文旅品牌化，一切刚初始

前段时间，我带家人去了趟莫干山。

一方面躺平、放松，看看书。另外一方面，也是带着目的沉浸式观察一下「文旅行业」。

因为去年服务一家文旅地产企业的经历，我们发现：“做文旅品牌” vs “做消费品品牌”，有相似之处，又好像处处不同。

举几个例子：

我总感觉文旅是一个庞大而复杂的话题。

同时，23年文旅业界又好像很热闹：网红城市刷屏、文旅局长“听劝”、新东方扎根文旅...很多新闻出圈，23年也是个“文旅大年”。

我也想着未来是不是有更多好玩的文旅项目可以探索、可以尝试？

所以，这次在莫干山玩的几天里，就边走边聊：和资深的民宿老板聊，和当地导游聊，也和“爱唠嗑”的几个司机聊；顺便重新思考了下这个行业的几条主线逻辑。

所思所想，这里都分享给你。

不知道你们小时候有没有在CCTV刷到一条广告？

里面有一段悠扬的古典音乐，结尾会字正腔圆的喊出：“好客山东，欢迎您！”。

我不是山东人，但是这条广告语的确印象很深。

其实山东的这条片子是第一个在央视投放的省域文旅广告。而它的背后，是始于山东文旅局从08年开始陆续进行的文旅咨询。也是从那之后，各个省市的文旅局也都开始跟风、复制央视投放。

现在看来，山东省的这条宣传片除了“好客山东”这句口号有精彩的象征寓意外，只是对山东的文旅资源、竞争优势一笔带过，不能说很高分。

但是，这么早进行品牌投入，且一直坚持投放到现在15年之久...依然充分体现了一个省级文旅局的「战略前瞻意识」。

而战略前瞻，可以说是任何一个“文旅品牌”的必要技能。

这里我们要界定一下，文旅品牌到底是啥？

其实文旅产业的玩家角色当然很多，OTA、旅行社、餐饮娱乐设施们也都是一个个品牌。

但文旅的基础属性，是人们目的地所处的物理空间 —— 大家出去玩，你肯定要先定好：哪个国家？哪座山？哪个酒店？这些物理空间，才是消费者真正花大钱的“品牌”。

基本上可以把物理空间分为三个层级：

从最小的住宿级别（主要就是酒店民宿），到中等的景区级别（自然人文景区，游乐园、度假村，也包括创意园区），再到最大的地区级别（就比如网红城市：尔滨和淄博）。  

其实不同空间级别，就有完全不同的战略和品牌上的考虑，而且是自上而下构筑的。

也正是这种自上而下的空间序列，很大程度上决定了文旅产业的“顶层设计性” —— 不是我故意拽大词，而是“政府引导”的确在这行极为重要。

从一个物理空间角度看，一个很基本但关键的现实是：

消费者在有限的时间内能去的空间是有限的。比如你去了尔滨，就不能去长春。

而去了尔滨后，甭管在哪家消费，你花的所有钱都是尔滨的GDP，当地政府当然很高兴。

也正因为“行政区域”是一个“巨大的空间”，又必然涉及极多元形态的“产品”：住宿、餐饮、购物、游玩、交通....等，区域品牌也必然影响到当地的经济发展和国计民生。

毕竟，区域政府考虑的不止是旅游消费的GDP，可以是招商引资、布局产业链的长期机会，也可以是成就乡村振兴、共同富裕等政策面的战略机会 —— 这可不“顶层”么？

可能你会问：那这种顶层，做战略不就完了。需要“做品牌”么？当然需要！

一方面，品牌化的基本目的就是提高识别、记忆，把注意力引进来。

要进入游客的目的地选择集，你就要不断的曝光在顾客面前。如果你不是北上广深，那请不要高估普通消费者对中国地理熟悉的程度，他们大概率不知道、也记不住你们省会之外的名字。

（韩国首尔的城市符号设计）

另外一方面，空间的品牌形象也正在成为“战略”本身。

不论面对的是自己的家乡，或一个旅游城市。我们面对一个城市符号时候，也是多少会产生情绪感知的。比如上海给人的“繁华感”，比如深圳给人的“创业感”，甚至是像合肥近几年给人的“风投感”。

