大方，因为建立了自己在朋友中慷慨的印象。在这个考虑下，他们点菜宁愿造成浪费，也不愿点得不够。

“某某家里什么都有”，这句话透露着一种物质上丰腴的状态。

3. 买奢侈品

买奢侈品是正向消费的最高境界。

奢侈品从来都只为一小部分人服务，《奢侈品战略的作者》Vincent Bastien说，平等是奢侈品的敌人。

消费社会的消费者往往对奢侈品心生向往，一个LV的包放在办公桌上，会让背MK包的同事不好意思把包放在桌上。一个带劳力士手表的人，经常会把袖口挽得很高，而一个带卡西欧手表的人则不会这么做。

每一个世俗消费者都希望自己能随便买奢侈品，即使他们做不到，也会想办法攒钱买一两件。

以上这些正向消费行为的目的本质是为了炫耀，为了显示自己过的好，为了让别人嫉妒。

02

反向消费：反世俗成功学

什么是反向消费？跟正向消费反着来就好了。

本质上，它是反世俗价值观的，世俗成功是努力赚钱买更好、更多的商品，那么反向就是不被世俗成功学洗脑，只买我需要的东西，过好我想过的生活就行。

在反向消费者看来，低欲望生活，不过一身衣服，三顿饭，一张床，花不了多少钱，东西够用就好，没必要跟别人比来比去的。

它的特点如下：

1. 买白牌产品

李佳琦带货的花西子眉笔79一根，没牌子的眉笔几块钱就能买一根，二者有差异吗？有，但是差异是否有价格体现的这么大？我认为远远没有，多出来的钱我称之为“品牌税”，即消费者为购买品牌商品主动交的税。

消费降级时代，消费者开始回归购买白牌或者制造商品牌的趋势，很多人开始在阿里巴巴而非天猫消费，比如我买床单被罩、手机壳一类的日用品就在阿里巴巴。

网易严选在转型前的ODM模式，就是制造商商品平台，这种模式实际上是采用知名品牌制造商的制造工艺，但不使用品牌进行销售。

比如无印良品制造商制作的拖鞋，新秀丽制造商制作的箱包，CK制造商的鞋子等。买一个Coach的包至少要大几千，而在网易严选上买一个Coach制造商的包只要几百元，这就是去品牌化的表现。

购买制造商商品的好处是：可以用更低的价格买到跟知名品牌同样质量的商品。

这说明消费者越来越不愿意为“品牌税”买单。

2. 买性价比高的、买用得上的

在消费升级阶段，几乎每个品牌都在考虑怎么升级，通过产品研发、包装、营销等手段提升品牌调性，提高售价，是品牌们追求的终极目标，有部分品牌如李宁、安踏实现了品牌升级的第一步。但市场的趋势瞬息万变，

消费降级趋势到来后，消费者趋于理性，他们不愿再为包装、营销等噱头买单，而是认真考虑一件商品的性价比。

这个阶段性价比的本质是要考虑商品的质量。一件商品如果质量好又不贵，则一定会受消费者的喜爱，比如荣耀、红米、IQOO等品牌竞争激烈，争夺的就是这个市场。

同时，消费者买东西开始仔细考量自己是否真的需要，如果需要才买，如果买回来吃灰，那就没必要买。

以前看到什么新鲜的东西都想买，现在看到新鲜的东西，先看看是否有必要买，是不是华而不实，如果真要买，再看看有没有平替，闲鱼上有没有二手，再下手。

3. 不买纯炫耀功能的商品

像奢侈品，这种商品的属性最主要是炫耀功能，日常带着奢侈品出门象征着成功、有钱、有品味，象征着时尚、潮流。

反向消费的人会降低自己的欲望，虚荣和嫉妒心理也会逐步减少。这种情况下，他们的消费趋于理性，不会盲目追逐品牌和潮流，而试图抵制这种无形的社会压力，他们不光不买奢侈品炫耀，还会以买高性价比商品为荣。

