如何赋能时尚品牌投资组合？来自安宏资本与 L Catterton 的分享｜2024华丽志论坛系列报道

时尚

7月前

4月18日，2024年度「华丽志时尚创新与投资论坛」在上海圆满举办。来自海内外金融与产业投资机构、品牌创业公司、品牌企业集团和互联网科技巨头的创业者、高管和投资人齐聚一堂，从不同角度分享了各自的实战经验与心得体会，结合对中国与海外时尚产业发展现状与前景的洞察，深入探讨了在当今复杂多变的社会经济环境下，如何深耕时尚领域，真正去发现价值和创造价值。

在「如何赋能时尚品牌投资组合？」圆桌论坛上，华丽志创始人余燕与安宏资本运营合伙人陈冰和 L Catterton 全球机遇副总裁常帅就以下议题展开了讨论：

时尚企业领导者需要具备怎样的特质
如何帮助品牌拓展中国市场
对中国高端消费群体的最新洞察

陈冰，安宏资本运营合伙人

安宏资本（Advent International）成立于1984年，是全球规模最大且最富经验的私募股权投资基金之一。自成立以来，安宏资本在40多个国家和地区完成了420项私募股权投资，投资金额逾780亿美元。截至2023年12月31日，安宏的资产管理规模达940亿美元。在安宏投资的企业中，有数家是已在近年来进入中国市场或是在区域内已建立稳固地位的国际品牌，包括 ZIMMERMANN，Wagas，以及 Parfums de Marly、lululemon 等。

陈冰女士2024年3月起担任安宏资本运营合伙人，助力安宏拓展在零售、消费品和休闲行业的业务，并与安宏的投资团队、以及大中华区和全球的投资公司管理团队进行通力合作，同时也加入了安宏资本的投资组合之一—— 生活方式餐饮集团Wagas的董事会，在营销和品牌战略方面提供帮助。

拥有香港中文大学理学学士学位，陈冰深耕于中国及国际消费品与零售行业，并在管理业务变革转型、打造客户增长策略方面拥有丰富的经验。此前她曾任 LVMH 集团旗下丝芙兰大中华区总经理，也曾在联合利华担任过多项职务，包括担任联合利华旗下电子空气净化器及过滤器品牌 Blueair 的中国区总经理一职在制定客户增长策略、零售解决方案合作、部署需求跟踪矩阵等方面发挥了重要作用。她在联合利华任全球重点客户副总裁一职时，为旗下的客户沃尔玛搭建了全球客户策略规划。

领导丝芙兰的五年时间内，陈冰女士构建了广泛的零售战略网络，使其成为中国最具规模且最负盛名的美妆品牌集合连锁零售商。她也曾引入并孵化了佰草集、相宜本草、艾素菲（XOVE）和毛戈平等新兴高端国产品牌，为丝芙兰的多元化产品组合注入了浓厚的本地元素。其中的许多品牌还推出了在丝芙兰独家销售的高端产品系列。

常帅，L Catterton 路威凯腾全球机遇副总裁

L Catterton 路威凯腾是全球最大的专注消费品的私募投资集团，成立于1989年，当前管理约350亿美金的资产。时尚产业作为 L Catterton 全球关注的投资领域之一，品牌投资组合包括德国百年凉鞋品牌 Birkenstock，意大利奢侈品牌 Etro，丹麦时装品牌 Ganni 等等。

常帅女士是 L Catterton 副总裁，专注于跨基金投资和投资组合运营。她所在的全球机遇团队，负责将整个基金平台中具有相关性的全球品牌，从一个市场带到另一个市场。她的另一项工作是为基金的投资决策提供消费者洞察（Consumer Insights）。

在担任现职之前，她曾任 L Catterton 的幕僚长（Chief of Staff），负责支持全球 CEO 跨基金和职能部门的战略举措。在加入 L Catterton 之前，她在纽约麦肯锡公司任管理顾问，为金融、科技、消费和表演艺术行业的客户提供战略咨询。