（繁花上海）

伴随媒介形态的多元，城市的形象也越来越能被故事化，从而增强消费者的情感和注意。

城市的性格，即“品牌”的重要一面，正在不断放大，倒过来塑造着游客、企业，甚至决策制定者们的心智。

不过这里也要提醒一下诸位：

文旅品牌固然要顶层设计，但说到底，文旅是一种大众消费，生意增长还是来自于「终端消费者」的需求满足。

所以自下往上看，洞察中国人的“旅行意义”的变化，也是更根本的议题。

在莫干山的3天，我发现莫干山的确称得上是一个范例 —— 它把握了中国游客近10年从「观光」 →「度假」的需求进化。

先来说说这两个需求：

「观光」是啥呢？

我说个概念你就明白了 —— 去年“特种兵”特别火，它不仅仅是一种穷游的调侃，更是我们普通人过去旅行方式的体现 —— 我们小时候和父母出游的心态大多在于“看景点，涨知识”，就是“在最短时间内走完最大空间”。

从小到大我和父母去过4、5次黄山，可惜了黄山风光无限好、景点也特别多，但我们大多是走马观花般的看看光明顶、迎客松，偶尔还要进一个红色教育基地....

嗨，咱们中国人实在太爱学习了，就算是去旅个游，也要涨涨知识；看的都是“景点”，而不是“景色”...

这种“高强度”和“总要涨知识”的需求，就是传统观光，能让你比工作还累。

「度假」就不一样了。

我认为「度假」描述的是新一代人的新一代需求：“在最小空间里能消耗最多时间”。

拿“消费者任务理论（jobs to be done）”来解释：我们日常有的是各种社交任务、工作任务。其实现代人就是被他人的、自己的任务喘不过气。

所以度假的任务，要的就是 —— “没任务”，打破日常感。

度假可以是纯粹的躺平式“放松”，很自然对“住、吃”的要求就变得特别高。进阶一下，这种放松，也可以是用滑雪放松、用吃去放松、用疗养去放松，甚至用购物去放松。

总而言之，我在这一片空间里的情绪体验要足够强，要达到放松的目的，能打断日常的“任务感”。

（我们住的民宿有一条非常优美的小径）

这种观光vs度假的需求变化其实影响还挺大的 —— 因为它改变了不少人的旅游决策链路，进而也会影响文旅推广策略：

以观光为核心目的的消费者，他们的决策链比较容易是：地区＞景区＞住宿。如先以北京为目标，然后选长城，再看长城附近的住宿。

而以度假为目的的消费者，则可以完全倒置过来：住宿＞景区＞地区 —— 这在以往的文旅人心中可能是不可想象的。

比如，我这次就先选定了心仪的民宿空间，确认窗边有竹林、冬天有地暖、周边有咖啡...然后，才明确是去莫干山（而不是安吉）。

甚至，莫干山本山，我只花了4个小时走一遍，大多数时候都是在民宿空间和庾村小镇上待着~它们已经给我提供了足够多的“体验产品”。

裸心集团的创始人有一句话，精确的描述了我们的这种体验：

其实莫干山这个地方，就是一个以“度假休闲”为核心诉求的景区品牌。

并不是莫干山的山上，而是莫干山脚下的大片区域：从导游那里我才知道 一个“八卦” —— 莫干山景区赚的钱都归属浙江省政府，而德清县（莫干山所属区县）其实要做的是大力发展景区周边，带动周边的创收可能。

你看，这种“八卦”恰恰就是我们上面说的文旅行业的巨大特性：

景区本身不赚钱，那必须想办法把周边变成景区，既要合理，又要有差异定位。莫干山地区被称为“民宿圣地”，恰恰就反映了这种“度假属性”定位。

在莫干山的民宿，并不是我们常规理解的城市里的短租民宿。这里的民宿群，本质上是一栋栋私人酒店。

这其中，裸心是其中最早的，贡献最大的发源者。随后，在当地政府的引导、规划下，引入更多的度假村酒店，给予更多的民宿创业者空间，才让这里的民宿产业一步步发展起来，成就一个以度假休闲为核心的景区品牌。

“度假”是莫干山的定位，而不同城市、不同景区的定位也要回到游客需求里找。

去年潮汕的美食游很火，今年过年福州的民俗文化很火。就在最近，天水麻辣烫又火了…

各地区肯定有自己的文旅自然禀赋，但也需要每个品牌规划者们，理解消费者的旅游需求变化 —— 是要度假？要美食？要刺激？还是要出片....

