儿童玩具市场的增长方向在哪？

6月前

当前母婴行业正逐步进入销量低增长甚至零增长、营收利润低增长的挤压式竞争新阶段，重重挑战下，认清行业本质，敏锐洞察市场变化、精准把握品类机会和行业趋势显得尤为重要。

近日，在由母婴行业观察主办的「出路·2024新渠道大会&增长品类大会」上，《2024母婴行业观察渠道调研&品类洞察报告》重磅发布，以丰富前瞻的行业数据与观点洞察，从用户、品类、渠道等多个纬度，为从业者梳理出清晰的生存与增长路径。以下为母婴行业观察副主编何冉然的精彩演讲内容：

龙年会不会出现生育小高峰？

这是去年年底大家就在热议的话题，不止母婴行业在关注，全社会都在关注这个问题。早在几年前，我们就在公开场合讲过，母婴是社会的基本盘，出生率对社会的影响是全方位的。

从备孕、怀孕的人群来看，去年年底相关的搜索数据已经有明显上涨，这可能源于我们中国人对龙的属相有特别偏好，很多人想生个“龙宝宝”，小红书数据显示，年轻妈妈在上面搜备孕、奶粉的明显比上一年多。

实际情况是怎么样呢？上个月陆陆续续有各种官方数据发出来，一是去年全年结婚人数增长了，尤其值得关注的比如上海，结婚率下滑了很多年，2023年是多年来首次增长，还有人口大省河南的部分城市结婚率也在上涨；二是很多医院的数据显示，今年春节期间新生儿数量对比去年春节有明显上升，多地的月子中心和月嫂供不应求，这都是在释放一些积极、向好的信号。包括我们在走广东市场的时候，这边的出生率也是相对不错的。

母婴渠道洞察与新方向

从全国市场来看，渠道现状是，大连锁兼并购行为趋于理性与谨慎，中小连锁及单体母婴店“熬得住就是胜利”，整体都不好过，兼并潮和倒闭潮同步发生。广东市场的差异性就在于，不只大连锁加速整合并购，很多单体门店也开始联合起来去和品牌拿货。

从调研看，2023年超过半数的门店营收利润双下滑，“以价换量”、“薄利多销”已成最现实选择，活下来是第一位。我们走市场的时候听人聊到，曾经位置最好的母婴店倒闭了转让了，曾经人满为患的批发档口已经关停了。

我们把头部企业孩子王和爱婴室近两年的财报拿出来看，2023年一季度普遍承压，二季度“回稳”，三季度“迎拐点”，无论后面是增长还是下滑，企业经营韧性都面临着巨大考验。

当然以上都是大的趋势表现，我们不是强调有多难，只是在阐述一些客观现象，这里面还是有机会在的，也有逆势增长的案例。

再来看品类，或许有一些精品母婴店、调理型门店已经不做奶粉了，一些年轻的新入局的母婴店老板也不做奶粉纸尿裤了，但从整个线下母婴零售来看，奶粉仍是门店的压舱石，包括在广东，奶粉还是很多门店的生意大头，占比在60%-90%，营养品可能就三五个点，但从全国市场来看，营养品已经从捎带着做慢慢变成顶梁柱了。

对比奶粉和营养品在门店的经营态势，我们会发现，常规的奶粉在下滑，营养品成为利润担当。这背后自然离不开品牌的发力、渠道的推动，以及渠道结构的变化，比如调理型门店成为新风潮，很多代理商、门店主动向健康管理靠拢和转型。同时，营养品在门店的经营思路绝不是大单品爆品思维，而是针对用户需求涉及多种营养补充的全套解决方案。怎么搭配、怎么服务对渠道提出了考验。

我们将2023上半年高增长的类目和全年高增长的类目做个对比，能看到营养品在门店的位置明显窜上去了，此外，孕产妇营养品、家庭消费品的占比也在提升，从母婴消费到全家消费，边界不断拓宽。

在其他市场，产品+服务是标配，“开大店关小店”已经成一种趋势，但在广东市场，很多从业者都提到了，精品小店可能是个机会。无论是大店还是小店，接下来想留在牌桌上，必然要求你在专业化、精细化上有所精进。

以前我们说压在母婴店身上的“三座大山”是出生率下滑、进店率下滑和窜货乱价，现在是“三座大山”还没移走，新的挑战已经涌现，消费欲望不足、信心不足是一个更严重的事情。我们的调研显示，超过半数的母婴店认为2024年还是持续低迷。

跟很多从业者聊的时候，又忙又累还不赚钱是大家普遍的心态，近五成从业者认为2023年母婴店淘汰率在30%以上，广东市场相对好一些，大概在10%—15%之间，从粗放式经营到精细化运营，主要调整方向在于数字化、品类优化以及整合并购等八个方向，但具体如果做还是要结合自身的一个发展。

