毛利提升亏损收窄的秘密：Keep迭代优化营收结构

作为在港股上市的“运动科技第一股”，Keep在近日披露的上市后首份年报中，释放出毛利上升、营收结构优化、净亏损收窄等利好信息。

3月28日，Keep发布的财报显示，2023年其总营收为21.38亿元，同比下跌3.3%，但毛利同比增长6.8%至9.62亿元，毛利率也提升4.3个百分点达到45%。Keep 2023年经调整后净亏损为2.95亿元，同比收窄近56%。截至2023年12月末，其持有的现金及现金等价物为16亿元。

年报里这些核心财务数据向好的背后，折射出Keep正在进行的一系列商业模式进化之路。就在发布年报的前一天，3月27日，Keep对外发布了升级的App8.0版本，而此次版本迭代的核心亮点是，全面拥抱泛运动人群，并加大AI投入提升AIGC（人工智能生成内容）的比例。在8.0发布会上，Keep联合创始人彭唯表示，目前在线的5000节官方课程中，有15%是AIGC产出，在加大AI投入后，要将当前10万+条跑步路线扩充至500万条。

营收结构优化：线上业务成首要财源

2023年，Keep的平均月活跃用户和平均月度订阅会员数分别为2980万和320万，同比有所下降。财报对此解释称，这源于2022年的高基数效应以及去年疫情后线下休闲和旅游活动增加导致健身活动暂时减少。

然而在“大盘下滑”的不利局面下，Keep变现效率却大幅提高，最终将会员渗透率从2022年的10%提升到10.7%，将每名月活跃用户的每月平均收入从2022年的5.1元，提升到了6元，同比增幅高达17.6%。

仔细查看Keep的2023年报，会发现亏损收窄、毛利上升的直接原因，在于Keep通过商业模式升级，让营收结构发生了变化。

Keep的收入主要源于三大板块：自有品牌运动产品（消费品）、线上会员及付费内容（线上业务）与广告及其他。自有品牌运动产品以往一直是Keep的第一大“财源”，然而受经济增速放缓的影响，该业务在2023年贡献了9.46亿元营收，较2022年有所下降。

好在Keep及时开拓了新的收入增长来源——在虚拟体育赛事（即奖牌业务）这项新业务的带动下，线上会员及付费内容在2023年同比增长11.4%，达到9.96亿元，成为公司第一大收入来源，在总收入中的占比也提升六个百分点至46.58%。

在利润方面，线上会员及付费内容业务的毛利由2022年的4.85亿元增长至2023年的6.26亿元，同比增长29%，占到Keep总毛利的65%。

这一高毛利业务的增长，正在帮助Keep往扭亏为盈的方向挺进。财报显示，Keep 2023年经调整后净亏损为2.95亿元，同比收窄近56%，经调整净亏损率从30.2%收窄至13.8%，而它这一指标在去年下半年还进一步收窄至6.3%。

复盘过往财务数据，会发现Keep毛利已连续三年实现增长，从2020年的4.99亿元增长至2021年的6.77亿元，后进一步增长至2022年的9亿元，并在2023年涨至9.62亿元。

在年轻用户的拉动下，Keep奖牌业务（虚拟体育赛事）的快速增长，正在为Keep打造第二增长曲线。财报显示，2023年每名虚拟体育赛事付费用户平均收入同比增长超过30%。

Keep通过虚拟体育赛事活动激励用户参与新颖有趣的活动，取得各种健身成就，持续追踪用户的活动进度及表现，并解锁Keep专属奖励，例如自主设计奖牌及虚拟权益。这些奖牌和奖励独具特色，能够为用户的参与和成就留下纪念，虚拟赛事主打的是参与感与获得感，弱化了比赛的竞争性，强化其社交属性，深受打卡文化盛行的年轻人群体喜爱。

越来越多的年轻人开始在社交平台上晒各式各样的Keep奖牌。在小红书平台，围绕“Keep奖牌”的话题浏览量目前已超过2.7亿次，而在抖音平台，目前该话题的播放量甚至高达50.1亿次。

年轻人的踊跃参与，为Keep贡献了新的财源，虽然每次活动的报名费并不高——从20元至人民币179元不等，但胜在持久稳定，再考虑到年轻付费用户的稳定增长，其商业价值就有望持续放大。在运动健身这个大赛道里，“得年轻人者得未来”的元规则尤其明显。Keep通过虚拟赛事将一个庞大的年轻用户群体组织起来，保持用户粘性，培养付费习惯，就极有希望培养出未来的“现金牛”业务。

创新迭代扬长避短，守稳垂直内容护城河

与去年7月上市发行价相比，Keep当前股价明显处于低位。除却经济增长放缓、港股流动性不足等全局因素之外，市场担心抖音、小红书等泛内容平台进军运动健身类赛道，对Keep在该垂直内容领域的领军者地位构成威胁，也是导致Keep股价承压的一个因素。

从用户规模的绝对数量上看，Keep接近3000万的月活数据确实与抖音、小红书相去甚远。

2022年，在抖音直播跳操的刘畊宏曾创造了一个月涨粉6000万的纪录，新增1000万粉丝，刘畊宏只用了一天。当时有媒体将抖音入局健身内容赛道，视为对Keep的巨大威胁。然而到今天我们再去看刘畊宏的抖音号，会发现其粉丝量依然停留在6000万出头。

