● 来 源：沥金（ID：Finding_Gold），作者：沥金盛夏又要来临，仍记得去年夏季流行起中药版酸梅汤，一时间年轻人挤爆中药铺。万万没想到，打败奶茶店的竟然是中医院。中药界的泼天富贵，竟是由一杯奶茶开启的。茶饮品牌也想不到医院竟也来抢生意，中医院也不仅满足于奶茶了，还推出中药糕点、中药棒棒糖，企图用中药成分承包年轻人的下午茶。中式风潮吹向了各行各业，中药成分也乘此东风，饮品界的下一个爆点或许就埋在这中药成分里。中式烘焙：年轻人挤爆
中医院，中药成分激发新鲜感
养生再也不老土，脆皮年轻人在养生道路上可谓是花样百出，练八段锦、晒背、食补食疗各种招数应有尽有。年轻人养生话题近一年社媒声量达到148.6万条，23年12月在官媒发文影响下，声量达到峰值，话题曝光量持续增加。22年1月-24年3月社媒平台年轻人养生话题声量及互动量走势
在这股风潮作用下，中药的受众也出现了细微的变化，16-25岁年龄段占比提升了1.6%，年轻人对中药的接受度正在不断提高。22年4月-24年3月社媒平台中药话题受众年龄分布变化中药受众年轻化一方面得益于药食同源理念的风靡，年轻人对传统药材成分有了更多的认知和信赖，另一方面则是中药产品形式不断创新，打破“难喝难吃”的刻板印象，中药成分以非常友好的全新姿态走进年轻人视野。在中药产品创新方面，全国各地医院不断整活，各种中药糕点拼出一桌中药成分下午茶。浙江省中医院相继推出秋燥润肺饮、煲汤三宝方和冬令进补膏方；柳州中医院东院的药膳坊“食药同园”推出了菜、汤、粥、糕点、饮品、面点等不同形式的药膳产品，其中中药奶茶最受年轻人好评。一是官方权威做背书，消费者对医院有天然信任度。二是创新产品形态，中药成分融入甜点、饮品等，好吃是消费者复购的核心动因。三是健康与负罪感的平衡，大众对其功效也不会有太高预期，用成分天然健康，买一份心安来对抗食物的负罪感。中医院被年轻人挤满的同时，也给了糕点品牌、茶饮品牌创新新思路：以中药成分作为新兴卖点。
目前中式烘焙赛道已有不少小众品牌在尝试，但市场尚未跑出头部品牌。杭州中药面包品牌“四气五味药食无界灵感烘焙局”已在杭州积累下了一定的社媒热度，并于23年入驻深圳。中药成分加入面包烘焙，一方面以新鲜感取胜，另一方面则以养生、降低负罪感吸引当下年轻人。但目前中药成分也尚未完全开发，成分和创新的探索空间仍很大。养生茶饮：时令+人群
成为破局新方向
23年下半年，荷田水铺、青楠五味茶、陆藜开了个方子等品牌持续扩店。山东品牌荷田水铺门店数量稳步增长，并逐步向周边省份拓展品牌版图。青楠五味茶于23年3月开设首家门店，24年2月门店数量近50家。养生茶饮热度加持下，2019年便入局该赛道的椿风品牌终于迎来了它的“第二春”。椿风接连推出的“熬夜大补水”、“青汁刮油水”等单品，凭借功效性和视觉冲击性在社媒平台掀起话题热度，可谓是养生茶饮赛道的头部品牌。
目前椿风品牌店铺数近100家，椿风品牌的增长瓶颈也正是养生茶饮赛道的增长痛点：将消费者需求由尝鲜向日常化转变。养生茶饮带有天然热度，差异化的定位让消费者眼前一亮，进店尝鲜并不是什么难事，提高复购和消费者粘性才是品牌保增长的关键。对此，品牌可从两方面出发。一是顺时养生，围绕季节不断调整主推产品，夏天主推绿豆沙、秋天主推小吊梨汤等，全方位满足消费者的养生需求。二是人群及场景的细分，针对女性生理期需求推出系列产品，针对困顿、疲劳、肝火等生理症状推出对应饮品，市场上已有不少品牌切入该细分点，如半年内门店数达到60+的瑞燕姨妈热饮、以中草药为茶底不断创新的周荣记等。药食同源饮料：元气森林
领跑，中式成分静待爆点
当下饮料市场，若只从中药成分出发来看会略显匮乏，但从药食同源角度来看，品牌们已经玩的风生水起。一方面药食同源饮品持续被资本看好，草本先生品牌于24年1月获得百万元天使轮融资，开怀山药汁品牌于24年1月获得千万级天使轮融资，草本未来品牌于24年2月获得数千万元天使轮融资。以中药草本成分为核心的饮料品牌，成为资本押注的潜力股。另一方面，近六个月，淘宝天猫平台药食同源饮料市场规模达4.2亿元，销售额同比下滑1.8%，市场规模相对较小，但较多品牌已陆续布局该赛道。23年4月-24年3月天猫淘宝平台药食同源饮料市场整体销售走势元气森林近六个月销售额同比增长418.9%，23年推出的自在水单品在24年迎来了爆发，红豆薏米水、红枣枸杞水正中养生年轻人的下怀。跳出饮料市场，从原浆类滋补营养品来看，天猫淘宝平台近六个月市场规模达到5.1亿元，同比增长25.2%，健康功能性与即饮便携性成为其快速增长的主要动因。23年10月-24年3月原浆及细分产品销售额及同比增速沙棘、枸杞是原浆产品目前最畅销的成分，枸杞原浆销售额同比增速达到45.0%，高认知度、高功效认知度成为原浆成分选择的核心。在原浆产品持续热销的同时，成分认知度及受众也在不断积累，沙棘、石斛成分也有望向瓶装饮品迁移。
图源：小红书平台
回看“一整根”人参水走红的2022年，一根人参的成本约2元，20元一瓶的售价还是被朋克养生人抢疯了。一根人参赤裸裸的展现在瓶内，其象征的健康就戳中了年轻人的心，付费意愿也随之提升。健康叠加功效，这一招对当下养生诉求极高的年轻人屡试不爽，大众普遍对中式成分有较高的好感度和认知度，消费者对有效且健康的饮品付费意愿高，这也不失为品牌提高均价、走向中高端的一种方式。
*了解更多精彩案例，点击下方关注首席品牌官公众号。
首席品牌官 创立于 2013 年，是品牌人成长及经验共享平台，平台包括自媒体、社群、培训和品牌活动。
「首席品牌官」自媒体系“CMO 价值营销自媒体联盟”发起机构、“公关传播行业最具影响力原创自媒体”。投稿、内容合作，请联系「品哥」。
