餐饮的核心竞争力，是人情味

内容来源：笔记侠（ID：Notesman）

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“人情味”深植于我们的社会文化，是人与人相处不可或缺的真实温情。科技与媒介的进步并不会改变这种底层的情感需求，反而有所助增。

于是我们看到，人情味在近两年逐渐成为做餐饮生意的重中之重。老乡鸡创始人的最新演讲就以《餐饮的下一站是人情味》为题，而小红书最新发布的白皮书也在围绕“人”与“人情味”。

去年到今年餐饮企业排队上市，营销案例虽多，但真正现象级的都无不承载某种真实的生活情绪——回归生活的真实触感与情绪：

大学生组团的淄博烧烤、冰雪世界里暖心的东北菜、从父辈的酒局到打工人手中的酱香拿铁……

今天做营销，不仅要懂用户，还要懂情绪，更要懂得用真实人情味去播传，来达成和用户的亲密联结，带来人性化的认同。这是品牌营销在碎片化、数据化时代所能抓住的“线索”。

小红书刚发布的20大生活方式人群白皮书与近期刚落地的餐饮峰会，不仅仅呈现了种草平台反映的干货餐饮趋势，更提供了一个理解人本身、接住人的情绪，抓住人真实需求的营销方法论。

从社交到内容的蓬勃发展，我们见证了诸多的平台红利、流量红利，无外乎通过精心编织图文和视频来提高信息匹配的效率。

故而，今天必须更加深刻地把握和理解内容，也就是用真实人情味的内容和技术，去完成人情味背后的两大核心价值：质量保证与品牌认同。

具体的人的背书基于信任而产生，分解来看有两层：

一是对于产品的质量做出承诺，甚至遇到问题，可以找具体的人可以去沟通反馈；

二是对于品牌的情感的认同，就像认识一个好朋友的朋友，有爱屋及乌的因素在。

这就是“人感营销”。下面我们就以生活方式人群白皮书的干货洞察与真实品牌案例，来理解围绕人情味的“人感营销”是怎么让用户通过选择内容完成了对产品的个人情感投射。

比如，消费者们在选择餐厅或茶饮咖啡时，会被什么内容吸引到店、被哪些关键点转化？哪些新兴人群是餐饮的高价值人群？

疫情后时代，这届消费者，变了。新一代消费者更加真实主动、回归自我，更加相信具体的人与链接，需求变得更加多样。

对于“卷到极致”的餐饮而言，从生活方式理解人而重塑产品，能够从产品研发、前期种草、营销到后期复购激活，都提高投资转化效率。

就像不同的人群之中会有最善于交际的人，认识一个“关键节点”就能认识很多不同圈子的人。餐饮也有高影响力人群，是大众消费者中的关键消费者。

在小红书的《餐饮行业方法论白皮书》中有生动的描摹，而我们恰好能够用传导关系，看到他们之间影响的线索：

第一类领导人群：爱“尝鲜”、爱“领鲜”的新吃喝风向标，和爱探店的美食正义使者。

他们对于新潮美食的偏好度更高，更愿意去引领潮流、宣扬自己的新发现，以自己的标准去做种草或排雷。

这是新兴餐饮或新产品，在拉新的第一阶段最需要的人群。他们就像星星之火一样能很快扩散。譬如近几年蔚然成风的餐饮打卡探店，就是这类人群带起来的风潮。

第二类追随人群：“听劝型”的餐饮E人，和“付出型”的美食享受学派。

他们是更容易受第一类人群影响的人，美食享受学派在爱美食的同时，也不吝惜钱包。餐饮E人往往是活跃在评论区追问“在哪？最推荐那款？”的互动宝宝。

这类人群往往价格敏感度和品牌忠诚度相对低，但却是餐饮品牌活动比较容易带动和影响的一群人，也是数量上更为庞大的一群人。

第三类忠实人群：带有立场、捍卫品牌、积极分享的“吃喝门派主义”，和为自己感兴趣的品牌进行餐饮“二创”，开发店铺隐藏吃法的种子选手“创作型美食家”。

他们用不同的方式反哺品牌，也就是C2B地助力品牌：或者是情感型，忠实地关注品牌的新品、新动向；或者是创新型的种子用户，为品牌的新品开发、场景开发提供重要灵感。他们是品牌“第二曲线”最需要关注的人群。

举个例子，咖啡老大哥星巴克的新品太妃烤红薯风味茶拿铁，就是解锁了小红书站内人群的创造力，闪亮登场后便一跃出圈。

相比传统的新品开发路径，与小红书的合作将消费者的“二创”变成了“品牌新品”，本质上开发了隐藏菜单，提升了新品对于用户的确定性，大大增加了用户的UGC笔记。

同时，在老品的基础上创造新品，从而让星巴克实现了一周内快速在国内7000家门店上新的纪录式速度。

3亿月活的小红书，陪伴着用户从小到衣食住行，大到重要人生时刻的成长，打开了用户们深层次需求的窗口。新的价值、新的需求最早在这里显露，也带来了品牌重塑价值的机遇。

一方面，利用数据洞察，开发新产品，或把产品更好地植入内容场景，品牌和生活方式人群正在完成双向奔赴。而另一方面，则是品牌主动进入新兴的生活方式场景，与用户共创共建品牌内容与社区。

