Bendi新闻
>
UR的新商业主义

UR的新商业主义

原创首发 | 金角财经(ID: F-Jinjiao)
作者 | 林石

北京与河北交界处的金山岭长城脚下,矗立着一座如同巨石的建筑——阿那亚山谷音乐厅。


过去几年间,阿那亚以中国的“文化乌托邦”之名出圈,随着Louis Vuitton(路易威登)和Valentino(华伦天奴)等奢侈品牌的秀场陆续举办,阿那亚已经隐约成为了中国时尚界的圣地。


5月10日中国品牌日,阿那亚山谷音乐厅来了一位“闪耀新星”。中国知名时尚品牌URBAN REVIVO(简称UR)点亮金山岭长城,辉映中国力量灯火。


5月11日,UR成为在此地首个走秀的服装品牌,知名演员钟楚曦作为全球品牌大使盛装出席。钟楚曦以其国际化风尚和时尚形象,通过极具高级感的穿搭完美契合UR品牌形象,与现场60位专业模特和来自体育、艺术等不同领域的KOL共同演绎“BE URSELF”主题,缔造一场以时尚为灵魂、以创新为模式的URBAN REVIVO 2024山谷时装秀,这场充满无限遐想的感官盛宴成功出圈。


左右滑动查看更多


这并非UR的第一次惊艳出场。2022年的6·18,UR登顶天猫女装销量TOP1榜单;去年的6·18,UR又一举夺得天猫、抖音、京东三大平台女装排行榜榜首。


UR诞生于ZARA等国际快时尚品牌大举进入中国的2006年,然而既不同于国际快时尚品牌的快速扩张,也不同于彼时本土服装品牌的埋头搞钱,UR在最初的5年只有8家门店,甚至经历长达十年不盈利。


这是一个十年磨一剑的故事。


UR的第18年,昔日大举进军中国的国际快时尚品牌出现折戟,不少本土品牌也出现退潮,中国服装行业正处在格局重塑的时代。


UR践行的商业理念,无论是核心战略,还是创新与应变,又或者产品与消费体验,都有着对时尚与时代的独到理解,新的商业主义与护城河也由此形成。


理解UR成功的密码,或许能找到服装行业增长的引擎。



“千店千面”背后的秘密


UR的增长密钥,很大一部分在门店。


对于门店的理解,UR认为服装行业的精髓是在于“时尚”,而非“快”。因此,UR在初期并没有盲目进行店铺扩张,而是精心雕琢每一个店面。


早在2006年,UR的第一家门店,占地超过1000平方米,选在了广州正佳广场——这个在前一年才刚刚投入运营的建筑,在未来十几年都是中国最具代表性的世界级商圈地标之一,一度是华南地区唯一的商贸类“国家5A级旅游景区”。


也是在这一年,国际快时尚品牌ZARA进入中国,在上海南京路开设第一家门店;H&M也宣布进入中国,并在次年于上海淮海路开出第一家门店。


在中国本土服装品牌普遍门店面积都还在200平方米以下的时代,在国际快时尚品牌凭借先发优势攻城略地的时代,UR的“大店模式”毫无疑问是一次重大的战略决策。


后来的结果也显示,UR押对了。


远超同行规模的“大店”为UR带来品牌的整体升华,使其品牌调性、销售额得到全方位提高,成为国内最早突围、可以和国际巨头一较高下的时尚品牌。


从最初5年的全国8家门店,UR逐渐构建起成熟的大店模式。2015年在成都,UR开出占地超两千平方米的旗舰店,2016年又在新加坡开出首家海外门店,跨出进军国际时尚版图的第一步。


UR成都红星旗舰店


目前,UR在中国、新加坡、泰国、菲律宾等国家已开设有400余家线下门店。


在门店面积、数量的基础之上,UR的大店模式仍有秘密。


门店本身就是一种广告,而品牌则是一种信仰,UR母公司FMG集团董事长兼首席执行官李明光希望把UR的店铺打造出“奢华”的感觉,让消费者产生信任感。“线上线下结合更立体的呈现给消费者,这才是真正的一个好的品牌”。这是他对打造一个好品牌的理解。


