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这个给我带来无数快乐的行业,变了

这个给我带来无数快乐的行业,变了

6月前


你喜欢吃甜品吗?
反正我超级爱。
我是个雷打不动的吃货,杨枝甘露是最爱,芒果的甜加上西米的软糯,是所有烦恼都能忘掉的口感。
不过最近,有很多朋友告诉我,我深爱的甜品行业,似乎遇到了一些麻烦。
先是来自香港的满记甜品,被媒体报道多家门店关闭、内地门店数量相比巅峰时期已经降低了40%-50%。
“满记甜品被曝多地撤店”词条,还一度登上热搜,阅读量超过3000万。
(图片来源:微博)
除了满记甜品,其它一些品牌,例如许留山和鲜芋仙,似乎在内地市场也都遇到了困难。
一开始,我还有些惊讶,这些都是我们特别熟悉的老牌甜品品牌。
几年前还势头大好,怎么突然间,整个行业都似乎出了问题?
有人说,是人们注重健康、不爱吃甜食了。有人说,是奶茶抢走了甜品的市场。
我觉得,这些说法都有道理,但总感觉还没有触及到本质。
前段时间,在和几位甜品、奶茶行业创业者深度交流后,我意识到了一件事:
甜品行业遇到的问题,很可能不在甜品本身,而和奶茶、饮料、乃至整个餐饮行业都密切相关。
同时我觉得,我或许找到了一个答案:
这个问题的本质,是我们获取“快乐”的方式,变了。
此话怎讲?今天,我斗胆用一篇文章的篇幅,尽力把这件事向你讲清楚。
理解了这点,或许你就能看透近年来发生的很多事情。
这个过程稍微有些长,别着急,你可以点份甜品,慢慢听我说。
给人快乐的行业
先问你一个问题:
满记甜品和喜茶,是在不同的行业,还是在同一个行业?
你很聪明,既然我都这样问了,你一定能猜到,虽然看起来,它们分属于甜品和奶茶2个不同的赛道。
但其实,它们是同一个行业。
本质上,无论是杨枝甘露,还是多肉葡萄,其实都是在做同一件事,或者说在解决同一个需求。
这件事叫做:用糖和脂肪等营养物质,给人带来快乐。
什么是快乐?从生物学的角度说,快乐,就是大脑对某种有益于生存行为的奖励机制。
有点抽象哈,我给你打个比方。
你看过动物园里的海狮表演吗?海狮在饲养员的引导下,钻铁圈、顶小球、倒立行走。
每次完成任务,饲养员都会做什么?对,会扔一块小鱼,奖励海狮。
大脑和我们身体的关系,简直就像饲养员和海狮。
每当人类做出那些对生存有益的事情,大脑就会像饲养员一样,“啪”的扔给我们一块“快乐物质”,让你感受到源源不断的快乐。
然后,你就会在快乐的奖励下,持续的做这件事。
举个例子,比如:,就是这样一件事。
想想看,当你遭遇极大压力时,做什么事情,能给你带来那种“最原始的快乐”?
估计你的答案和我是完全一致的:吃,疯狂的吃。
连续加班,吃。
被领导骂了,吃。
失恋了,吃。
总之,几乎一切不开心的事情,都可以用“吃”来缓解,而且不是普通的吃,是疯狂的吃,是把肚子塞到炸的那种吃。
我还听公司的年轻同事说,现在有一个新词描述这种状态:猪瘾犯了。
专门形容那种,明明没有生理饥饿,单纯因为情绪波动而疯狂进食的情况。我觉得这个词,特别形象。
为什么会这样?
因为在人类漫长的进化史上,“吃饱饭”这件事,其实不过是最近几百年的事情而已。
此前几十万年,身处狩猎采集时代的原始人类,过的全都是饥一顿饱一顿,吃了上顿没下顿的日子。
对你我而言,吃,意味着美味。
但对你我的祖先而言,吃,意味获取能量,获取能量,意味着生存。
所以,大脑会疯狂的奖励“吃”这件事,让你获得源源不断的快乐。
为了实现这一目标,人类还进化出了一套特殊系统:识别能量物质的味道。
糖和脂肪,作为最主要的能量物质,糖的甜味和脂肪的香味,就是帮助我们识别高能量物质的信号。
为什么棒棒糖对几乎每一个小孩子,都有魔法一般的镇静作用?
就是因为糖的甜味。
为什么M9级的雪花牛排那么好吃?为什么法式鹅肝那么好吃?
就是因为脂肪,脂肪是极好的溶剂,可以将食物里的各种香味物质溶解在其中,挥发出来。
也就是说,吃进糖和脂肪的过程,已经变成了一种“快乐”奖励机制。
这套机制像在石碑上刻字一样,牢牢“刻”在每个人的基因里。
有没有不把摄入糖和脂肪,当成生物本能的原始人?
或许历史的某个时刻,曾经有。
他们看到一只香喷喷的烤乳猪、看到垂涎欲滴的蜂蜜,高傲的说:
“呸,这么高油高糖的东西,也想吸引我吃?休想。”
然后头也不回的走了。
然后呢?然后他们就饿死了。
他们的基因,再也没有机会传递下去。
换句话说,如今活下来的你我,都是那些“吃货”的后代。
好,稍微总结一下,现在,你应该能理解我们前面的结论了。
奶茶和甜品,本质上是同一个行业,是给人带来快乐的行业。
甚至,甚至,我们再扩大一点。
不只甜品和奶茶,饮料行业,乃至整个餐饮行业,本质上都是在做这件给人带来快乐的事业。
2套营养学的对抗
到这里,一个新问题出现了:
既然这个行业,本质是一个用糖和脂肪,给人带来快乐的行业。
那为什么我们的食物,不直接把能量拉满,拿糖球进油锅炸,再浇上巧克力糖浆,顿顿给顾客吃?
因为,这个行业,存在着一个纠结的商业逻辑:2套营养学之间的对抗。
在我们这个世界上,存在着2套营养学。
第1套营养学,是前面所说的,亿万年的进化历程,写在我们基因中的那些本能。
这套营养学在不断向我们呐喊:多吃点,再多吃点,不多吃你可能就要饿死了。
但是,进入现代社会后,麻烦来了。
随着工业革命、科技发展,人类终于走出了数十万年的饥饿循环。
如今,世界上除了少数战乱地区,“吃饱饭”这件事,对绝大多数地区,都不再是一个难题。
绝大多数人的困扰早已不是吃不饱,而是营养过剩带来的肥胖、糖尿病等各种健康问题。
第2套营养学,就是现代科学、专业医生、科普机构每天向我们灌输的那些健康知识。
比如低糖低脂饮食、糖尿病的危害、肥胖的原理...
这些知识真的很科学、很权威、很有道理。
一个理性的人,从逻辑上,并不难接受。
但逻辑上能接受,和身体上能接受,是两回事。
王立铭老师曾经介绍过一个“节俭基因假说”,是由美国遗传学家詹姆斯·尼尔提出的。
简单来说,就是我们虽然身体进入了现代世界,接受了现代世界的生活习惯和教育。
但我们的基因,依然在不断向身体发出摄取能量、储存能量的命令。以防备那在基因看来,随时可能到来的饥荒。
换句话说,我们的生活好了,但基因却没来得及跟上变化。在基因上,我们却还是那个生存在几万年前的原始人类。
于是,这样一个纠结的消费逻辑就诞生了:
感性上,我渴望吃糖和脂肪;
理性上,请别给我糖和脂肪。
纠结的消费逻辑,带来了另一个更纠结的商业逻辑:
谁能给消费者更多的糖和脂肪,谁就更能获得消费者的喜爱。
但是,谁让消费者“感受”到了更多的糖和脂肪,谁反而更容易被抛弃。
这个行业,所有的纠结、迷茫,本质都是“2套营养学的对抗”。
太难了,这个商业游戏,该怎么玩?
纠结的游戏

