短直时代商业人士如何打造超级个人IP

我刚才经历了一个历险，今天早上，我一个朋友告诉我，从我这里可以坐公车去港大。我提早了一站下车，香港大学位于半山之上，高德地图指引我爬山，爬到一半，我发现那条路已经没有行人了，我的体型圆润，爬山不易，遂果断返回，多花了半小时时间打taxi到门口。

这件事给我一些感悟，就好像我们做个人品牌或个人商业一样，永远要听取专家的意见，而非朋友的意见，朋友的意见可能会把你带到沟里去。还有一点，我无心插柳，爬了半山100多个台阶，每一步都算我的经历。你要是坐地铁、坐公车上山，感受不到如港片《雨夜屠夫》里一样的风景，所以掌声再次给我们自己，大家选择了香港大学中国商业学院进修至今天毕业，这是我觉得非常非常重要的。

今天我给大家讲的是新流量时代的超级个人品牌。我从电视台出来，做过游戏、做过互联网。大家过去玩过游戏的话，可能玩过我以前公司做的《传奇》，《魔兽世界》等上一代网游。现在我自己做投资人，也是“今日头条”的科技大V，是伟事达国际私董会CEO教练和盖洛普全球认证优势教练。

迅速进入主题，内地的同学对这些概念会比较熟悉。这张图描绘的是2019年的状况，时至今日，其中有一些媒体已经不在了。图中可见社交性媒体social media非常多，你从哪里来？你要往哪里去？你到底如何选择，这是我们的一个课题。

流量体系有三：公域流量、商域流量、私域流量。大家都知道公域和私域，公域最主要的特征就是可以轻易获得，但是很不稳定。最近直播电商行业的人都知道，辛巴被快手封禁，李一舟等部分网红账号也被封了，像辛巴已积累了一个亿的粉丝，也有化为乌有的风险。

私域流量比较稳定，但也比较难以获得，要持续运营才能产生效果。其实线上线下都可以获得流量，但线上线下获得公域流量之后也就是成交了，私域流量里就会有“裂变”，如合伙人、微商体系，或别的留存体系。在私域流量里，流量不是流走的“流”，是留下来的“留”。怎么把“流量”变成“留量”，就是私域流量里要去考虑的一个问题。

私域和公域之间最大的转化是什么？就是内容。作为一个群的群主，你烦恼的是每天要去贡献什么内容，要运用公众号、视频号、头条号等很多方式。拉群很容易，但是从“流量”到“留量”之间，你做什么样的内容content是很重要的。对我而言，我觉得这个内容就是你的超级个人品牌，它是整个的体系。

什么是超级个人品牌？我们去任何地方，门卫都会问你三个问题：你是谁？你从哪里来？你往哪里去？这是人类永远的灵魂三问。放在个人品牌体系里：“我是谁”理解为“我的定位是什么？我的人设是什么？”“我从哪里来”理解为“我过去所生产的内容，其专业领域是什么？或我现在的商业模式是什么？”“我往哪里去”理解为“我要往哪里去选择我的战场，去选择传播的赛道？”

接下来切入正题，为什么要塑造个人品牌？上图列出了五个方面：

第一，低成本获取用户。商业的本质是什么？是便宜，是低成本获取。我们做任何项目，不管是推广项目还是创业项目，第一件事是在朋友圈里获客，朋友圈是零成本，因为那些人都在。

第二，更容易占领用户心智。港大ICB的毕业典礼是可以携家属参加的，我看今天也有小朋友在，其实不止小朋友，我们所有人小时候都喜欢听故事。大家来香港也许会带一些化妆品回去，女生谈到某种化妆品时，不会提到里面有Retinol A、有玻尿酸等成分，而会谈到当年有一位日本老奶奶，她发现用酵母去制作产品的过程中，她的手变得光滑，从而诞生了SKⅡ。我前天跟同学吃饭，他是Estee Lauder的高层，Estee Lauder旗下的LA MER为什么卖得那么贵？是因为创始人被火烧伤了脸，药石无医，最后自行研发出LA MER。所以你记住的一定是故事，不是数据。数据是CFO这样的人去关注和记住的，但你得品牌能打动人的永远是故事，故事更能够占领用户的心思，因为听故事是我们从小到大的习惯。

第三是故事性和温度感的传播。第四是粉丝社群和裂变。个人品牌很适合建粉丝群，因为建群就有群主大哥。你自己建一个社群，这个人到底是谁，从哪里来，往哪里去，你在哪里？就是一个这样的社群。

最后是快速转化为销售。直播带货、直播带客、直播带岗、直播带书，直播后面就是一个人的IP，直播间里的主播就是个人IP。大家都知道雷军先生，雷军先生在过去1个月里涨了460万粉丝，大家有多少人关注小米新车的？无论你是否开车，你都知道雷军造车了。雷军的营销力为什么你学不会？你有认真经营你的粉丝吗？雷军的抖音粉丝1600多万，微博粉丝2500多万，不管这个账号是不是公司在运营，至少他的活跃度在，他的粉丝数在那儿，没有掉粉。

