手握 Apple Music，苹果为何又开发一款古典音乐应用？｜反直觉 Lab

今天，苹果一款新的应用 Apple Music Classical，正式登陆中国、日本等部分亚洲地区。这是一款专门用来听古典音乐的应用软件，只提供古典这一种音乐类型。

虽说应用功能简单，却是苹果酝酿多年的成果。2021 年，苹果就收购了一款荷兰古典音乐应用 Primephonic，并把这款应用的内容集成到了 Apple Music Classical 上。2023 年 3 月，Apple Music Classical 在北美和欧洲等地区首次亮相，随后苹果又收购了拥有 50 年历史的瑞典古典音乐唱片公司 BIS 唱片。

目前，Apple Music Classical 一共收录了 500 多万首古典音乐曲目，涉及的作曲家有 2 万名，是古典音乐曲库最丰富的流媒体平台，相比之下，另一大流媒体巨头 Spotify 的古典音乐曲库数量还不到苹果的一半。

不过，这乍看上去并不是一门诱人的生意。根据音乐和娱乐产业数据供应商 Luminate 2022 年的报告显示，在全球最大音乐市场美国，古典音乐的消费占比只占行业总量的 1%，在各种音乐流派中排第 11 位；即使在古典乐氛围浓厚的德国，古典音乐的市场份额也只有 1.8%。

另外，虽然 Apple Music Classical 是一款单独的应用，但其界面设计和整体布局，和 Apple Music 几乎一模一样，Apple Music 的付费用户也可以免费使用 Apple Music Classical，而后者本身并不支持单独订阅。也就是说，这款新产品，并不直接带来新的订阅收入。

小众又不创收，苹果为什么要耗时耗力专门开发一款独立的古典音乐应用呢？

Apple Music Classical 的内部人士表示，之所以单独推出一款古典音乐应用，是因为综合型流媒体平台虽然也会提供古典音乐内容，但用户的使用体验一般。

目前，覆盖多种音乐流派的流媒体平台通常采用艺术家、专辑和歌曲这三个类别对音乐分类，供用户搜索。然而，这套逻辑却并不适合古典音乐。相较于流行音乐，古典音乐可供检索的分类信息更多，包括作曲家、乐曲名称、同一个乐曲内的不同乐章或曲目、指挥家、管弦乐队以及其他所涉及的表演者，等等，比较著名的作品，通常还会有许多不同的演奏版本，比如贝多芬的《第九交响曲》就有上万个版本。

所以，在标签分类简单的综合型流媒体平台中，古典音乐的曲目信息不能被合理地分类和展示，听众也难以通过相应的关键词搜索到自己想要的曲目。有报道称，在全球录制音乐市场都在被流媒体所颠覆的时代，古典音乐没能跟上这股热潮，主要原因之一就是数据与系统无法适配。

因此，流媒体平台如果想提升古典音乐爱好者的收听体验，占据部分细分市场，几乎就得重新设计一套系统。Apple Music Classical 就是这么做的，这款应用不仅使用了更多元的分类体系，提供更完整的专辑及作品介绍信息，也重新设计了搜索功能，支持用户使用不同的关键字组合来搜索古典音乐作品。

另外，苹果还在新应用中去掉了「随机播放」功能，以更好地贴合古典音乐听众的收听习惯。古典音乐作品通常以乐章的形式谱写，一个完整作品往往拥有好几个乐章，乐章之间的情感联系也比较紧密，并不适合随机播放。

歌曲版权费是音乐流媒体平台最主要的支出成本之一。

以全球最大的音乐流媒体巨头 Spotify 为例，版权成本占其 2022 年总收支的七成左右。由于版权支出高昂，年营收已过百亿的 Spotify 至今没能实现盈利。苹果官方也曾表示，Apple Music 超过一半的订阅收入都支付给了版权方。

由于版权费用持续增加，2022 年起，苹果也首次提高了许多地区的 Apple Music 订阅费用。而且，根据美国版税委员会的规定，从 2023 年起的 5 年内，美国词曲作者的流媒体版税费率将逐步提高到 15%，比 2018 年增加了大约 5 个百分点。也就是说，未来 Apple Music 等平台版权支出还会进一步增加。

相形之下，古典音乐显得更具性价比。通常一首音乐作品的词曲创作者去世 50 年至 70 年后，他们的词曲版权就会到期，作品本身也会进入公有领域，可以被免费用来录制、改编或表演。古典音乐已经发展了数百年，大部分经典作品的作者，如贝多芬、莫扎特早已作古，流媒体平台自然也就不需要支付词曲版税。

但需要注意的是，除了词曲版权，现在每一首音乐作品还涉及录制者权和表演者权，其分别归属于录制和表演作品的公司或个人，这两种版权受法律保护的期限也大多是 50 年或 70 年。流媒体平台要想使用这些录制音乐作品，就必须单独支付录制版税和表演版税。

比如，《第九交响曲》已经进入公共领域，如果有流媒体平台想要上线柏林爱乐乐团演奏的《第九交响曲》，虽然不需要向贝多芬支付任何费用，但必须向乐团的所有表演者，以及拥有这版《第九交响曲》录制者权的公司支付相应版税。

即便如此，比起流行音乐等其他音乐流派，流媒体平台需要为古典音乐支付的版权费用依旧比较低。

虽然古典音乐的流媒体服务并不能给苹果创造太多新收入，但有利于提高苹果的差异化竞争力。

目前，音乐流媒体行业的竞争愈发激烈，在提供的音乐内容和订阅价格都非常相似的情况下，为了争夺用户，各大平台都在努力突出自身的差异化优势，Spotify 一直在加码播客和有声书业务，而 YouTube 则拥有大量的用户上传内容及视频资源，比如各种翻唱和现场表演版本等。对于苹果而言，硬件销量放缓， Apple Music 等服务业务收入在不断增加，押注古典音乐，就搭建起了自身独特的平台服务能力。

同时，古典音乐人群的增长和消费潜力也具有挖掘空间。一方面，在流媒体平台收听古典乐的用户数量在不断增加。如 2019 到 2020 年期间，法国流媒体平台 Deezer 上的古典音乐听众增加了 17%；2022 年，美国听众中古典音乐的流媒体收听增速，也超过了行业平均水平。

另一方面，古典音乐爱好者的消费力也更强。市场研究公司 MusicWatch 的合伙人表示，通常情况下，古典音乐爱好者的平均收入比各大音乐类型受众的平均收入水品高出 30% 以上，他们购买昂贵收听设备的可能性也是平均水平的两倍。

因此，对苹果而言，获得古典音乐爱好者的青睐，不仅意味着流媒体平台的订阅收入可能会增长，也让他们有机会把这些高收入水平的用户带入到苹果的生态系统中，吸引这些用户购买更多苹果的产品或服务。

以上对话整理自

声动活泼旗下播客「声动早咖啡」

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