常帅从哈佛大学心理学和经济学专业毕业，以最高荣誉获得 Phi Beta Kappa 学位，她还以优异的成绩获得哈佛商学院MBA学位。

时尚企业领导者的特质

余燕：在过去30年的工作经历当中，你积累了非常丰富的管理经验和运营心得，当转换角色以后，你感觉到你积累的哪些经验对于投资组合是最急需的，你准备从哪几个方面入手帮他们做提升？

陈冰：当一个企业达到大约300家门店的规模，想再往前走的时候，一个规范的降本增效机制是非常需要的。

中国这么大，每个城市都具有不同的消费特征：一个城市里的消费者，喜欢吃什么用什么，生活节奏如何，对产品的认知是怎样的。我过去在这方面的品牌运营经验，会用于帮助品牌在细分产品和城市梯队里的布局。

余燕：人才是品牌发展的关键，您认为在当今复杂多变的中国时尚消费市场上，一名合格的领导者应该具备哪些关键素质？

陈冰：我喜欢用「3C」来形容。

第一个是看见「see」，看到机会，同时看到风险，具有风控的能力。

第二个是吸引的「吸」，吸引钱，吸引顾客。领导者不能只做运营做快消，而是要有做品牌讲故事的能力。一个品牌能不能吸纳投资吸纳资源，核心在于到底有没有品牌价值、产品价值、企业价值，最后能否吸引新客户留住老客户。

第三个是珍惜的「惜」，钱与人到手后，要珍惜手上的资源，领导者需要更加聚焦，对策略的制定以及投放的金额，要非常的明确。同时也是惜才，到底有没有一个培育和维护人才的体系，能够真正把人才吸纳进来并且留得住。企业文化往往才是造就人才愿意拼搏、愿意往前冲的原因。

余燕：你觉得要吸引人才辅助人才，管理者应该怎么做？

陈冰：有时候留不住人才，也要反问管理者自己做了什么。管理者自身代表吸引人才最核心的亮点。

作为领导者，他本身不能太过，敏捷地应对市场的机会和挑战，做适当的调整，在策略定向中稳健地向前走，带领团队看着共同的目标，一起去面对挑战，同时不仅仅看到当下单一的成果，而是在解决问题的同时，能够创建一个更中长线的策略规划。

团队中需要一个导航的人给予心理的稳定感，同时也要推动大家去做更难的事情；留出空间让团队创造新的价值，保护团队的创造力。

协助品牌拓展中国市场

余燕：L Catterton 投资的都是国际品牌，你们怎么帮助这些品牌进入不同的区域市场，尤其是中国市场？当看到他们力有不足的时候，又怎么样帮他们补足这方面的能力？请举一两个具体的案例。

常帅：在时尚板块，我们投资的多数是根植于欧洲的品牌，向美国市场和中国市场延展。

在中国我想讲两个例子，一个是从零到一，从没有声量到慢慢打造起来；一个是在市场里有一定的认知，我们想把它做得更大。

Birkenstock（勃肯鞋）是2021年春天我们做的全球控股型投资案例，美洲、欧洲和亚洲三支基金同时投资，做全球的布局。去年秋天这个公司在美国纳斯达克上市。中国消费者对它可能有一些小众的认知，一个德国的传统鞋子，第一眼看起来不是那么符合传统的美感，但在小众潮流群体中是一种很酷的象征，比如它在电影《芭比》和奥斯卡颁奖典礼当中的自然露出，都是品牌力的体现。

我们投资后在中国帮勃肯鞋做的第一件事情，就是建立一个核心的领导团队，需要他们有很强的领导力和洞察力，既能把握中国市场的潮流，又能够与德国总部默契沟通。

我们花了很多时间去把第一步走好。找到一个对的领导者之后，会为她匹配各种资源和助力，比如说确保在线下开旗舰店时，我们有合适的资源和洞察力帮他们判断好点位。因为很多来自欧洲的品牌，对于在中国要开街边店还是商城店、开天猫店还是品牌网站这类决策，是没有第一手感知的。当核心团队到位、我们也对渠道合作伙伴比较有信心之后，绝大多数执行会放手交给团队去做。

