轻奢珠宝市场回暖，还有谁在为「仿水晶」买单？

文｜阿肉

来源｜新周刊（ID：new-weekly）

封面来源｜Pexels

到底什么是轻奢珠宝，有人一言以蔽之：穷讲究。 

对奢侈品来说，神秘的面纱一旦摘下，对于消费者的吸引力就很难再回到过去。至于施华洛世奇所代表的轻奢，在“被祛魅”的路上，只会更加尴尬。 

持续走低多年后，轻奢珠宝市场在这个春天回暖了。 

最新业绩数据显示，在持续三年的改革之后，2023年，人造水晶和珠宝品牌施华洛世奇销售额增长4%，年销售额达到了18.32亿欧元，约合人民币143.12亿元。不计重组成本的前提下，这是五年内的首次利润回正。 

这个成绩，这只仅仅129岁的“黑天鹅”，是开始了艰难的“悄悄逆袭”，还是垂暮之后的回光返照？目前还不好说。 

回顾轻奢退潮的这几年，围绕在施华洛世奇身上的争议从来不少。有人吐槽它设计丑，有人吐槽它质量差，但即便撇开工业美学和质量标准，单是“不保值”这一点，就足以劝退大部分潜在顾客。 

所以，在黄金价格已经飙升到每克700块以上、天然钻石都卖不动的今天，到底是谁，还在花钱买施华洛世奇的“仿水晶”？ 

施华洛世奇与迪士尼的最新联名产品，肉眼看上去产自义乌。（图/swarovski官方商城）

“轻奢”仿水晶，中年人的爱情遗产

作为与PANDORA、APM Monaco齐名的轻奢珠宝“三巨头”之一，施华洛世奇确实可称得上“祖上阔过”。虽然做着含铅玻璃的生意，但因为入局早，施华洛世奇上世纪90年代就在国内开设了独立柜台，并逐渐开始在一、二线城市的购物中心落地。 

当时，这对商场和轻奢珠宝品牌来说也是双赢：一方面，轻奢珠宝入驻商场一楼，可以很好地提升商场调性；而对于施华洛世奇来说，落成于白领常出没的商业街区，也让它在年轻群体中快速获得知名度。截至目前，线下仍是施华洛世奇、潘多拉等轻奢珠宝品牌主要的销售渠道。 

可以说，那些年在国人心中，施华洛世奇几乎就是“水晶”的代名词，而水晶，又可以被看作是钻石的平价替代品。因此那时，与施华洛世奇最为匹配的故事，大多与爱情相关。 

如今30多岁的中年男女，对施华洛世奇的“黑天鹅”或者“恶魔之眼”不会太陌生——就算没有在年轻时送过或收过，也总会在电商平台上见到过。 

毕竟，施华洛世奇早年间最显著的标签是“直男送礼首选”，在电商平台搜索“情人节礼物”时总能占据一席之地，地位大概像加价升级版的520口红，是一种保命不出错的选择。 

上海白领小张还记得，自己和施华洛世奇第一次接触，还是十年前给当时的女友送的礼物。彼时，施华洛世奇在国内的门店还不多，他揣着自己为数不多的实习工资，专门去了位于南京新街口的金鹰广场，小心翼翼地挑选，最终花了一千多块，买了一条新款项链。不过，问起当时对方收到礼物时的反应，他已经有点记不清了。 