小红书率先洞察到这些先锋型的生活消费场景，针对一年不同的时间节点，专门打造IP，可谓是商业时代的“二十四节气”：抓牢了这些节点的IP，将消费生活化，就像不断地种下种子、不断耕耘、收获果实。

近两年在茶饮领域备受关注的霸王茶姬，就抓住了内容场景营销这一突破口，既塑造出“东方茶”的中式美学风格，又通过打造健康生活方式，成功传递低负担产品理念，放大品牌价值。

这一方式，也让茶饮消费场景得到扩充，进一步获得控糖人群信任。

生活即内容，内容即生活。健康的生活方式代表着人们对美好生活的期待，一年四季每个月都有“我想要的生活”，这种“想要”的自然而蓬勃的欲望，创造了餐饮的新蓝海。除了帮助成长期品牌加速第二曲线，也帮助新兴品牌破局。

无论是茶饮咖啡、中式快餐还是西式快餐，很多生活服务品牌都具有低价高频的特点，需要思考所以如何抓住商业时代的“二十四节气”，以顺应生活方式的内容去提醒用户，去加入用户一起共创，从而提升复购和用户的终身价值，而不是简单粗暴的“无折扣，不营销”。

可见，创造新价值，是不同于传统营销的价格战，不去牺牲价格换取羊毛党，而是选择更长久地与用户共创内容，收获可持续的影响力和品牌力。

前文我们分别从重点增长人群和重点场景入手，介绍了餐饮赛道的增长红利。而从人群到场景内容，整个齿轮是如何转动的呢？

以理解人为起点的“人感营销”，在小红书并不是一套人本主义的理论，而是一套闭环、可落地、有数据支撑的营销策略：有人晒，引发更多人看->更多人买->更多人晒的流量正循环，充分调动了人们希望吃得更美更好的追求。

我们以具体案例进行拆解这套营销循环：

1.C2B共创：撬动消费者自发的内容分享

小红书一直被看作最大的种草平台，事实上，用户从浏览中得到的内容价值越大，也就越来越喜欢主动搜索，这种趋势也成为品牌确定性很高的机会点。

比如，我们都知道咖啡从蓝海卷成红海，却不知道除了价格大战之外的产品和消费场景场景机会点。

事实上，咖啡探店、户外咖啡、咖啡零食等成为了新的关注增长点，用户在咖啡上玩出的花样，也成为主动搜索、关注增长的来源。

这些趋势和热潮，给予产品创新灵感，也大大提升了产品创新和内容植入的确定性。

2.波峰营销：抓住热度上升的势头，共创品牌内容

一切流量都有波峰波谷，而小红书IP就是要预测和把握波峰，让其为品牌所用。让用户主动发布的内容获得高曝光，不断引发更广泛的关注和参与，推动品牌声势。

咖啡节的活动场域、自发的内容分享冲向波峰，对于K咖啡这样的品牌来说，消费者最关注什么，就带来更多对品牌的主动搜索，从而拉动品牌热度和新品。

3.种草plus：KOL与博主分享再次助推品牌热度

在确定性的基础上，博主、KOL与KOC再次往上助推，拉高品牌热度和互动，卷入更多的老用户与新增用户。

这时候的种草分享，能让投产比达到最高，而且能在波峰激励更多UGC的发布与二创，跟着品牌与博主们玩起来。

4.忠粉运营：品牌分层数据与站内数据撞库，锁定忠粉、激发更丰富UGC内容

“疯狂星期四”是UGC玩法中最典型的案例之一，为肯德基贡献了每周一次免费的搜索、阅读、发布，玩梗不仅成为一种习惯，更有解压和社交的情绪价值。

爱吃的人也爱发，爱发的人也爱吃，在内容发布数据的交叉匹配中，小红书能够帮助品牌识别忠粉人群，再“以人找人”框选站内忠粉池。

物以类聚，人以群分，这就极大地扩大了品牌的忠粉池子，把粉丝变成发布者，那么受众又变成了媒介，让品牌影响力的增长进入一个正向的飞轮。

当产品和品牌的选择越来越多，传统营销打法的“渠道x商品x折扣”，往往是一波一波地吸引羊毛党，然后在恢复价格时面临销售压力。

而选择进入用户的生活方式场景，选择与真实的人群共生，共创价值，长期关系更可持续。

正如小红书一位博主所说“在吃这件事上，我们更相信具体的人”。

具体的人真实可感，成长与经历都生动地沉淀平台上，少了一些急吼吼的转化，多了一些共同享受当下的情绪价值，也成为品牌与用户的共同记忆。

人与品牌之间就像人跟人一样，通过一次次互动，先成为熟人，然后成为朋友，最后甚至能够成为捍卫品牌的家人，在生活中变成一种息息相关的存在。

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