蹉跎十年，Coach 的年营收为何能重回50亿美元之上？

5月前

美国轻奢皮具品牌 Coach（蔻驰） 自2020财年的历史性低谷（年营收35.3亿美元）后连续增长，2024财年前三季度销售额达到38.4亿美元，Coach 品牌的首席执行官兼总裁 Todd Kahn 乐观地表示“今年我们的销售额将超过50亿美元。”

《华丽志》注意到，这将是隶属于 Tapestry 泰佩思琦集团的 Coach 品牌自2013财年后再次达成这一里程碑：

我们先通过一系列“事实”看下 Coach 品牌第三财季销售额的“含金量”：

毛利率达到77%，“达到近 20 年来最高水平”（Tapestry集团首席执行官 Joanne Crevoiserat 所言）；
吸引了80万新消费者，其中近 60% 是 Z 世代和千禧一代；
“根据品牌调研，Coach 在美国的品牌未提示知名度（unaided brand awareness）有所提高，这突显了我们在品牌建设方面的投资正在发挥作用。”（Joanne Crevoiserat）。

在财报发布后的电话会议上，Joanne Crevoiserat 和 Todd Kahn 出席，并分享了 Coach 品牌复苏的秘诀。

Joanne Crevoiserat表示，Coach 的增长的关键就在于创造了良性的增长飞轮（Virtuous Flywheel）。

“我们现在、并且一直非常专注于打造品牌，以及建立品牌与与消费者之间情感联结。

我们认为我们所涉足的品类既耐用又具有韧性，具有强大的力量——在历史上能够渡过经济低迷，我们预计该品类未来将出现强劲成长。

无论宏观环境如何，我们都希望确保我们的品牌作为强势品牌处于有利地位。这就是我们过去4年的工作，我们正在增强吸引力。我们在市场上为消费者提供令人难以置信的价值，这一点不会改变。

我们所代表的地区以及消费者与我们品牌的联结不断加强，他们对我们品牌的亲和力不断增长。这不仅关系到我们提供的毛利率、产品和创新，还关系到我们为吸引消费者而进行的营销投资、数字化投资等。这就是我们一直在开发的良性飞轮，它正在发挥作用。我们将继续致力于此。”

Joanne Crevoiserat 进一步指出，建立情感联结的关键是创新。

“创新必胜，我要这么说。我们正在与消费者建立联系，更深入地了解消费者，然后建立与消费者对话的产品和体验。”

就产品而言，Joanne Crevoiserat 在电话会议上特别提及 Tabby 包袋系列，称其表现超出预期，与去年同期相比几乎翻了一倍。其中最新推出的 Quilted Tabby （下图）取得了令人难以置信的成功，其中黑色款搭配黄铜配件成为最畅销的款式，AUR（平均单位零售额）高达550美元。

“Tabby 风格依然强劲，我们看到 Tabby 系列仍有增长潜力。”

除了 Tabby 系列外，Joanne Crevoiserat 还特别提及了该季度表现突出的单品：

Timeless Willow 和 Rogue 系列依然是推动销量的关键产品
Coach Original Swing Zip 和 Ace Tote 在社交媒体上引起追捧，与Z世代消费者产生了强烈的共鸣。
鞋类销售额较去年同期有所增长，反映出核心款式（尤其是低帮运动鞋）的成功以及新产品的实力，特别是 Brynn 凉鞋。
在男装方面，Gotham、Charter 和最近推出的 Hall 双肩包在本季度处于领先地位。

体验方面，Joanne Crevoiserat 表示“我们在全球打造了独特且身临其境的零售体验，触及消费者的五感。”

“我们将 Coach 全球零售概念店 Coach Play（结合商店、展厅、咖啡厅与休闲的复合式旗舰店）带到东京，在原宿猫街开设了迄今为止最大的概念店，引起了年轻消费者的共鸣，表现超出了预期。

3 月，我们在印尼雅加达的 Grand Indonesia Mall 开设了品牌的第一家全方位服务餐厅——Coach 印尼雅加达餐厅。突显了 Coach 在东南亚不断扩大的影响力，以及我们透过产品以外的体验与消费者建立联系的策略。”

Joanne Crevoiserat 还特别提及了子品牌“蔻驰之城”（Coachtopia） ，今年4月份，在海南开设了 Coachtopia 首家门店。

“此举将我们的可持续发展使命与我们对投资中国、建立和中国消费者的承诺结合在一起。虽然 Coachtopia 仍然只占该类别的一小部分，但我们对我们专门针对年轻观众建立的势头感到兴奋。”

“我们持续在所有客户接触点注入创新，推动与全球客户的互动、文化相关性和情感连结。”Joanne Crevoiserat 总结道，“Coach 正在激发消费者的欲望，将富有表现力的奢华带入生活，同时推动可持续、健康的利润成长，为品牌建设投资提供资金。我们对这个标志性品牌的未来和巨大潜力充满信心。”

此外，在电话会议上，Todd Kahn 就 Coach 长期前景做出最新判断：

“我们对 Coach 的处境感到非常满意。我们不会追逐最后一块钱（We're not chasing the last dollar，意为仅仅追求利益最大化），我们非常自律和谨慎。

我们正在加强投资。当我们谈论投资时，我们是在投资高品质的质量和高效率的营销。从历史上看，Coach 在营销上花了3%（净销售额），如今我们在该项上支出超过 8%。我们在全漏斗营销中更侧重讲述故事，与消费者建立更多联系。我们之所以这么做，是因为我们相信长期的可持续性和由此获取的新客户，对品牌有积极的影响。*全漏斗营销是创建涵盖客户旅程所有阶段(从认知到购买)的全面营销策略的过程。

情感共鸣总是胜过价格。消费者有成百上千的选择，当我们与他们建立深厚的情感联结时，我们每天都会赢。

传统的欧洲奢侈品在这一类别中占据主导地位。当将我们的产品与它们进行比较时，消费者会看到我们的独特价值。”

在2024财年第二季度电话会议上，Coach 品牌首席执行官 Todd Kahn 曾表示，“在中国，如今消费者购买会更加节俭和考虑周全，这对 Coach 来说是个好兆头。”

《华丽志》上月发布的题为“轻奢皮具，迎来又一春？”（链接）的深度文章也指出：最近一段时间，在经济和社会等多重因素推动下，奢侈品消费增长曲线趋于平缓，“Aspirational Consumers”（有抱负的入门级奢侈品消费者）的购物行为更加谨慎；轻奢，尤其是轻奢皮具品牌迎来了一波新的增长机遇。

「华丽智库」的独家数据显示，过去一年在中国市场活跃度最高的轻奢皮具品牌就是 Coach，市场营销和渠道拓展等动态多达 37条（2023年4月-2024年3月）。

| 消息来源：官方财报、电话会议

| 图片来源：集团官网

| 责任编辑：LeZhi

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来源：华丽志

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