现在,我把这个难题抛给你:
如何在让消费者摄入更多糖和脂肪的同时,却又不让他们感受到?
有点难,是不是?没关系,我给你两个提示。
最经典、使用时间最久的2个方法是:加冰、加汽。
科学证明,同样甜度的饮料,在冰镇和加入二氧化碳后,就会让人感觉“没那么甜了”,但喝进身体,依旧可以产生巨大的快乐。
有点熟悉,是不是?超市里卖的绝大多数碳酸饮料,用的就是这种方法。
顺着这个思路,你还能想到怎样的办法?
聪明的创业者们,已经想到了特别多种办法,比如:
方法一:换基底
要不,我们换个基底,不把糖加在水里,而是加在更加健康的物质里?
什么看起来比较健康?对,奶茶。
奶,很健康。
茶,更健康。
组合成奶茶,用奶茶当基底,太健康了。再结合里面满满的小料,感觉就像一杯粥一样。
什么?你说粥?似乎感觉更健康了。
除了奶茶呢?再比如,酸奶。
我们从小就听说,酸奶有益健康,这种观念早已经深入人心。用酸奶当基底,岂不是更健康?
但其实,只要你喝过无糖酸奶就会知道,不加糖的酸奶,根本不够好喝。
虽然现在我已经喝习惯了,但我至今都记得,第一次喝无糖酸奶时的震撼:这东西要怎么咽下去?
你以为你喝下去的是健康酸奶,但实际产生快乐的,还是糖。
方法二:换原料
既然大家理性上反感直接加糖,那能不能不直接用白砂糖和果葡糖浆,而是换成看上去更健康的甜味来源?
比如,水果和蜂蜜。
蜂蜜中大约60%-80%是糖,但却能让人感觉健康很多。芒果、椰子这些高糖水果,更是能给人一种“天然”感。
那脂肪呢,有什么办法替代?
当然有,比如,奶盖和牛油果。
奶盖绵密的口感,其实就来自于牛奶中的脂肪。牛油果中15%-20%是脂肪,但能给人“健康水果”的感受。
方法三:更便携
甜品,总要坐下来吃,感觉就像吃了一顿正餐,吃一顿甜品,会给人一种“今天吃了4顿”的罪恶感。
但奶茶,拿了就走,感觉只是喝了一杯饮料。
这就是在产品的形式上改进,让快乐的获得更加“便携化”。
实际上,现在奶茶行业的一个重要的研发思路,就是将传统的甜品、零食,装进杯子里,“奶茶化”。
甜品有什么经典款式?杨枝甘露、酒酿圆子。
很简单,加水,装进杯子里,直接就是奶茶。
下午茶零食有什么经典款式?马卡龙、麻薯、曲奇饼干、焦糖布丁。
更简单,直接捣碎,装进杯子里,加奶盖,就变成了奶茶的配料,变成了奶茶行业的“基础设施”。
这些在食品行业历经数十年时间考验的经典大单品,用新思路装进杯子里,稍微调整一下,固体换成液体,做成奶茶,立刻就是爆款。
有一位奶茶行业创业者,对我说他是如何描述这种趋势的:
甜品奶茶化,奶茶八宝粥化。
我觉得,他总结的特别精准,就是这种感觉。
现在,让我们回到文章开头的问题:
为什么甜品行业遇到的问题,大概率不在甜品本身。而是人们获取快乐的方式,变了?
因为甜品,其实只是“给人带来写在基因里的快乐”这个大行业中的一个品类。
它在某个历史阶段,或许极好的满足了人们的这项需求。
但就如同所有品类都有生命周期一样,到如今这个快节奏社会,新品类层出不穷。
在“降低摄入糖和脂肪的罪恶感”这一点上,奶茶相比甜品,更加便携化、选择更加多元化。
甜品,或许已经不是满足需求的最佳方式了,人们获取快乐的方式,变了。
未来这个大行业会如何继续发展?如果你也希望加入这个给人提供快乐的行业,有哪些方向可供参考?
我或许没法给出更加具体的建议,但我觉得,只要你把握住了这个行业的本质:
在给消费者带来快乐的同时,最大程度的减少他们摄入糖和脂肪的“罪恶感”。
那创新的方向,就是明确的。