像优衣库、无印良品这种品牌，服装上看不到任何LOGO，买这些品牌的人，不在乎品牌LOGO的区分价值，而只是穿着体面就可以了。

更有甚者就是用军大衣代替波司登羽绒服这种选择，羽绒服作为一个品类，大规模被接受的时间本来也不长，而在羽绒服出现以前，存在多年的军大衣本身保暖效果就不错。

以上这些行为，基本上超越了凡勃伦所说的“炫耀性消费”——他们消费不是为了炫耀，而只是为了省钱和舒适。

03

反向消费为什么火了？

那么，为什么反向消费会火呢？它怎么会成为年轻人的消费趋势？

1. 消费降级

不需要过多解释，消费降级逐渐成为一个趋势，其背后是消费者对于经济形势和个人未来预期的敏感反应。

在经济繁荣、个人收入稳定增长的时期，人们往往对未来持乐观态度，这种心理状态促使消费者愿意进行消费升级——购买更高价位、更高品质的商品和服务，以此作为享受生活、提升生活品质的方式。

然而，当经济增长放缓、就业市场不稳定或个人经济状况出现波动时，人们对未来的乐观预期便会受到影响，不安全感和对未来不确定性的担忧开始占据主导。

在这种情境下，消费者的行为模式便由消费升级转向消费降级。这种转变体现在，人们开始减少非必需品的消费、寻求性价比更高的商品和服务，以及增加储蓄，以应对未来可能出现的经济困难。

消费降级并非简单地意味着消费总量的减少，而是消费结构和消费心态的变化。

消费者在购物决策时更加注重实用性和经济性，倾向于购买能够满足基本需求同时又不过分奢侈的商品。这种变化既是对个人经济状况的直接反应，也是对整体经济环境变化的适应。

2. 白牌商品崛起并被看见

以往，消费者在购买商品时往往会受到品牌名气的影响，认为知名品牌的产品代表着高品质。

然而，随着消费观念的转变和电商平台信息的透明化，消费者开始逐渐意识到，许多白牌商品在质量上并不亚于知名品牌，而价格却更为亲民，且很多白牌本身就是那些大牌的供应商。

这种现象的背后，是因为白牌商品往往不需要承担高昂的品牌营销和广告费用，从而能够以更加合理的价格提供给消费者。

此外，随着电商平台的发展，阿里巴巴、拼多多、抖音等平台都推出了旨在支持这类产品的政策和措施，消费者也能够直接从生产者处购买到这些商品，大大缩短了供应链，减少了中间环节的成本。

这不仅使得商品价格更加透明，也使得消费者能够更直接地评估和比较产品质量。

3. 消费者开始理性，品牌去魅

随着经济的快速发展，人们的收入水平普遍提高，同时消费者的认知水平也在不断增加。这种变化导致了消费者行为的明显转变——从过去的冲动消费、品牌追随，转向了更加理性的消费模式。对于理性的消费者，大部分感性诉求的广告已经无法触动他们。

一些消费者开始意识到，很多品牌的成功更多是依靠营销策略和广告投入，而非产品本身的质量。知名品牌往往会在产品价格中加入高额的品牌溢价，这一部分很大程度上用于覆盖广告和营销的成本。

随着对这一运作模式的认识加深，消费者逐渐对传统的品牌价值观持有怀疑态度，开始寻求更加实在的价值——即更注重产品本身的质量、功能和性价比，而不是单纯的品牌名声。

这种转变体现了消费者趋于理性的消费观，以及对于品牌魅力的一种去神秘化。

4. 消费者开始更关注自己而非外界

在现代社会中，消费行为在很大程度上被视为一种社会比较的工具。

许多消费者通过购买昂贵的商品和服务，不仅是为了满足个人需求，更是为了向他人展示自己的经济实力和社会地位，以此激发他人的羡慕或嫉妒，这种现象助长了一种以物质消费为荣的社会风气。

然而，近年来，这一消费动机似乎正在发生变化。越来越多的消费者开始转向更加内向的消费观念，他们的消费行为更多地基于自身的需求和喜好，而非外界的期待或评价。

这种转变，从根本上讲，是对“消费社会”的一种反思和回应。

在这个过程中，”佛系消费”、“低欲望消费”成为了一种新的趋势，体现了消费者对于物质主义和社会比较压力的淡泊和自我解脱。

在这种消费观念下，个人的幸福感和满足感不再依赖于他人的看法，而是基于个人的内心体验和真实需求。消费者开始追求那些能够真正带来个人幸福感和满足感的产品和服务，而非仅仅是社会地位的象征。

