璩静事件的大结局，将她的“导师”参哥再次推上风口浪尖。近期，百度公关1号位璩静勇闯抖音引发争议，以离职结束了她的个人IP第一次探索，有网友称璩静是上了参哥的课后“着魔”，动员部门所有人做短视频。据上游新闻报道，璩静曾在今年2月前往烟台，花5980元上了三天参哥的“抖音操盘手课”。随后参哥本人亲自盖章认证，发视频称两人的确见过面，聊得很愉快。不过，参哥对于网络上流传璩静让部门全体员工学习的“参哥金句”一事予以否认，并表示璩静是被人黑了。这位江湖代号参哥的“商业导师”，因早年做海参生意得名“海参哥”，经过电商和短视频的几番洗礼后，他成为了玩转流量和变现的头部知识付费博主。“参哥出品，粗暴好用”是他短视频里的口头禅，追随者奉他为商界大佬，批判者认为他是纯纯“割韭菜”。争议之下，以参哥为代表的知识付费博主也与抖音上演了一出相爱相杀的故事。3月底，抖音发布“厚黑学”“伪成功学”专项治理公告，打击低质吸粉和引流卖课等“割韭菜”行为，参哥、dada和李一舟等博主的相关账号受到禁止关注和封号等处罚。这些人到底是何方神胜？为何赚得盆满钵满？他们的内容到底是“粗暴”还是好用？参哥的视频开头，总是会用动辄几个小目标的数字赚足眼球，没做过几个亿生意的老板似乎不配上桌。指点江山时坚定的语气、潇洒里带点不屑的态度，让网友不禁好奇：参哥到底是什么来头，能让一群老板虚心受教？公开资料显示，“参哥”本名沈文君，毕业于牟平职专（后改名为“烟台工贸学校”）2002级钳工班。他2003年开始创业，2005年开了第一个淘宝店，后来靠卖海参发迹，自称“从开始就踩对了风口，没有任何逻辑”。2020年，参哥入局抖音开始打造个人IP，通过短视频分享自己的成功经验，并在直播连麦中指点各路老板。凭借赚钱的经历背书、独特的个人气质和矩阵切片的病毒式传播，他一跃成为全网矩阵粉丝超千万的头部IP。从这些“参哥认知圈”的选题，可以窥见参哥常见的内容套路：“运动器材中的‘劳斯莱斯’年GMV8个亿，他会如何做到全球NO.1？”“从仓库打包员到自营十多个品牌的创始人，年营收9位数，她是如何做到的？”“开锁行业，年营收竟高达8位数，他能赚钱的核心是什么？”
先用金额数字抓人眼球，用营收几十亿、利润几千万等惊人成绩奠定“黄金三秒”；再介绍采访嘉宾的履历，全方位突出嘉宾在行业内的地位，或个人阶层跃迁的经历反差；中间是嘉宾行业拆解和参哥建议，各行各业的老板，都会被参哥建议做短视频和个人IP，配合N条与“流量”相关的金句，形成一套“原来生意要这么做”的组合拳；最后是参哥付费项目的宣传时间，突出参哥对嘉宾的赋能，以“有事找我”“需要资源开口”等颇具江湖气的告别收尾。与参哥相似，短视频里活跃着一批知识付费博主，按照团队划分，大致可以分为个人派和机构派两类。个人派有参哥、大蓝、透透糖、dada和李一舟等代表人物，他们大多在2020年之前入局抖音，有着流利的口条和极强的镜头感，擅长包装案例并传递焦虑，靠勤奋输出和矩阵式传播赢得泼天的流量。上述博主也因渲染社会焦虑并贩卖“解药”等原因被抖音处罚过。不过，这并不能阻挡他们的步伐。无论是禁止搜索关注还是被封号，他们总是能带着“金句”回归，颇有“野火烧不尽，春风吹又生”的气势。“海参哥们”之外，以博商为代表的机构派，用MCN模式发力企业培训业务，也在源源不断地向大众输送商业导师。博商全称博商管理科学研究院，2006年成立于深圳，经历了开设针对中小民营企业的总裁班、独立运营培训企业家学员和签约讲师打造个人IP三个阶段。近几年，博商发力抖音、视频号和小红书等平台，推出短视频和流量运营课程，签约打造了张琦、郑翔洲和申晨等商业导师。与个人派主要在办公室场景拍视频不同，博商派往往以培训现场为背景，还原导师为老板上课的状态，时不时穿插学员现场提问，让导师形象更立体有说服力。