呼,一口气说了这么多,感谢你有耐心看完,我先喝口奶茶,休息一下。
让我们总结一下:
甜品、奶茶这个行业,本质上就是在做这样一门“给人带来快乐”的生意。
一方面,人类对糖、对脂肪、对能量,有着近乎本能的渴望,这种渴望写在你我的基因中,并非意志力所能扭转。
另一方面,各种现代营养学知识,又为我们摄入糖和脂肪,带来了“罪恶感”。
所以你会看到,很多人在面对“吃不吃”的选择时,会反复地拧巴、纠结,甚至吃完之后再大呼后悔。
这一切的本质,都是两套营养学,在我们大脑中的对抗。
投射到现实之中,在这个大行业的发展历程中,必然向着更便携、更少罪恶感的方向去发展。
所以,有了我们如今看到的甜品的困境。
每一件事背后,都有其商业逻辑。
看透一个行业的本质,才能对行业的未来,有着清晰地判断,做出正确的决策。
祝你下次吃甜品、喝奶茶时,健康无忧,快乐加倍。
更祝你,也能看清自己行业的本质和方向。
*个人观点,仅供参考。

观点 / 刘润 主笔 / 歌平 编辑 / 二蔓  版面 / 黄静     

这是刘润公众号的第2245篇原创文章


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来源:刘润

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