《东京风格》一书，写的主要是在东京的租房一族。这些出租屋中的日本人，很多都是艺术家或没出名的歌手，他们以最低生活标准，租最便宜的房子，剩下的精力去完成自己的梦想或者过自己喜欢的生活。这样的人正是正确低欲望生活的代表。

（来源：《东京风格》，一位“东京飘”打工者租的房子，他立志成为音乐家，但目前尚不出名，因此除雨天以外，他都会在建筑工地干活维持生计。）

04

面对反向消费，品牌能做点什么？

如果年轻人都开始反向消费了，品牌该怎么办？

以下是一些建议：

1. 高端品牌：涨价

对于高端品牌或奢侈品品牌来说，首要的动作是涨价，对，涨价，你没听错。

前两年，有一张网传的奢侈品集团路威酩轩（LVMH）电话会议要点图广为流传，其中提到：

lvmh的客户被其分成三类，超高净值（个人年收入一千万RMB以上或家庭年收入三千万RMB以上）、高净值（个人年收入三百万至一千万或家庭年收入一千万至三千万）、无收入（低于上两类，都被lvmh归纳为无收入，包括学生和普通白领）。

最终，LVMH打算继续提价，剔除日益萎缩的“无收入”客户群。

LVMH面对疫情下经济下滑的趋势，采取提价的策略非常正确，一方面在疫情下，广大中产（LVMH定义的低于300万收入人群）财富缩水，在这种情况下，他们节衣缩食，能省则省，以前咬咬牙可以消费的奢侈品绝不会再消费，而对于高收入人群来说，他们的财富只是数字，因而他们的消费行为不会受到什么影响。

所以，面对反向消费的风暴，高端品牌要做的是提升单价，从那些不受影响正向消费的人身上赚取更高利润。

2. 中间品牌：提升性价比

对于大部分品牌来讲，面对反向消费，首先要做的就是要提高性价比，让消费者觉得买的东西值，交的“品牌税”少。

比如喜茶曾经30多一杯，在消费升级的时代引发大批消费者排队，但在反向消费风潮下，它也只能降价到十几块钱一杯，如果还是维持30多一杯，那么大家就会用脚投票选择蜜雪冰城了。

同样，瑞幸咖啡降到9.9元一杯，也是应对反向消费，而均价30多块钱的星巴克因此受到不小冲击。

像优衣库，通过采用SPA（专业零售商）模式，实现了从设计、生产到销售的一体化管理，降低了成本，让消费者能够买到高性价比的服饰。无印良品则通过去除多余的包装、标签和广告，减少了成本，降低商品销售的价格。

但高性价比和价格低不是一回事，消费者对商品的期待是价高不高，质量也不能差，他们希望物超所值。

3. 长期打造品牌理念

反向消费并不代表消费者完全放弃品牌，他们只是不喜欢性价比低的品牌，不愿意交“品牌税”，如果品牌的性价比高、能提供优质服务，那么消费者依然会优先选择品牌。

品牌本身有着白牌没有的优势。

首先，它能够建立信任，从而能降低消费者消费的决策成本。

有了品牌，消费者不用再花心思去辨别哪些商品质量好，哪些商品质量差，他只要去选择代表质量好的品牌即可。在此基础上，如果品牌性价比高，消费者没有理由不选。

其次，是品牌的精神属性。白牌因为做的并非是2C的持续性生意，压根不会去建立品牌精神，消费者消费白牌，只是为了在一些日常消费品上省钱，而不是为了追求这些白牌体现出来的什么精神。

反向消费的消费者，是有精神追求的，如果商品本身性价比高，又符合自己的精神追求，那么他们同样会选择。

所以，立志长远的品牌必须重视品牌精神的建设，这是品牌信任基础上的升级，也是品牌想要建立持久影响力的必经之路。