抖音猛攻产业带：最高返现50%GMV，商家可靠平台补贴盈利
编者按：近期，抖音电商已升级产业带商家扶持政策，电商平台争夺产业带的态势也愈发激烈。 本文经授权转自公众号“亿邦动力社”（ID：iebrun），作者廖紫琳，编辑董金鹏。文章所述观点不代表新榜立场，转载请联系原作者。
电商平台下沉，激烈争夺产业带。抖音不是最早扎进去的，但因“路子更野”，可能是今年最生猛的玩家之一。
亿邦动力独家获悉，抖音电商已升级产业带商家扶持政策，针对部分商家直接推出GMV返现，比例最高达50%，即商家完成一定销售额后，平台给予最高50%的GMV返现金补贴。“行业内有这种对赌协议，返现50%属于天花板级别的待遇。”有业内人士评价。
更为普惠的产业带商家政策是，抖音电商推出的流量激励、指定频道补贴（如低价秒杀官方券）、运费险补贴、广告返点（千川券）和营销活动（金产地计划打造产地名片）等基础政策。
据悉，目前该政策主要由服务商执行落地。而抖音电商的服务商激励政策同样简单粗暴——给予现金补贴。去年，初次涉足产业带业务的服务商，一周纯赚几十万，“每多给商家卖出1万单，平台就给5000元”。2024年Q2，该激励政策更为细化：
服务新商家，根据订单量奖励现金；
服务老商家，根据订单量和增量GMV奖励；
无论服务新老商家，店铺价格力达标后获得的返现都会更多。
新规之下，服务商为抖音电商引入一家产业带新商的重点店铺，当月最高可以拿到单店、单月7000元返现；若服务商长期绑定经营这家店铺，平台也会根据店铺GMV规模给予返现激励。考虑到一家服务商通常服务多个商家，且高性价比商品订单量大和价格力要求容易达标，服务商的此项收入较为可观。
不仅激励政策，抖音电商产业带服务商的评级规则也发生变化。2023年，产业带服务商仅有银牌和铜牌，考核指标是每季度服务的商家数量、动销商家数量、支付订单量。2024年5月即将发布的金牌服务商名单，新增两个考察维度——GMV和运营人才数量。
与其他电商平台返流量券和广告券等方式不同，抖音今年根据订单量、GMV返现金，变化不可谓不大，甚至堪称激进。亿邦动力就此与商家和服务商交流，发现一部分靠平台补贴就可以盈利。
5%返现和最高7000元奖励金
激进的抖音要靠服务商打前站
推进产业带业务过程中，行业运营和服务商是两个重要的角色。对此，抖音电商今年有了针对性的打法。
首先，抖音电商对服务商按照分级进行管理。满足不同门槛要求的服务商，将获得不同等级认证，比如金牌、铜牌和银牌，同时获得不同的权益政策。按照现行标准，产业带银牌服务商，需在3个月内支付订单量超900万，动销商家数超过1000家；而铜牌服务商，支付订单量超过300家，动销商家数达100个。
2023年11月，抖音电商共有11家产业带银牌服务商，23家铜牌服务商，分布在杭州、广州、上海、景德镇、东莞、苏州、义乌、湖州、嘉兴等产业带聚集区，涉及服装、食品、美妆、个护、家居日用品等多品类。
为激励产业带服务商，抖音电商除了给予流量和运费险补贴，还针对服务商给出返现政策，比如每帮商家在平台卖出xx元，返现xx元，返现比例高者可达到5%左右。
一份内部文件显示，今年二季度，抖音电商对产业带服务商的激励分为两部分，即新商冷启激励和育商激励。
新商冷启激励：抖音电商在每个行业设定五个订单量档位，服务的商家店铺订单量达到对应档位后，服务商可获得基础激励金额，重点商家1000-5000元不等，非重点商家500-4000元不等；如果该商家满足平台的价格力要求，则会额外获得一笔激励金额。
育商激励，服务商服务的店铺等级越高、订单量越大、价格力越好，获得的激励系数也就更大，最终服务商获得的奖励金额由“有效结算GMV增量”乘以“激励系数”计算得出。与新商激励政策相比，平台对老商家的运营更看重GMV。