由此总结下来，我们对未来线下母婴市场的研判主要在三方面，一是集中化，以前更多的是大吃小，现在不止大吃小，强强整合、单体联盟也是趋势；二是专业化，从人员导购专业化到品类管理专业化；三是数字化，提升组织力建设和经营效率。

过去两年，「母婴行业观察」团队一直在深入走访线下市场，目前已去到山东、河南、川渝、上海、杭州等，持续在链接整个产业上中下游，许多品牌和渠道都参加过我们的「新渠道大会」，2024年我们将渗透到更广阔的市场。

为什么要做这件事？本质上还是希望提升大家的效率，无论是资源对接还是讨论出一些新启示和新思考，希望陪着大家一直长跑。

讲完渠道现状，再来看下可尝试方向和确定性机会：

一、近两年我们总在讲“全域”，但最终来看，全域的“全”并不是重点，而是你能否做到域域联动，从引流到成交转化，每一步有效承接、每一份增长都有迹可循。很多门店也在做自己的私域、经营朋友圈、社群、小红书等，在做的过程中这些都是要考虑的。同时，团长新势力经过这两年的发展，内卷也在加剧，长远来看更考验供应链、服务能力与运营能力。

二、O2O即时零售整体来看增长很快，无论品牌还是渠道都在加大布局，但聚焦到母婴市场，它的渗透率还是非常低，在应急刚需、省心省力、乐行户外、欢聚礼赠、尝鲜猎奇、一站买齐等典型的母婴消费场景中还有很大的挖掘空间。但当前来看，即时零售也越来越重视兼顾配送效率和价格优势。

综合来看，线上线下，从来都不是关键；用户在哪里出现，我们就应该去哪里，才是关键。

同时，我们认为，对于渠道而言现阶段就是要调整预期，业务聚焦，抓“核心人群”和“机会品类”。

4大纬度看“人”的变化：

消费意愿上，刚需高频消费更注重性价比，大件消费更重视品质也更理性，非必要的消费会减少支出；

价格态度上，价格敏感型的用户越来越多，消费者是人间清醒式购物，品牌渠道种草、转化都越来越难了；

产品态度上，成分党、颜值党、功效党居多，小众限定的产品也能找到适合自己的圈层；

品牌态度上，消费者越来越追求专业度，无论是产品专业度、品牌专业度；同时希望从品牌身上获得情绪价值的满足。

在此基础上，我们梳理了十大母婴消费价值观趋势：举例来看，比如持续理性务实，从性价比到质价比，又如打破传统当妈人设，她们在爱宝宝的同时也更爱自己，重视自我感受，此外，对母婴消费的便利性和时效性提出了更高要求，开始习惯于像点一杯奶茶一样买奶粉。

说到底，消费者始终是最根本的变量，也是产品、品牌、渠道变化的底层原因。不能简单说消费升级还是降级了，而是消费者对专业价值、服务体验的要求更高了。

这里给大家介绍一下母婴研究院，其实大家日常在很多地方看到的母婴行业的研究报告、数据、统计、调研，有的标注了有的没标注，很多都是出自母婴研究院。

关于人群、品类、渠道相关的数据洞察，因为时间有限，我们每次能讲的不多，但其实这些年我们做了很多行业报告，包括跟美团闪购做了即时零售白皮书、跟巨量引擎做了母婴新人群研究报告、还有跟京东健康做的营养品白皮书，大家如果感兴趣可以加我们同事微信，里面很多研究、案例非常有价值。

母婴各细分品类机会和增长点

首先婴童食品领域有七大趋势值得关注。奶粉新国标在母婴行业的热搜高位上挂了一年，有从业者总结得很好，“先过的占优势、后过的吃不消”，这里面的快慢涉及到的不只是新品上市，还有旧产品的过渡处理，库存调整、市场管控、新一轮渠道合作伙伴的选择，以及企业自身供应链的优化。值得关注的是专项粉、定制粉成为2024年的重点。

同时，新国标对各种奶粉成分的高标准，也引发了新一轮配方升级潮，HMO、乳铁蛋白、益生菌等今年在奶粉配方中尤其火，精准营养的概念也越来越凸显。

从整个市场来看，奶粉大盘是在下滑的，基本上2023年很多奶粉企业的常态就是业绩下滑，但无论是第三方的数据，还有来自从业者的反馈，飞鹤的市场份额还在增长。或者说整个市场下跌的情况下，飞鹤不涨也不跌，相当于是涨了，更多的份额被头部品牌吃进去了。

从品类增长潜力上来看，高端、超高端还在增长，今年很多头部品牌都在推超高端新品。同时，儿童粉、特配粉、营养品都有双位数的增长，相对而言增长空间更大。

辅零食这几年也从高速爆发回归到一个比较理性的状态了，但就像奶粉一样，品牌集中化加速，像英氏这样的头部品牌各个渠道还在增长，但很少有新品牌能跑出来了，更多的是原有品牌之间互相抢份额，此消彼长。新一阶段更多的是拼供应链、拼效率、拼品牌价值。

