餐饮的核心竞争力,是人情味
内容来源:笔记侠(ID:Notesman) 责编 | 金木研 排版 | 五月 第 8217 篇深度好文:3687字 | 10 分钟阅读
商业思维
“人情味”深植于我们的社会文化,是人与人相处不可或缺的真实温情。科技与媒介的进步并不会改变这种底层的情感需求,反而有所助增。
于是我们看到,人情味在近两年逐渐成为做餐饮生意的重中之重。老乡鸡创始人的最新演讲就以《餐饮的下一站是人情味》为题,而小红书最新发布的白皮书也在围绕“人”与“人情味”。
去年到今年餐饮企业排队上市,营销案例虽多,但真正现象级的都无不承载某种真实的生活情绪——回归生活的真实触感与情绪:
大学生组团的淄博烧烤、冰雪世界里暖心的东北菜、从父辈的酒局到打工人手中的酱香拿铁……
今天做营销,不仅要懂用户,还要懂情绪,更要懂得用真实人情味去播传,来达成和用户的亲密联结,带来人性化的认同。这是品牌营销在碎片化、数据化时代所能抓住的“线索”。
小红书刚发布的20大生活方式人群白皮书与近期刚落地的餐饮峰会,不仅仅呈现了种草平台反映的干货餐饮趋势,更提供了一个理解人本身、接住人的情绪,抓住人真实需求的营销方法论。
从社交到内容的蓬勃发展,我们见证了诸多的平台红利、流量红利,无外乎通过精心编织图文和视频来提高信息匹配的效率。
故而,今天必须更加深刻地把握和理解内容,也就是用真实人情味的内容和技术,去完成人情味背后的两大核心价值:质量保证与品牌认同。
具体的人的背书基于信任而产生,分解来看有两层:
一是对于产品的质量做出承诺,甚至遇到问题,可以找具体的人可以去沟通反馈;
二是对于品牌的情感的认同,就像认识一个好朋友的朋友,有爱屋及乌的因素在。
这就是“人感营销”。下面我们就以生活方式人群白皮书的干货洞察与真实品牌案例,来理解围绕人情味的“人感营销”是怎么让用户通过选择内容完成了对产品的个人情感投射。
比如,消费者们在选择餐厅或茶饮咖啡时,会被什么内容吸引到店、被哪些关键点转化?哪些新兴人群是餐饮的高价值人群?
一、餐饮蓝海:
紧抓生活方式新人群
疫情后时代,这届消费者,变了。新一代消费者更加真实主动、回归自我,更加相信具体的人与链接,需求变得更加多样。
对于“卷到极致”的餐饮而言,从生活方式理解人而重塑产品,能够从产品研发、前期种草、营销到后期复购激活,都提高投资转化效率。
就像不同的人群之中会有最善于交际的人,认识一个“关键节点”就能认识很多不同圈子的人。餐饮也有高影响力人群,是大众消费者中的关键消费者。
在小红书的《餐饮行业方法论白皮书》中有生动的描摹,而我们恰好能够用传导关系,看到他们之间影响的线索:
第一类领导人群:爱“尝鲜”、爱“领鲜”的新吃喝风向标,和爱探店的美食正义使者。
他们对于新潮美食的偏好度更高,更愿意去引领潮流、宣扬自己的新发现,以自己的标准去做种草或排雷。
这是新兴餐饮或新产品,在拉新的第一阶段最需要的人群。他们就像星星之火一样能很快扩散。譬如近几年蔚然成风的餐饮打卡探店,就是这类人群带起来的风潮。
第二类追随人群:“听劝型”的餐饮E人,和“付出型”的美食享受学派。
他们是更容易受第一类人群影响的人,美食享受学派在爱美食的同时,也不吝惜钱包。餐饮E人往往是活跃在评论区追问“在哪?最推荐那款?”的互动宝宝。
这类人群往往价格敏感度和品牌忠诚度相对低,但却是餐饮品牌活动比较容易带动和影响的一群人,也是数量上更为庞大的一群人。
第三类忠实人群:带有立场、捍卫品牌、积极分享的“吃喝门派主义”,和为自己感兴趣的品牌进行餐饮“二创”,开发店铺隐藏吃法的种子选手“创作型美食家”。
他们用不同的方式反哺品牌,也就是C2B地助力品牌:或者是情感型,忠实地关注品牌的新品、新动向;或者是创新型的种子用户,为品牌的新品开发、场景开发提供重要灵感。他们是品牌“第二曲线”最需要关注的人群。
举个例子,咖啡老大哥星巴克的新品太妃烤红薯风味茶拿铁,就是解锁了小红书站内人群的创造力,闪亮登场后便一跃出圈。
相比传统的新品开发路径,与小红书的合作将消费者的“二创”变成了“品牌新品”,本质上开发了隐藏菜单,提升了新品对于用户的确定性,大大增加了用户的UGC笔记。
同时,在老品的基础上创造新品,从而让星巴克实现了一周内快速在国内7000家门店上新的纪录式速度。
3亿月活的小红书,陪伴着用户从小到衣食住行,大到重要人生时刻的成长,打开了用户们深层次需求的窗口。新的价值、新的需求最早在这里显露,也带来了品牌重塑价值的机遇。
二、价值共生:
把握真正的内容场景红利