传统快时尚行业,往往是以量取胜,因此更多是在追求低成本可复制的标准门店。在这方面,UR是个异数。它更想要在标准门店以外,追求将门店打造成为品牌自己所主导理念的载体。


用UR自己的定义来说,这叫“千店千面”,其含义是将门店与独特的城市风情相融合,在门店打造以消费者体验为核心的都市艺术空间,使门店成为时尚美学教育的布道场。


从选址开始,UR旗舰店主攻核心商圈、核心地段。广州广晟店所在的体育西商圈,南京大洋店所在的新街口,上海吴江路店所在的四季坊商圈,无一不是这些一二线城市最具代表性与影响力的区域。


设计上,不同城市的门店也往往各具特色。南京大洋旗舰店店铺设计以流线型布局、连续性设计、动感元素以及光影变化生动地展现一个充满活力的空间,上海吴江路四季坊旗舰店以“大地无界”为灵感,利用现代工业材料与自然主题色调,形成鲜明的门店风格。


UR上海吴江路四季坊旗舰店


在门店设计的基础上,UR还进一步在门店重塑时尚“体验感”,把门店的购物空间看作跟消费者对话的另一种方式,其商品展示区,更像是把“货”放进关于先锋时尚的场景里。


从店内极具创意的美学陈列所营造出的购物氛围,到门店推出的金卡VIP试衣间与虚拟穿衣镜等智能化设备提供的购物体验,都在引领性打造国内独树一帜的时尚体验场域。 


这是UR在实体设计的硬实力外,消费者体验上不可或缺的软实力。


从2006年的广州正佳广场出发,到“千店千面”的大店模式打磨成型,UR在本土服装品牌与国际快时尚品牌的夹缝中,走出了一条难以复制的路。



时尚的算力
 

商业世界有一个著名的论断,出自微软创始人比尔·盖茨:企业离破产永远只有18个月。


去年11月,昔日的“国产女装第一股”拉夏贝尔宣布进入破产重整程序;22年年底,全国门店数量一度高达830家的顶流女装品牌淑女屋,也传出了关闭全部线下门店的消息。


种种因素之中,企业能否根据现实环境的变化及时作出反应成为关键。UR,恰恰是行业里的佼佼者。


在行业基本功上,UR建立了一个成熟的供应链,通过全链条数字化智能商品管理系统以及人、货、场三大标签体系提升商品周转、配货及调拨。


市场需求的实时变化,都会一一反馈到供应链之中,影响UR的上新频率、面料库存消化率和返单时间周期,UR得以确保供应链的可持续性。


这仅仅只是UR商业理念最基础的体现。如果满足于此,UR可能会成为一家平平无奇的快时尚服装品牌,但第一家店就要开在正佳广场的UR,走的就是打破传统的路。


UR的“快”,本质是不断创新与快速应变的能力。


最直观的案例是UR对于线上渠道的建设,在国际快时尚品牌还在快速扩张线下门店的时候,UR已经觉察到电商市场的影响力,并寻求快速的增长。


2014年,UR入驻天猫,2020年6·18,UR成为天猫女装销量榜单第四名,2021年继续升至第二名,到2022年已经成功登顶;2021年,UR入驻抖音,并在入驻一年后的6·18拿到女装销量榜TOP6的成绩,2023年更是登顶TOP1。