打开二手平台，搜索“施华洛世奇”，每一条搜索结果背后，或许都藏着一段类似的往事，暗合着坊间传言，“送施华洛世奇给女朋友的，早晚得分手”。 

不过，与其说一条价值千元的项链真有“分手魔咒”，倒不如说是因为岁月久远，属于“水晶黑天鹅”和“直男保命礼”的叙事，正在逐渐被淘汰——既没人想送，也没人愿收。 

“奢华”剧本褪色， “华子”大行其道 

施华洛世奇的黄金年代，也是轻奢品牌的黄金年代。 

但到了2020年，受疫情影响，施华洛世奇业绩遭受重创。之后的几年里，随着消费降级，变得更加务实的消费者，又开始了对消费社会一系列轰轰烈烈的“祛魅”活动。 

对时尚祛魅，也对奢侈品的故事祛魅。 

对奢侈品来说，神秘的面纱一旦被摘下，对于消费者的吸引力就很难再回到过去。至于施华洛世奇所代表的轻奢，在“被祛魅”的路上，只会更加尴尬。到底什么是轻奢珠宝？有人一言以蔽之：穷讲究。

真穷，是很难讲究起来的。 

早有不少珠宝业人士分析，以合金和玻璃为主原料的“轻奢珠宝”，压根不能算是珠宝首饰，最多只能算是一种饰品，提供着一种似是而非的“奇珍异宝”。 

说穿了，施华洛世奇们就是珠宝界的Zara和H&M，走的是快时尚的路子，但又和《小时代》所代表的青春文学差不多，只吃得下“年轻人”的红利。 

但，“永远有人20岁”不假，下一波年轻人的消费欲望，需要新的故事。 

所以，如今连Tiffany、西太后这种老牌的中高端珠宝，也开始手握“克走领导”“上岸神器”的玄学剧本，开始硬核年轻打工人整顿职场的时代症候群。 

显然，珠宝行业需要，也正在打造新的故事。 

在这一方面，施华洛世奇也在努力做出尝试，不仅用更加炫目的配色装点天鹅logo，还开始在巴黎、上海等时尚之都，开设风格更加多样的体验店。此外，产品设计也开始贴近年轻化的审美路径，采用更加活泼的配色，不再硬拗“优雅”。 

施华洛世奇亚洲首家全新设计旗舰店落户上海。（图/微博@SWAROVSKI施华洛世奇）

当然，施华洛世奇的“回暖”，也离不开一些运气加持。 

品牌于2021年推出的Gema手链，去年借着多巴胺审美的东风出尽了风头，国内网友甚至自发“DIY”风潮，选择从源头取材，用施华洛世奇生产的美甲钻配合空托，用原版十分之一的价格，复刻出更加亲民的“华子”牌手链。 

除了年轻人， 还有谁在为“仿水晶”买单？ 

“华子”被炒热之后，关于施华洛世奇Gema的定价再次引发讨论。“1950的Gema高攀不起，还是200的华子更有性价比”，看起来，打败施华洛世奇的，也只能是它自己。

但对沉寂太久的品牌来说，只要有人关注、有人讨论，就是好事，泼天的富贵摆在眼前，不接白不接。

对这个历经百年的品牌来说，年轻化是必须要走的一条路。今年年初，施华洛世奇还推出了和迪士尼的联名产品，虽然又因为“土”被嘲了一波，但，不管怎么吐槽，很少有人把矛头对准施华洛世奇的工艺水准。毕竟人家从“祖上”开始，就在研究如何把玻璃切出钻石的质感。

施华洛世奇的创始人丹尼尔，其父曾从事玻璃切割工作。（图/swarovski官网）

能把玻璃卖出珠宝的价格，这份看家本领也受到了“重奢圈”的认可。

这些年，施华洛世奇在精简门店、控制成本的同时，也在不断强化B端业务，以“Swarovski Creators Lab”的名义，为合作品牌提供定制化的仿水晶制品。根据这次品牌发布的财务数据显示，2023年施华洛世奇B2B水晶业务销售额同比增长5%，水晶业务在其前10大市场的销售额均实现了同比增长。

Jimmy Choo于今年2月推出的“水晶鞋”，“每只鞋镶嵌约6000颗施华洛世奇水晶。（图/凤凰网）

看来，相比于讨好需求百变的消费者，安安心心转型做“乙方”，或者是更适合施华洛世奇的选择。

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施华洛世奇的翻红或与爱情无关