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蹉跎十年,Coach 的年营收为何能重回50亿美元之上?

蹉跎十年,Coach 的年营收为何能重回50亿美元之上?

6月前

美国轻奢皮具品牌 Coach(蔻驰) 自2020财年的历史性低谷( 年营收35.3亿美元)后连续增长,2024财年前三季度销售额达到38.4亿美元,Coach 品牌的首席执行官兼总裁 Todd Kahn 乐观地表示“今年我们的销售额将超过50亿美元。”
《华丽志》注意到,这将是隶属于 Tapestry 泰佩思琦集团的 Coach 品牌自2013财年后再次达成这一里程碑:
我们先通过一系列“事实”看下 Coach 品牌第三财季销售额的“含金量”:
  • 毛利率达到77%,“达到近 20 年来最高水平”(Tapestry集团首席执行官 Joanne Crevoiserat 所言);
  • 吸引了80万新消费者,其中近 60% 是 Z 世代和千禧一代;
  • “根据品牌调研,Coach 在美国的品牌未提示知名度(unaided brand awareness)有所提高,这突显了我们在品牌建设方面的投资正在发挥作用。”(Joanne Crevoiserat)。
在财报发布后的电话会议上,Joanne Crevoiserat 和 Todd Kahn 出席,并分享了 Coach 品牌复苏的秘诀。
Joanne Crevoiserat表示,Coach 的增长的关键就在于创造了良性的增长飞轮(Virtuous Flywheel)。
“我们现在、并且一直非常专注于打造品牌,以及建立品牌与与消费者之间情感联结
我们认为我们所涉足的品类既耐用又具有韧性,具有强大的力量——在历史上能够渡过经济低迷,我们预计该品类未来将出现强劲成长。
无论宏观环境如何,我们都希望确保我们的品牌作为强势品牌处于有利地位。这就是我们过去4年的工作,我们正在增强吸引力。我们在市场上为消费者提供令人难以置信的价值,这一点不会改变。
我们所代表的地区以及消费者与我们品牌的联结不断加强,他们对我们品牌的亲和力不断增长。这不仅关系到我们提供的毛利率、产品和创新,还关系到我们为吸引消费者而进行的营销投资、数字化投资等。这就是我们一直在开发的良性飞轮,它正在发挥作用。我们将继续致力于此。”
Joanne Crevoiserat 进一步指出,建立情感联结的关键是创新
创新必胜,我要这么说。我们正在与消费者建立联系,更深入地了解消费者,然后建立与消费者对话的产品和体验。
就产品而言,Joanne Crevoiserat 在电话会议上特别提及 Tabby 包袋系列,称其表现超出预期,与去年同期相比几乎翻了一倍。其中最新推出的 Quilted Tabby (下图)取得了令人难以置信的成功,其中黑色款搭配黄铜配件成为最畅销的款式,AUR(平均单位零售额)高达550美元
“Tabby 风格依然强劲,我们看到 Tabby 系列仍有增长潜力。”
除了 Tabby 系列外,Joanne Crevoiserat 还特别提及了该季度表现突出的单品:
  • Timeless Willow 和 Rogue 系列依然是推动销量的关键产品
  • Coach Original Swing Zip 和 Ace Tote 在社交媒体上引起追捧,与Z世代消费者产生了强烈的共鸣。
  • 鞋类销售额较去年同期有所增长,反映出核心款式(尤其是低帮运动鞋)的成功以及新产品的实力,特别是 Brynn 凉鞋。
  • 在男装方面,Gotham、Charter 和最近推出的 Hall 双肩包在本季度处于领先地位。
体验方面,Joanne Crevoiserat 表示“我们在全球打造了独特且身临其境的零售体验,触及消费者的五感。”
“我们将 Coach 全球零售概念店 Coach Play(结合商店、展厅、咖啡厅与休闲的复合式旗舰店) 带到东京,在原宿猫街开设了迄今为止最大的概念店,引起了年轻消费者的共鸣,表现超出了预期
3 月,我们在印尼雅加达的 Grand Indonesia Mall 开设了品牌的第一家全方位服务餐厅——Coach 印尼雅加达餐厅。突显了 Coach 在东南亚不断扩大的影响力,以及我们透过产品以外的体验与消费者建立联系的策略。”
Joanne Crevoiserat 还特别提及了子品牌“蔻驰之城”(Coachtopia) ,今年4月份,在海南开设了 Coachtopia 首家门店。
“此举将我们的可持续发展使命与我们对投资中国、建立和中国消费者的承诺结合在一起。虽然 Coachtopia 仍然只占该类别的一小部分,但我们对我们专门针对年轻观众建立的势头感到兴奋。”
“我们持续在所有客户接触点注入创新,推动与全球客户的互动、文化相关性和情感连结。”Joanne Crevoiserat 总结道,“Coach 正在激发消费者的欲望,将富有表现力的奢华带入生活,同时推动可持续、健康的利润成长,为品牌建设投资提供资金。我们对这个标志性品牌的未来和巨大潜力充满信心。”
此外,在电话会议上,Todd Kahn 就 Coach 长期前景做出最新判断:
“我们对 Coach 的处境感到非常满意。我们不会追逐最后一块钱(We're not chasing the last dollar,意为仅仅追求利益最大化)我们非常自律和谨慎
我们正在加强投资。当我们谈论投资时,我们是在投资高品质的质量和高效率的营销。从历史上看,Coach 在营销上花了3%(净销售额),如今我们在该项上支出超过 8%我们在全漏斗营销中更侧重讲述故事,与消费者建立更多联系。我们之所以这么做,是因为我们相信长期的可持续性和由此获取的新客户,对品牌有积极的影响。*全漏斗营销是创建涵盖客户旅程所有阶段(从认知到购买)的全面营销策略的过程。
情感共鸣总是胜过价格。消费者有成百上千的选择,当我们与他们建立深厚的情感联结时,我们每天都会赢。
传统的欧洲奢侈品在这一类别中占据主导地位。当将我们的产品与它们进行比较时,消费者会看到我们的独特价值。”
在2024财年第二季度电话会议上,Coach 品牌首席执行官 Todd Kahn 曾表示,“在中国,如今消费者购买会更加节俭和考虑周全,这对 Coach 来说是个好兆头。”
《华丽志》上月发布的题为“轻奢皮具,迎来又一春?”(链接)的深度文章也指出:最近一段时间,在经济和社会等多重因素推动下,奢侈品消费增长曲线趋于平缓,“Aspirational Consumers”(有抱负的入门级奢侈品消费者)的购物行为更加谨慎;轻奢,尤其是轻奢皮具品牌迎来了一波新的增长机遇。
「华丽智库」的独家数据显示,过去一年在中国市场活跃度最高的轻奢皮具品牌就是 Coach,市场营销和渠道拓展等动态多达 37条(2023年4月-2024年3月)。

| 消息来源:官方财报、电话会议

| 图片来源:集团官网

| 责任编辑:LeZhi

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来源:华丽志

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