UR也是业内最早使用大数据系统来识别消费者喜好的品牌之一。通过大数据说话,而非闭门造车,迅速洞察消费者需求,成为UR能够引领时尚的关键因素。


在数字时代率先站上潮头,成为行业的引领者而非追随者,正是UR所追求的。


正因如此,“快”也只是第一步,更重要的是“时尚”。


中国服装行业在很长一段时间里,是没有“时尚”可言的。早在1994年起,中国的服装生产量和出口量就保持在了世界第一的水平,但彼时外来的“时尚”占有绝对的统治力。


原因在于,放眼整个行业,做的都是基础加工的工作,没有哪个品牌会想追求时尚乃至创造时尚。


UR不走寻常路。


对于UR而言,“时尚”从创业之初就是品牌理念的绝对核心。李明光也曾在采访中讲过,快时尚服装行业的核心是“时尚”,而不是“快”。


而打造“时尚”的灵魂,则是设计师。


如果没有可可·香奈儿,1910年开在巴黎小巷的帽子店不会成为后来的国际大牌,没有人称“老佛爷”的卡尔·拉格斐,香奈儿不会掌握时尚的定义权。


但后来者自有后来者的野心。


UR目前全球拥有400多家门店,却有超过500人的设计师团队。作为对比,全球拥有近1900家门店的ZARA,设计师也不过600人。


李明光还鼓励他们必须经常去看画展、听音乐会、看歌剧、去旅游,去住具备设计美学质感的酒店。“艺术都是有共性的”,他认为新的体验往往会带来新的灵感,而艺术本身正是时尚的源泉。


在品牌自身的设计师之外,最能代表UR走在时尚前沿的,还有这些年陆续推出的设计师联名系列、独立设计师系列。


UR设计师系列(左右滑动查看更多)


颇有代表性的,是去年UR首次启用客座设计师后,进行合作的中国设计师Masha Ma。在时尚领域,客座设计师与时尚品牌的合作是“基于连续合作而非永久的艺术指导,且由设计师领导创意”,这种模式不仅能激发双方的创作灵感,还代表了品牌与设计师的共鸣。


Masha Ma作为首位登上巴黎时装周官方日程的最年轻中国设计师,被福布斯评选中国最具潜力设计师。与之呼应的是,UR则是以“专注时尚”为战略,作为中国本土崛起的品牌,UR一举拿下2024福布斯中国品牌价值系列年度好品牌TOP50。


与此同时,Masha Ma的设计热衷重塑,剪裁颇为大胆,UR一向打造的也是不设限、探索真我的时尚理念。


两者理念的趋同,更容易产生“1+1大于2”的效果。


实际上,UR对品牌和设计师的选择或许暗藏玄机——更早合作的设计师中,无论是曾入围第六届LVMH青年设计师大奖 的Reverie by Caroline Hú以及国际知名品牌PRIVATE POLICY,其核心设计师均为华人。


这更像是中国服装时尚产业的携手共进。


在UR与设计师的无缝配合下,这些代表UR时尚追求的产品,在高品质的同时又保持了价格竞争力,正是UR商业理念下,让每个人可以拥有高品质的潮流时尚单品的体现。


今年 1 月,UR的“秋日来信”独立设计师系列还获得了芭莎设计大赏“年度创新设计奖”。



从消费者的认可到业界的认可,对于创新与时尚的追求贯穿始终,而UR仍有更大的野心。



美学的反哺


“要么与众不同,要么灭亡,一定要让消费者知道你代表什么。”


李明光的这句话,代表了UR面向未来的态度。


从推出产品、市场印证、数据分析,再推出符合消费者的产品,这个良性循环的运作流程,是UR产品不断获得市场认可的关键。在这基础上,UR希望挑战更进阶的目标——承担美学教育角色、引领消费者时尚观。


这是UR作为一个中国服装品牌的终极追求。


最早的时候,李明光甚至会亲自为门店挑选背景音乐,他希望消费者能听到之前从未听过的音乐。


在他眼里,店铺大小、装修材料、灯光、播放音乐等维度,都在反映UR的品味与格调。“每个空间我们都是用心的打造,我们希望给消费者带来除了买一件衣服之外的体验,还能有感官享受,一个可以让你逛起来很愉悦的空间。”李明光在一次接受媒体采访中说到。