一方面,利用数据洞察,开发新产品,或把产品更好地植入内容场景,品牌和生活方式人群正在完成双向奔赴。而另一方面,则是品牌主动进入新兴的生活方式场景,与用户共创共建品牌内容与社区。
小红书率先洞察到这些先锋型的生活消费场景,针对一年不同的时间节点,专门打造IP,可谓是商业时代的“二十四节气”:抓牢了这些节点的IP,将消费生活化,就像不断地种下种子、不断耕耘、收获果实。
近两年在茶饮领域备受关注的霸王茶姬,就抓住了内容场景营销这一突破口,既塑造出“东方茶”的中式美学风格,又通过打造健康生活方式,成功传递低负担产品理念,放大品牌价值。
这一方式,也让茶饮消费场景得到扩充,进一步获得控糖人群信任。
生活即内容,内容即生活。健康的生活方式代表着人们对美好生活的期待,一年四季每个月都有“我想要的生活”,这种“想要”的自然而蓬勃的欲望,创造了餐饮的新蓝海。除了帮助成长期品牌加速第二曲线,也帮助新兴品牌破局。
无论是茶饮咖啡、中式快餐还是西式快餐,很多生活服务品牌都具有低价高频的特点,需要思考所以如何抓住商业时代的“二十四节气”,以顺应生活方式的内容去提醒用户,去加入用户一起共创,从而提升复购和用户的终身价值,而不是简单粗暴的“无折扣,不营销”。
可见,创造新价值,是不同于传统营销的价格战,不去牺牲价格换取羊毛党,而是选择更长久地与用户共创内容,收获可持续的影响力和品牌力。
三、飞轮增长:
有人晒-更多人看到-更多人买-
更多人晒的“漂亮饭”方法论
前文我们分别从重点增长人群和重点场景入手,介绍了餐饮赛道的增长红利。而从人群到场景内容,整个齿轮是如何转动的呢?
以理解人为起点的“人感营销”,在小红书并不是一套人本主义的理论,而是一套闭环、可落地、有数据支撑的营销策略:有人晒,引发更多人看->更多人买->更多人晒的流量正循环,充分调动了人们希望吃得更美更好的追求。
我们以具体案例进行拆解这套营销循环:
1.C2B共创:撬动消费者自发的内容分享
小红书一直被看作最大的种草平台,事实上,用户从浏览中得到的内容价值越大,也就越来越喜欢主动搜索,这种趋势也成为品牌确定性很高的机会点。
比如,我们都知道咖啡从蓝海卷成红海,却不知道除了价格大战之外的产品和消费场景场景机会点。
事实上,咖啡探店、户外咖啡、咖啡零食等成为了新的关注增长点,用户在咖啡上玩出的花样,也成为主动搜索、关注增长的来源。
这些趋势和热潮,给予产品创新灵感,也大大提升了产品创新和内容植入的确定性。
2.波峰营销:抓住热度上升的势头,共创品牌内容
一切流量都有波峰波谷,而小红书IP就是要预测和把握波峰,让其为品牌所用。让用户主动发布的内容获得高曝光,不断引发更广泛的关注和参与,推动品牌声势。
咖啡节的活动场域、自发的内容分享冲向波峰,对于K咖啡这样的品牌来说,消费者最关注什么,就带来更多对品牌的主动搜索,从而拉动品牌热度和新品。
3.种草plus:KOL与博主分享再次助推品牌热度
在确定性的基础上,博主、KOL与KOC再次往上助推,拉高品牌热度和互动,卷入更多的老用户与新增用户。
这时候的种草分享,能让投产比达到最高,而且能在波峰激励更多UGC的发布与二创,跟着品牌与博主们玩起来。
4.忠粉运营:品牌分层数据与站内数据撞库,锁定忠粉、激发更丰富UGC内容
“疯狂星期四”是UGC玩法中最典型的案例之一,为肯德基贡献了每周一次免费的搜索、阅读、发布,玩梗不仅成为一种习惯,更有解压和社交的情绪价值。
爱吃的人也爱发,爱发的人也爱吃,在内容发布数据的交叉匹配中,小红书能够帮助品牌识别忠粉人群,再“以人找人”框选站内忠粉池。
物以类聚,人以群分,这就极大地扩大了品牌的忠粉池子,把粉丝变成发布者,那么受众又变成了媒介,让品牌影响力的增长进入一个正向的飞轮。
四、从交易到共生:
谁是品牌的好朋友?
当产品和品牌的选择越来越多,传统营销打法的“渠道x商品x折扣”,往往是一波一波地吸引羊毛党,然后在恢复价格时面临销售压力。
而选择进入用户的生活方式场景,选择与真实的人群共生,共创价值,长期关系更可持续。
正如小红书一位博主所说“在吃这件事上,我们更相信具体的人”。
具体的人真实可感,成长与经历都生动地沉淀平台上,少了一些急吼吼的转化,多了一些共同享受当下的情绪价值,也成为品牌与用户的共同记忆。
人与品牌之间就像人跟人一样,通过一次次互动,先成为熟人,然后成为朋友,最后甚至能够成为捍卫品牌的家人,在生活中变成一种息息相关的存在。
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