其次，此前在B组内，按照地区和品类划分行业运营，设置各品类行业小二，比如河南省、食品行业有专人负责跟进。今年，针对部分盈利空间大、规模较高的单品，平台也设置了单独的行业运营，比如榴莲小二，专门帮助商家运营对应品类。
行业小二的日常工作是传达平台的最新政策和解决平台的经营导向，并下沉到产业带中去，与服务商一起做好招商和辅助经营。在食品、箱包、服装和生鲜等行业中，今年抖音电商定向给产业带商家广告返点，返点比例大约在30%-40%。也有知情人士透露，这些政策“现在主要给大商了”。
除了广告返点、活动提报、运费险补贴等政策性帮扶外，抖音电商今年还针对产业带推出“金产地”营销活动，包括线上营销和线下招商两方面，主推产地名片，产业带抖音电商行业运营、服务商共同参与其中。
在线下，抖音电商会联合行业运营、服务商、协会开展产业带线下活动，既是招商会、商家培育会，也是金产地项目启动会。目前，线下活动已经落地汕头（内衣）、广州（箱包）、漯河（食品）、曹县（马面裙）等城市。
在线上，抖音电商每月都会开展金产地计划的溯源活动，既包括帮助每个产地拍摄一则记录片，主打品牌宣传，也有策划内容种草（#源头优选在抖in+行业源头子话题创建）和拔草收割（商城源头秒杀日、产地直播、源头优选会场），主攻电商卖货。
4月，抖音电商金产地计划溯源 8 大源头产地，包括南通家居、四会玉雕、常熟新中式、曹县马面裙、义乌小商品、漯河食品、宜昌春橙、永康厨具等。在金产地源头优选会场，来自这些地方的店铺、商品都汇集在一起，抱团营销。
具体到每一个行业，也有自己的金产地营销节奏。比如生鲜行业中，3月主推海南芒果，4月主推宜昌春橙，5月辽宁海参，6月江苏、湖北小龙虾，到12月的内蒙牛羊肉，全年的单品营销推广规划在内部均已敲定。
大额返现刺激低价供给
商家不靠卖货就能盈利
2021年以来，亿邦动力曾前往全国百余个产业带调研走访。据这些产业带的服务商反馈，产业带客户付费意愿低、容错空间小、陪跑时间长，还不赚钱。
因此，很长一段时间里，大部分服务商都不愿意孵化产业带客户，或者将产业带业务作为非主营业务进行，盈利项目主要还是招商团长、达人分销、品牌代运营等，产业带业务仅是作为补充业务存在。
但从2023年开始，这种的情况发生了扭转，服务商也开始重视起产业带商家来。一方面各大电商平台都在强调价格力，正好击中产业带的源头产地优势；另一方面，以抖音为代表的电商平台开辟了新的产业带玩法，商家可以不靠卖货赚钱，服务商可以不靠服务费赚钱。
先来看抖音电商的价格力战略，为了保障平台内的低价商品供给，产业带自然而然成了平台招商重点。2023 年初，抖音电商还会把自己和阿里巴巴放在一起对比，但今年 “内部更多在对标拼多多”。亿邦动力获悉，大促来临，抖音电商的业务和市场负责人都对拼多多的动向极为关注。
今年3月的服务商大会上，抖音电商确定了49个低价格带重点（三级）类目，即将大力加强类目阈值（区间临界值）下的商品供给，以及87个绝对低价（二级）类目（订单20元以下，供给控比小于50%）的新商招募。举个例子，果酱在抖音电商的低价格带区间上限金额是17元，17元以下的果酱新商家、新商品就是招商重点。
今年抖音流量分配新规下，产业带商家也是受益者之一。今年以来，抖音电商已经着手调整流量分配规则，向全网低价和同款低价商品倾斜，并升级商家、达人和用户端页面，新增价格标签，同时在内容场和货架场更突出价格要素。而产业带商家从源头直供消费者，减少了中间环节的成本支出，能在零售价格上给予最大让利。
“抖音电商的比价逻辑既有全网比，也有站内比。”据业内人士介绍，抖音系统会将同一品牌商品、同款（同图片）商品、类似款商品（根据材质、含量、成分等）放在全网和站内一起对比，把所有商品都打上“全网低价”或“同款低价”或“同款高价”的标签，其中来自产业带的低价链接自然而然获得更多流量推荐。
