晚点独家丨比亚迪王朝、海洋年销目标 330 万台，2024 开店重点转向县城

文丨司雯雯

编辑丨冒诗阳

比亚迪乘用车目前包括比亚迪、腾势、方程豹、仰望四个品牌。2023 年，比亚迪销售 302.4 万辆车，其中，超过 95% 的销量来自王朝、海洋。

能否守住并提高王朝、海洋网的市场份额，基本决定了比亚迪汽车 2024 年的销量表现。如今，这一仗变得更难打。两网的主力产品集中在 5 万-25 万元价格带，除长城、吉利、长安等老对手外，蔚来乐道、小鹏 MONA 也将在 2024 年推出这一价位的新车型。

新的竞争形势下，王朝网将在 2024 年调整渠道策略。一位接近比亚迪销售网络的人士称，今年，王朝销售网络中，以 4S 店为核心的一级销售渠道会大幅减缓扩张，“重点是抓县级市场”。

《晚点 Auto》了解到，王朝网将加大力度开发县级等下沉市场，增加县级市场的门店数量，目的是吃掉更多燃油车份额。

《晚点 Auto》就本文事实性信息向比亚迪求证，截至发稿，比亚迪暂未回应。

在比亚迪的乘用车品牌中，按 2024 年的销量规划，王朝网、海洋网的目标并不激进。

对于 2024 年的销量目标，比亚迪董事长王传福在 2023 年财报投资人沟通会上说，预计 2024 年销量在 2023 年基础上增长至少 20% 以上。

王朝网 170 万辆和海洋网 160 万辆的年度目标，增幅明显低于整体，分别是 13.9% 和 15.7%。一位接近比亚迪经销体系的人士认为，这一目标 “比较务实”。

随着销量规模扩大、市场竞争加剧，比亚迪正在调低对王朝网、海洋网销量增速的预期。王朝网是比亚迪最早成立的销售网络，也是最大的销量支柱，现有汉、唐、秦、宋、元五大家族车型。2019 年，比亚迪在王朝网外增设 “e 网”，2021 年，“e 网” 升级为海洋网，现有海豚、海豹、护卫舰 07、驱逐舰 05、宋 PLUS 等 7 款车型。

2022 年至 2023 年，海洋网增长迅速，销量从 70.4 万辆增至 138.3 万，同比增加 96.4%。王朝网的销量增加了 36 万辆，增幅为 31.8%。

如今，王朝网、海洋网曾经高速增长的势头正在减缓。2024 年前两个月，两网分别卖出 14 万、15.9 万辆，相较去年同期，王朝网销量减少了 3.7 万辆，海洋网销量增长约 1 万辆。这也部分导致比亚迪在今年前两个月丢掉了自主品牌销量冠军的位置。

不过，一位接近比亚迪销售网络的人士称，除竞争压力外，比亚迪 2024 年前两个月的销量下滑也有品牌调控的因素。比亚迪品牌采用传统的批售模式，品牌方根据既定目标，先将车辆批发给一级经销商，再由经销商向外销售。经销商每月有一定数量的销售任务。

2 月 18 日，比亚迪推出多款主力车型的荣耀版，售价较此前冠军版最大降幅超过 3 万元。该人士称，考虑到荣耀版的新品切换节奏，比亚迪在 1 月、2 月减少了经销商的销售任务，以平衡经销商的资金投入、避免资金过多压在冠军版。3 月，比亚迪下发的销量任务已开始回升。今年 3 月比亚迪乘用车销量 30.2 万辆，环比增长 147.8%。

相较主打大众市场、市占率较高的王朝网和海洋网，腾势等新品牌的增幅预期更高。按照销量规划计算，2024 年王朝网、海洋网占整体销量的比例将下降。

这意味着，20 万元以上的车型占比将有所提升。腾势 2023 年在售三款车型，共卖出 12.8 万辆，其中 MPV D9 贡献了近 93% 的销量。2024 年，腾势将发布三款新车，品牌目标销量 20 万辆，同比增长约 56.3%。方程豹暂未公布全年销量目标，但 2024 年将推出 2 款新车，包括一款定价 20 万元左右的走量 SUV。

此外，比亚迪也正加大出海力度，期望获得更大海外市场。2023 年，比亚迪海外市场销量为 24.3 万辆，王传福在今年 3 月底的 2023 年财报投资人沟通会上称，2024 年的目标是 50 万辆。

比亚迪相信，2024 年新能源车的市场空间会进一步扩大。2024 年 2 月，新能源车国内零售渗透率为 35.8%。王传福在 3 月的 2024 中国电动汽车百人会论坛上说，未来三个月，新能源车渗透率可能会突破 50%。

其中，县级市场是重要增量。比亚迪王朝销售事业部总经理路天在汉、唐荣耀版发布会上说，“在信息相对闭塞的下沉市场，燃油车仍有非常大的销量占比”，而比亚迪的目标是 “颠覆燃油车”。

比亚迪王朝网计划将销售网络布置得更细、更密，离县级市场更近，从中 “筛” 出更多销量。一位接近比亚迪销售网络的人士说，2024 年，王朝网将加快在县城等下沉市场的开店节奏，通过开设面积更小、成本更低的门店，增加渠道。

区别于腾势、方程豹品牌自己开设直营店的渠道策略，王朝网、海洋网采用传统经销商模式，以开放加盟的方式，快速扩张销售渠道。2021 年以来，比亚迪销量快速上涨，也刺激和吸引了更多经销商加入。

2022 年中，比亚迪王朝网的门店数量约为 900 家。这一数字在过去三年迅速增加，截至目前，据比亚迪官网经销商数据，王朝网的门店数量已超过 1770 家，以 4S 店、城市展厅、商超店为主，也有少量汽贸店，但占比较低。

据上述人士介绍，比亚迪经销体系包括一级经销商和二级经销商，一级经销商主要经营 4S 店，并围绕 4S 店的覆盖区域铺设城市展厅。一级经销商具备直接从汽车厂商批发车辆的资格，二级经销商被称为 “二网”，一般需从一级经销商处采购汽车。

相较一级经销商门店，“二网” 对位置、面积、人员的要求更低，降低了经销商加入的门槛。“二网” 门店主要是销售新车的专营店，面积一般为 200㎡-300㎡。

销量压力下，车企改变渠道策略已成趋势，新能源车企普遍降低门槛，以吸纳更多经销商。包括比亚迪在内，采用经销模式的车企要寻找新增量，过去做直营、主要在一线城市开店的新势力也变得更务实。

为了卖出更多车，2023 年以来，小鹏加速向三四线城市下沉，同时要求部分经销商储备一定库存。蔚来在子品牌 “阿尔卑斯” 的运营中 “试水” 加盟模式，计划将售后服务、交付中心等交给经销商集团，直营商超店。理想也快速向三、四线城市扩张，提出未来会覆盖几乎所有四线城市。

相对一、二线城市，县城和四线城市的新能源车需求会更稀疏。但过去三年，新能源汽车市市场快速扩大时，容易接受新能源的用户和好做的生意已经被消耗。即便是销量第一的比亚迪，也必须适应越来越难做的生意。

题图来源：视觉中国