营养品这两年在品牌、渠道的大力推动下营养品市场进入大爆发，厮杀得也很激烈，市场规模还在增长。同时，在品类教育和用户认知上，越来越多用户功能需求与细分品类产生了强关联，比如增强免疫力就会想到乳铁蛋白、肠道健康舒适就会想到益生菌、促进大脑发育就会想到DHA等。

同时，营养品的需求、机会可以总结为安全需求持续升级、原料配方创新期待、形态突破快乐补充、人群拓展市场扩容。拆开来看，消费者对于原料、配方、产品形态以及适用人群的需求，给了专业化品牌更多的机会。

具体到细分类目上，从去年数据，乳铁蛋白、DHA、叶黄素、益生菌、营养包涨势很明显。而且现在来看，营养品品牌的竞争已经不是单一作战，而是营养研究与技术研发、供应链管理、品牌力建设、渠道布局管控、专业服务和品类教育、人才组织建设等多维实力的比拼，能够稳步增长的品牌都需练成“六边形战士”。

不止母婴营养，大健康方向我们非常看好，无论是品牌、渠道都应该把目光放长远一点，我们走线下的时候一些调理型门店已经不叫母婴店了，叫全家健康管理中心。大健康是一个更广阔的市场，给大家推荐下营养品情报，很多干货，值得关注一下。最近我们还在营养品情报上做了#儿童营养1000天的系列直播，每周二三四晚7点跟营养品行业的从业者连麦聊天，大家感兴趣的关注。

纸尿裤市场，跨类目品牌、产业带厂商、国产新锐品牌正在加速抢占市场，以前是做洗护的来做纸尿裤，现在做婴童大件的、喂养的、孕产的，都来做纸尿裤，而且一做就冲到中腰部；还有这两年产业带商家、纸尿裤工厂品牌抓住抖音这样的新渠道，也一下子做起来了。在这种品牌混战的情况下，除了卷价格，其实更考验产品的差异化卖点，能不能让用户对你有独特的认知。

童装童鞋市场重点关注六大趋势机会：

一是户外运动，多元的户外场景延伸出不同的细分类目，其中运动童装成为最核心的市场，相应板块的品牌业绩也是一路高涨；

二是科技面料，诸如抗菌抑菌、“抗病毒”、防护/速干/去污/保暖等功能相关的面料受到越来越多关注。

三是童装出海，童装产业带开拓国际市场，巴拉巴拉海外业务遍地开花，都在释放积极信号。

四是时尚创新，迎合新生代父母的审美意识、生活品位，童装也开始做IP联名。

五是高端童装仍在增长，在面料、设计加持下成为许多品牌的第二增长曲线。

六是功能童鞋，学步鞋成为大热点，诸如耐克这样的品牌也在加大布局。

同时，一些高增长的类目也主要集中在户外运动板块，比如儿童防晒衣、儿童冲锋衣、儿童速干T恤等。

儿童玩具市场整体大盘下滑是比较严重的，增长的方向在哪？除了很多人在提的玩具出海，重启线下是不是也是个机会？

去年我们把很多玩具厂商和母婴店拉到一块儿讨论过这个问题，很多母婴店反馈，玩具SKU过多，陈列面积有限、选品太难、跟消费者沟通难是他们做玩具品类遇到的三大难题。对应的，如果想在线下把玩具重做一遍，第一，要提升产品价值特色，玩具必须要满足好玩、有趣、健康等这些元素；第二，要转变渠道的经营思路，可能需要一个中间商来服务，也可能需要根据不同客群去做精细化运营；第三，厂家需要加大培训力度，很多门店都不知道怎么精炼又准确地把玩具卖点传递给消费者，经过专业培训后销量会有显著增长。

婴童用品市场广阔又极度内卷，主要聚焦洗护、喂养、出行、睡眠四大赛道持续拓展细分品类，在产品端，安全性、专业化、体验感仍然是用户核心的关注点。

婴童用品市场的增长点在哪里？

一是人群+，分龄分段成为趋势，人群向前延伸到早产儿，向后延伸到中大童专属、全家化消费。

二是功能+，功效护肤、科学防敏成为消费热点，智能升级、科技育儿也在越来越多产品设计中有所体现。

三是场景+，亲子出行、户外运动、精致厨房、舒适睡眠等多元化场景需求，带动了驱蚊防晒、安全座椅、推车、外带辅食盒、喂养小家电、睡眠监测仪等细分产品的发展。

此外，比较明显的趋势是全品类布局加速，从单一品类到多品类，从打爆单品到解决方案，很多婴童用品的品牌都在加速扩品类。这里面我们看到一些细分类目增长得很快，比如单杆轻便推车、儿童防走失设备、儿童护牙素。

最后来看孕产消费市场，重点还是要关注一些精细化的需求和悦己消费需求，从实用功能到情绪价值，尽管孕产大盘在下滑，但一些细分类目仍在增长，比如孕产妇洗护祛纹、孕产妇口腔护理、孕产妇营养品等。