再来看抖音电商现行的产业带激励政策，现金激励让服务商为其疯狂开疆拓土。在新商招募和培育过程中，抖音电商深知产业带商家和服务商的价值，与服务商合作是开拓市场效率最高、抢占市场份额最快的一种方式。于是，不同于其他电商平台给出的返广告券、流量权益、广告资源置换等，抖音电商直接拿出了“现金补贴”。
平台得到大量低价供给，商家和服务商可以依靠现金补贴盈利，这可谓一场由抖音电商主导的“三赢”游戏。
比如重点商家A，在抖音电商的月订单量100万单，对应服务商激励系数为2%，月销售额1000万元，抖音平台为商家返现50%，即500万元，为服务商返现1000*2%=20万元。那么，商家拿到500万元作为收入，他完全可以在抖音电商平台上做到全网低价，不通过卖货的差价赚钱；服务商拿到20万元，也没必要非要收取商家的基础服务费。
从现实可能性上考虑，抖音电商也是几大电商平台中唯一有如此庞大现金流做补贴的。除了简单粗暴直接给钱外，为了促成服务商在平台内的健康发展，抖音电商还在流程上不断做调整。
比如此前，产业带商家和服务商的合作关系并不稳定，很容易出现跳单、分佣不清楚的情况，导致服务商利益受损。今年，平台现已介入商家和服务的CPS分佣过程中，由平台直接分账，避免双方纠纷产生。
订单量和GMV
抖音电商都想要
今年抖音电商对产业带的扶持十分明显，有服务商也明显感觉到“今年抖音比较重视B线，所有商家支持政策都是给B线的”。但实际上，很早之前，抖音电商对产业带的经营视角发生过一次转变，从最初的公益转变为生意。
2021年，字节跳动公益和抖音电商共同发起“山货上头条”项目，抖音电商开始大规模接触产业带商家，项目旨在帮助地方农特产业发展，以助农公益、区域经济发展和企业社会责任形象塑造为主要目标。
后来在2022年6月，抖音电商发布了“产业成长计划”，目标已变成充分利用平台优质资源，系统化、规模化扶持产业带和中小商家，产品品类也不再局限于农产品，而是扩展到了电商全品类，包括服装、美妆、箱包、食品等。
2023年5月，抖音电商内部组织架构调整，将现有的十多个行业运营组和商家发展中心打散，并最终分成了 A 、B 两个组。所有品牌商家将进入A组，非品牌商家进入B组，产业带自然而然被划分至B组，内部再根据行业做针对性运营。
经过一年多的耕耘，2023年，抖音电商已覆盖全国684个特色产业带，其中，来自浙江、广东、江苏、福建等地区的产业带数量最多。当年，产业带商品在抖音电商销量增长超66%，其中货架场景销量增长103%。
时至今日，抖音电商已经将“产业带”作为一门生意在进行运营。而这门生意的火热，还依靠平台“价格力策略”的落地，和强有力的补贴政策。但所有产业带商家、服务商需要注意的是，平台补贴一定不会是长期的，低价也不可能是无止境的。
举个例子，一味的追求低价会导致两种恶性的结果，一种是商家以次充好追求低价流量，最终商家和平台都流失了大量电商用户，另一种是商家内卷严重，价格越卷越低，商家不赚钱，平台收不到广告费，平台和商家无法实现长期共赢。
显然抖音电商似乎也意识到了这一点，今年的产业带扶持政策做出了一定的调整，表现在“既要订单量，也要GMV”，奖励维度建立在订单量达标的基础上，而奖励金额又和有效结算GMV紧密相关。因为以单一的订单量考核为主时，低价商品自然而然更占优势，但如果加上GMV考核，流量竞争则会更公平和健康。
这和早前的一次抖音电商算法调优十分类似。2023年3月，网传抖音算法要变天，OPM（千次曝光成交订单数）将取代GPM（千次曝光成交销售额），那时品牌商一度非常恐慌。但实际上，这两者并非是取代关系，而是在抖音原本的算法中，纳入了OPM考核维度。
无论是平台整体发展，还是产业带业务推进过程中，抖音电商都在不断地做订单量和GMV的平衡、品牌商家和非品牌商家生意增长间的平衡，因此才会在不同的发展时期，给出不同的扶持政策，比如早期看订单量，后期综合看GMV等，指向不一样的侧重点。
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