还有更多新一代游客吃喝玩乐、精神文化的变化，这些必将衍生文旅产品、空间品牌定位的差异化机会，也最终可以帮助消费者愿意在这个空间里，消耗更多的时间。

谈文旅的未来？这倒不是我要指点江山....而是我在民宿休息时突然发现的场景。

在莫干山的最后几天阴雨绵绵，我其实就待在房间玩起《塞尔达》了。

一个疑问突然冒出来：游戏，算不算文旅行业的竞品？

答案是肯定的：何止是游戏，抖音、电影、剧本杀....大家其实都在争夺消费者的“假期”时间。

尤其是那些制作精良的虚拟世界游戏，不就是最大的“虚拟文旅”吗？

背景知识来了，《塞尔达：野炊》在二次元界是被封为“天”的神作，而之所以有这么高评价，我想就和这款游戏把“玩家变成了游客”有关 —— 因为玩家们真的是在游戏中旅游。

（在塞尔达里骑马看日出）

我分享几个游戏精彩设计你就明白了：

比如，塞尔达的地图比例是按照日本京都1:1建造，设计人员认为，这样会让玩家更有真实世界互动感。

比如，它的天气系统，会莫名的与游客产生交互：让你沙尘暴看不见路、让你下雨天爬山受阻，但也能让你雪景里开启激情单板...

比如，游戏内的建筑运用了迪士尼乐园的“磁铁”设计理论，引导你由远及近，开启一栋建筑的探索；

玩家/游客可以在塞尔达所创造的天地里自由做饭、自由赏景、自由打怪，甚至自由造房子等.....而任天堂文旅局可谓深谙“游客们”所期待的“自由+意外” ：

游客的自主性、娱乐性都被融入一个经典故事里。我想也正是这种创意策划和设计能力，才让人们放下一切来海拉鲁大陆“度假”，也让塞尔达这个IP持续畅销几十年。

这里，我们就必须回到中国文旅项目的现实问题了：

我们的传统旅游，主要依赖的就是独占的自然+人文资源。黄山、莫干山、青海湖、洱海，甚至是红色主题教育基地....先天资源虽然好，但因其独占性，并不是家家都有，更不是家家都能利用好。

中国广袤文旅市场里，存在大量无特殊资源、或自然资源不出彩的项目 —— 它们特别需要自己“创造故事”。

和我住的民宿空间老板光哥聊天时，他曾分享了一个观察：

文旅行业，其实最缺的是人。作为从文化娱乐行业的老兵，他非常理解文旅行业里，真正缺乏的是“创意策划能力”。

目前大多数文旅项目整体还处在“粗放策划内容”的阶段，模仿、抄袭盛行。

比方说A草原做骑马，B森林也复制骑马...C小镇张灯结彩做灯会民俗演出，D小镇也搞个灯会民俗展。

我相信这是大部分景点的现状，前面说的“虚拟世界”已经这么精彩，也难怪会对现实文旅产生威胁。

可见的未来，中国文旅项目们，应该把虚拟IP、影视综艺等以内容、故事见长的行业视作老师、伙伴来学习，让文旅消费者也从“游客”变成“玩家”。

比如一些景区乐园已经开始做IP联名、结合...引入经典日漫角色、创造巨大装置景观等。

（上海某创意园外的巨大IP景观）

不过可能更重要的是，吸取内容策划、故事策划的思想。

如果说虚拟世界在学习现实世界的“极尽真实”（比如塞尔达借鉴京都）。反过来，现实世界，就可以学习如何做到“极尽梦幻”。

比如前面我说的“迪士尼磁铁设计原理”，就是一种：

这是让用户自己带入，进行角色扮演、自己进入梦幻王国的叙事技术。

我们平时做消费产品品牌时，经常说帮品牌讲故事 —— 其实这种讲故事只是一个粗糙的比喻，毕竟大多数功能性消费品真的很难让人移情。

不过故事恰恰是文旅的机会，作为一种“日常之外”的情绪价值、精神价值产品，文旅的未来的确也是“故事”的未来。

我之前还没理解什么叫“文化旅游”？为什么要把文化和旅游放在一起？

现在想想这种国家层面的合并，的确有巨大的战略前瞻性 —— 无论山川湖海、历史人文，还是民俗体验、运动休闲，只要是一个物理空间内的用户体验，都可以说是一种“文化内容”。

文化内容，就需要进行深刻的洞察与策划：所以文旅消费逃不出消费市场的本质，一切源自对游客变化的敏感。

同时，它也是一个复杂的大产业，既需要地区政府自上而下做出判断和规划，也需要自下而上，在景区、住宿等体验设计方的落地中，涌现出优秀的内容故事。

文旅很美好。

它是中国的大好河山，是人民的吃喝玩乐，也是文化的丰裕充实...作为品牌营销人，我对文旅的探索刚开始。

也相信中国文旅的品牌化之路，才刚刚开始~