如果说门店是稳定的基本操作,UR在营销端的尝试,更是创意迭出。


数字时代,UR开始让“时尚大片”成为标配,同时串联一系列营销活动,譬如明星代言、形象大使的选择,山谷时装秀、数字艺术快闪展、女性群像企划、微综艺等活动,将品牌美学潜移默化地传递给消费者。


近期刚发布的2024年夏季形象大片“都市回响”,就专门找到国际新锐摄影师Davit Giorgadze掌镜,在植物元素与模特肢体特写的交织之中,将都市、自然与时尚三者完美融合。


同时,也将UR都市、先锋、多元的品牌基因,润物细无声般传递给消费者。


更进一步的,则是人的选择。


如此次联合全球品牌大使钟楚曦,引领时尚趋势的UR,碰上一直走在时尚前沿的钟楚曦,多元不设限、自由探索的品牌理念与钟楚曦松弛感、完美驾驭多变的角色形象完美契合,两者擦出时尚的火花。


左右滑动查看更多


从门店、大片、活动到此次的大秀和合作对象选择,UR都在贯穿始终地输出自己独特的品牌美学。


这也正是UR得以在中国服装行业重新洗牌的时代逆势崛起的关键因素。


罗马不是一天建成的,想在竞争激烈的服装行业中持续站在潮头更非易事,但对于UR来说,一切都是水到渠成。


从2006年正佳广场开出第一家千平大店开始,选择“专注时尚”而非盲从“快”的潮流,UR已经在打破常规的路上走了十八年。


征途没有止境。今年的中国品牌日期间,UR脱颖而出成为中国服装行业的代表品牌,这个属于中国品牌的故事,也将在更广阔的平台讲述。


剑露锋芒,UR也凭借自己的独特品牌美学与国际化视野,成为中国品牌的出海担当,推动中国服装行业加速“走出去”。


今日之后,UR的新商业主义和中国服装行业,都必将踏上一个新的台阶。



商务合作 | 加微信:JinjiaoBD

好看你就点一下











微信扫码关注该文公众号作者

来源:金角财经

相关新闻

钱政宇:“我国第一主义”时代背景下朝鲜式社会主义的新开局《我本是高山》摄影手记:半即兴的新自然主义实践五粮液创下近三年净利增速新低!怪曾从钦的长期主义吗?新自由主义思潮与三十年来台湾国族认同的转变对资本主义的四大误解南加大优秀女生多次发表“灭掉以色列”言论,还转发恐怖主义的链接!学校紧急取消了这名学生的毕业演讲资格…景凯旋:在他们身上,我看到某种理想主义的东西人本主义的积极人性观:人生而具有「自我实现」的动机那些试图靠“抠”打败消费主义的年轻人,都怎么样了?电影《年会不能停》是当今社会官僚主义形式主义的照妖镜行业观察 | 与流感缠斗17年,长期主义的“可威”样本近代中国民族主义的特殊表现,以胡适为例大男子主义的“吴京式老公”就像婚姻里的慢性毒药欢迎来到人工智能民族主义的时代​品牌故事|MIHOO小迷糊:在精简护肤的长期主义叙事里,强化用户信任关系中国的理想主义者不孤独吴晓波X陈行甲X苏菂:两个理想主义者的下半生|今日直播反“反犹主义”的终局,大概是自己铺就的《我妻之死》:加拿大免费医疗背后的人道主义灾难布林肯国务卿在约旦安曼对媒体发表讲话谈对加沙的人道主义援助“反犹主义”的边界在哪里?受顶尖企业追捧的长期主义,到底是什么幼稚的强权主义者思想周报|新自由主义与霸凌者叙事;算法导致文化停滞
logo
联系我们隐私协议©2024 bendi.news
Bendi新闻
Bendi.news刊载任何文章,不代表同意其说法或描述,仅为提供更多信息,也不构成任何建议。文章信息的合法性及真实性由其作者负责,与Bendi.news及其运营公司无关。欢迎投稿,如发现稿件侵权,或作者不愿在本网发表文章,请版权拥有者通知本网处理。