第二个例子是意大利奢侈品牌 Etro（艾绰），我们在2021年年底做了投资，随后帮助它在全球市场焕新，吸引更年轻的消费者。

因为它在中国已经有团队和线下的点位，我们能够做的更多是一些战略性的辅助，比如在每次董事会上，传递中国市场真正在发生什么的信息。欧美市场对于中国在近几年有一些信息断层和潜在的非理性的恐惧，我们帮助集团理智地应对实际情况。

余燕：小众时尚美妆品牌，是许多创业者和投资人都关心的话题。我们知道陈冰在管理美妆零售企业时，曾与许多小众品牌打交道，在你看来，小众品牌面对的机遇和挑战是什么？又该如何应对这样的挑战？

陈冰：首先我想说，小众品牌在这个时代里一定有升值空间和不可忽略的竞争优势。因为在大品牌整体的品质和品牌意义之外，小众品牌最符合消费者个性化和差异化的追求。

从渠道来看，我还是说回中国，中国市场如此之大，这么多的城市和年龄梯队，赋予的要求是不一样的。高端美妆消费品渠道，以实体体验为主，以线上服务维护价格权益。在这样一个定位之下，它能够在人群聚焦方面为小众品牌提供助力，有较高的转化成功率。

我们知道线上平台的流量很大，但线上平台叫作货流量，代价也不菲，并且要源源不断地去做，这个量级的投资金额并非小众品牌在早期阶段能够负荷的。小众品牌必须清晰地知道自己要挖掘的是哪些目标人群，这个目标人群在哪里购买，选择什么样的渠道赋能。

渠道本身对自己的消费群体和每个产品的布局非常了解，所以能够更清晰地告诉小众品牌，在哪个点定位，在哪座城市，甚至哪一家店进入，应该打动哪一种类型的消费者。在这样一个平台体系中，资源的投入和转化能够达成更好的闭环。

同时，小众品牌需要更多跟消费者的沟通，传递更多品牌的价值观和应用方式，不能只有线上的突破，更需要人与人之间的交流和体验。在追踪这件事情上，我认为全域渠道的赋能效果是更好的。

中国高端消费者洞察

余燕：常帅的一项重要工作是消费者洞察，在当前市场情况下，你们对消费者特别是中国高端消费者的洞察，有哪些要点是可以跟大家分享的？

常帅：中国的奢侈品消费者跟全球其他市场很不一样。我们看一个奢侈品牌在各个市场的人群画像，可能在欧美和日本的目标人群是45岁起步，最多的消费者在50岁到60岁之间，甚至到80岁。

中国是全球最年轻的奢侈品市场。消费者从20岁起步，21-35岁之间的人花钱最多。即使在疫情期间，中产阶级相对勒紧裤腰带的时候，中国的奢侈品消费者依然比国际上的消费者年轻20岁。这是比较重要的背景。

我们有一个一贯的看法：当一个品牌取悦所有人的时候，它就不代表任何东西了。当然在中国市场上话题度非常重要，所以要在话题度和品牌的真诚（authenticity）当中找到一个合适的平衡点。

举一些有意思的例子，这几年「静奢」（quiet luxury）是全球非常重要的趋势。但我们有些品牌的 DNA 和静奢完全相反，它们会反其道而行之，不会盲目顺应市场。比如去年八月份 Ganni 在哥本哈根时装周的作品，包括现在全球旗舰店里主推的一些系列，产品亮点选择了豹纹。当所有设计都非常“quiet”的时候，Ganni通过“loud”来彰显她的个性，是非常本真的表达。因为 Ganni girl 的 DNA 一直以来是一个非常快乐、勇敢的女孩子形象。而 Etro 最著名的图样是腰果花纹，非常意大利，它也不会“quiet”。

关于市场上的种种趋势，不管是“多巴胺”还是“美拉德”，我们要向管理的品牌传达，什么是相关的，什么是不相关的。了解趋势，明白消费者现在追求的是什么、以及为什么追求，很重要，但是不是真的要把这些知识反映到产品的选择、战略性的执行当中，我们会帮助品牌结合自己的原点来选择。

｜图片来源：《华丽志》

｜责任编辑：LeZhi

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来源：华丽志

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