比如2022年爆红的张琦，常常穿着西装、梳着利落的短发站在台上为企业培训，针对中小企业老板的痛点，围绕如何在线上和线下获客和疫情后赚钱活下去等选题强势输出。据观察，张琦矩阵账号的内容十分统一，封面用亮色标题配上商业形象照，视频先抛出问题再结合案例拆解，生动的表达配上鸡汤金句，精准拿捏了用户情绪。据多家媒体报道，张琦曾在2022年单月涨粉1200万，变现超千万元。无论是个人派还是机构派，他们的特点之一是——不赚穷人的钱。以参哥为例，他的业务包括付费课程、私董会和全案打造等项目：先通过千元客单价元的抖音课触达目标用户(素人IP训练营2980元；短视频流量运营认知课5980元；短视频全案操盘手9980元等）。再推广8万元“企业家联盟”私董会，提供1v1咨询服务、私董会社群和行业调研等终身服务；最后吸引客户参与年费200万元的IP陪跑项目，提供编导摄影支持和协助其制作视频等全案合作服务。陪跑成功的案例又将作为5980元的招生宣传素材，以此形成一套闭环。机构派的产品设计思路也十分相似，比如，博商用199元和365元的商业课程为1980元三天两晚的线下体验课引流，还提供29800元的总裁班、10万元的私董会和100万元的线下咨询服务。老板们心甘情愿的买单，让这些培训公司赚得盆满钵满。
图源：上游新闻，璩静所上课程内容简介
参哥曾在2023~2024年公司年会上表示，公司已经从0做到规模超过10个亿，“2003年创业到现在为止，我现在一年挣之前60年的钱”。
他还透露完全不缺用户，甚至拒绝了金额8000万的订单，表示公司“像捡钱”，有20个员工年入百万，3个员工年入千万。
参哥曾多次提到参与孵化的IP案例，比如木婉清集团创始人、抖音粉丝超百万的女性IP“毛毛姐”，T97咖啡创始人李潇和豪车毒创始人老纪等。
这些成功的案例不仅吸引了来自各行各业的老板，也让以璩静为代表的大厂高管们上头。
一直以来，关于这类知识付费是否是“割韭菜”的争议不断。
以中小企业老板为代表的支持者认为，付费是对“导师”本人的尊重和支持，他们不仅提升了认知，还通过私董会等服务链接到了资源，得到了实实在在的帮助。
反对者则表示，这些内容是简单粗暴的成功学，导师们全凭一张嘴“忽悠”，其真正的商业能力无从考证，更吊诡的是，动辄几十万的陪跑项目既不承诺交付结果，也没有量化的指标。
一位买过多个短视频陪跑课程的从业者透露，多数课程以“案例拆解+心灵鸡汤+贩卖焦虑”为主，有的内容听了醍醐灌顶，但细品又经不起推敲，像是在大海里寻找干货，至于课程帮助有多大，结果因人而异。
参哥曾在年会预测2024年业绩比2023年还要翻倍，只不过，平台加强的治理为他泼了一盆冷水。
一位知识付费博主透露，抖音已经对知识付费赛道进行过多轮违规扣分治理，主要包括不当承诺、永久回看、引导加第三方社群等行为，“这几轮治理动作的本质是博主回归知识付费的本质，而不是用创始人、CEO的噱头鼓吹引流，市场回归良性竞争”。
罗马不是一日建成的，IP也不是上完课7天速成的。
头部财经博主沈帅波近期在公众号发文称，做IP的意义是降低交易成本，扩大精准客户，降低信任成本，提高转化效率，靠”咋呼“短期仿佛都可以实现部分目标，但不是长久之计；而个人IP之所以有魅力，是因为他是商誉的外显和溢出。
从雷军和周鸿祎等大佬争相做网红开始，预示着IP打造已经成为当下炙手可热的赛道。只不过，成功的经验大多相似，翻车的原因各有不同。大专网红教大厂高管做事，似乎戳破了”世界是个草台班子“的窗户纸。
在知识付费时代结束野蛮生长后，IP打造的生意或许会回归理性，毕竟慢慢来、比较快。
作者 | Bamboo
编辑 | 松 露
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