而反观Keep，在2023年不仅提升了会员渗透率，更是将每名月活跃用户的每月平均收入提升了17.6%，建立了稳固的商业闭环。那么，Keep凭什么能守住自己的护城河？这其实从Keep的Slogan“自律给我快乐的自由”里就能管中窥豹。

正所谓“外行看热闹，内行看门道”，在抖音这样娱乐属性较强的泛内容平台上，用户很可能因为一时的冲动去围观刘畊宏跳操“看热闹”。然而对于真正有志于运动健身的用户来说，要想对抗人性中的惰性，必然需要借助于专业的内容指引。

在这个时候，Keep作为垂直平台的优势就凸显出来了。在多年积累下，Keep平台中健身课程层次感更丰富，选择性、专业度和连贯性也更强，同时，Keep具有完善的打卡记录功能与大数据推荐机制，更适合那些真正拥有长期健身需求的用户。

与泛内容平台相比，Keep的健身课程不仅更丰富、系统和专业，Keep的智能硬件产品也构建起了完整的健身生态，让软件内容的优质体验进一步被放大，也更适合有长期健身需求的用户。

更厉害的是，Keep还在不断进化迭代，试图抓住从直播到AI的一个又一个风口。2021年，Keep更新到了7.0版本，强化了直播入口的地位，直接放在了首页推荐板块，和Keep的跑步、练动作位于同一个板块中。

目前，课程内容方面，Keep完整提供PGC、PUGC、AIGC的各类专业内容；按形式来看，模组化课程、录播课和直播课，则覆盖了各类运动的需求；同时引入了人工智能算法，为每一个用户量身打造健身内容。

除了不断拓宽运动品类和外部硬件设备的接入外，Keep将投入更多资源在户外场景。据彭唯介绍，Keep 8.0已覆盖全国300多个城市超10万条跑步路线，今年这一数据将扩充至500万。

此外，Keep8.0还升级活动功能，将圈子升级为俱乐部，备受年轻人喜爱的潮酷奖牌赛事也将更加丰富多元。Keep目前已推出超600场奖牌赛事，拥有超1000万用户。未来Keep还将跟更多潮流IP合作，满足年轻人不同的运动喜好。

中国线上健身人群规模的持续增长，则将给Keep带来“长坡厚雪”的广阔增长空间。

方正证券的研报指出：线上健身会员及健身内容收入是中国线上健身市场增长最快的板块。2022年，中国线上健身订购渗透率明显偏低，仅有5.6%，低于美国的11.5%。随着线上健身人群的增加，用户对优质的个性化健身内容提出更高要求，预计2027年，中国的线上健身会员及健身内容收入将达104.75亿元，复合年增长率达28.5%。

拥抱AI，扭亏之路有望提速

Keep扭亏为盈的希望，已经在最新出炉的这份年报中初露头角：Keep 2023年经调整后净亏损为2.95亿元，同比收窄近56%。

Keep的降本增效很明显，年报显示，2023年Keep将营业成本降低10.3%至11.76亿元。方正证券研报指出，目前Keep正积极进行费用控制，打磨自身的盈利模式，随着未来的收入增长，在一定阶段调整后有望实现盈利，判断Keep的盈利弹性会在经济复苏期释放，并预测公司将在2025年实现盈利——预计公司2024-2025年营收22.34/24.70亿元，经调整后净利为-1.94/1.78 亿元。

拥抱AI的战略选择，有可能加速Keep的扭亏之路。Keep董事会主席兼CEO王宁表示：“未来，我们将积极研发和应用前沿技术和智能功能，探索AI技术在海外市场的应用机会，以AI带动创新，吸引新的用户群，发掘新的商业化机会。”

早在今年年初，Keep就宣布与OPPO达成战略合作，共同探索智能化设备、AI算法、大模型，持续深化运动智能化布局。

从硬件的角度来看，二者共同将大模型塞入智能手环、手表等设备，顺应了当下运动智能化趋势——既更精准地监测用户的运动数据，从而提供更为科学的健身建议；亦可能使健身内容和指导更加个性化，以适应用户的身体状况和训练反馈。

在月活近3000万用户的基础上，Keep已经建立了一整套从线上到线下，从软件到硬件的完善生态闭环。今年3月27日，Keep对外发布了升级的App8.0版本，开启新一轮产品进化，加速探索AI对内容的全面赋能。彭唯表示，Keep在运动课程和数据方向也将继续投入和升级，引入算法能力以提升专业度，并上线运动评估体系，目前该体系已服务1500万用户。

在3月27日升级APP版本之际，Keep也树立了10年愿景与目标——致力于“成为10亿运动者的自由运动场”。而就在立下“宏愿”的这一刻，Keep就已经脚踏实地向目标迈进——新Keep开放支持超过60大运动项目的入门与进阶，同时能够连通50多款外部设备进行数据连接，对游泳、乒羽、三大球、冰雪、舞蹈、徒步、轮滑、滑板、射箭等大众经常参与的运动实现了“全天候支持”，并全面接入泛中产、高净值人群钟爱的网球、击剑、攀岩、马术、高尔夫、登山等高端运动。

步履不停，Keep going。