我算了一下，小米过去1个月有24个热搜。新浪微博的一条热搜市场价差不多20万元，要保持2-3天的话，费用约为百万元。雷军的24条热搜，意味着制造了2400万元的价值。所以最近有一种说法：新能源造车可以不找代言人了。过去我们买豪车，大家看刘德华开什么车，梁朝伟开什么车。现在的新能源造车，老板就是你的代言人。周鸿祎自己不造车，他点评车。如果产品是你自己创造出来的，大可自行代言。

有一句话叫“明星代言、网红带货”。老板是什么？老板不是明星，老板是网红，是品牌创造者，他可能是比较有知名度的品牌主理人，他是带货的，把这个货给带出去，所以小米省下了2400万。

2400万什么概念？以最近演艺圈的价格，王一博、赵丽颖、吴京等明星两年的代言费是2000万，雷军一个月就可以省掉两年的代言费。雷军在小米汽车工厂里穿的小米工服，网上已经售罄了，闲鱼从299元炒到了1299元。以前怎么能想象雷军会（像服装达人）带货衣服？

更多的企业家来了，从事实体行业的刘强东开始做数字人直播。周鸿祎比较特别，他给我们提供了一个新思路，他不是一个造车人，也不想做一个造车人，但他想把360服务卖给车企，那怎么办呢？过去我是乙方，要去开发布会，要去做招商，现在我从另外一个角度来点评你。

各位从内地来到香港，都会打开大众点评搜索本港餐厅，然后在朋友圈里晒图进行评价，大家看我的朋友圈就知道是否值得一去，这就是社交媒体，你自己的社交货币，你的传播力度。周鸿祎就是“新能源车的点评模式”。

所以条条大路通罗马，当你在这个生态里，你可以是制造者，也可以做一个生态参与者，可以去点评他，也是一条血路。还有像董宇辉和俞敏洪，他们最近在做文创，文创也是个人品牌的一种集中体现。

2021年，埃隆马斯克做了一个决定，把他的公关部炒掉了。他认为自己不需要公关部，也无需投放媒体，他在推特上发一条内容，能获得几千万的阅读，全世界都知道他，他自己就是一个新闻发布会，就是一个自媒体。

接下来讲讲什么是超级个人品牌。其实很简单，四个字“内外兼修”。“内在”就是你过去从哪里来，你的功底，你内部可确定被感知的信息。还有“外在”，为什么小朋友们觉得好看的人就是好人？你想，小朋友们打开动画片，凡是浓眉大眼的都是好人，凡是长得外歪瓜裂枣的都是坏人，以貌取人在这个时代特别重要。

我跟很多做餐饮的朋友说，餐饮做的第一件事叫“含图率”。一个客户在你的餐厅坐下来，是不是主动拿起手机来拍？这是很重要的，这就是visibility。当然，你的东西要是好吃则另当别论，我昨天去了尖沙咀的华嫂冰室，门口排了很长的队，服务员根本无所谓，因为它太好吃了。但大部分的人要杀开重围，还是要有你独特的包装和定位。所以超级个人品牌需要“内外兼修”，这句话是我非常非常深刻的体会。

各位的品牌不能想做什么就做什么，不能活在自以为是的理解里。如果你是老板，你离开公司后，同事怎么评价你？你的用户怎么评价你？这里面有一个落差，好多品牌定位自己是奢侈品，是轻奢。女生有一个鄙视链，CHANEL在最上面，CHANEL鄙视DIOR，DIOR鄙视VERSACE，VERSACE鄙视COACH。这是一种公众认知，是吧？你活在别人的眼光之中，你要赚人家钱，不能不在乎人家对你的评价。我觉得这是我们的第一大迷失，很多人的迷失，从心理学的角度，我们有一种透明幻觉，觉得自己就是很好的，但人家怎么评价你？所以我们要有知名度、要有美誉度、还要有忠诚度，打造你的死忠粉、脑残粉。

我非常喜欢用李宇春的案例，李宇春明年出道20年了，她是将近20年以来最大的偶像，当然现在已经不能跟以前比了。李宇春2005年出道，2006年就获得了福布斯中国名人榜第1名。我问大家一个问题，你觉得李宇春在2006、2007年的高光时刻，她有多少脑残粉？她有多少死忠粉？有同学说6000万；也有同学说1个亿，2个亿。至少大家都觉得应该有几百万，对吧？曾经做过一个调查，李宇春的死忠粉算是很多了：2万人。我昨天去看了林忆莲演唱会，什么是死忠粉？就是永远会买第一排位置的人。我坐在后面的山顶上，看那些人在地板上举着灯牌，每一个节奏都叫喊。李宇春的脑残粉2万人，当李宇春有任何消息，这2万人第一时间抢占所有媒体，在她的话题下率先回帖，不断去散播。大家知道涟漪效应，丢一个石子到池塘里，波圈会一层层传播出去。这2万人其实很符合KK的“1000个铁杆粉丝定律”。

前两年B站上还有一个新的模式叫做fansmake，什么叫做fansmake，中文译为“饭制”。比如一位年轻人偶像已经有一段时间没出唱片了，怎么办呢？粉丝把他过去的内容拿出来，重新剪辑编纂出新的内容，你的粉丝为你创造内容，这就是死忠粉。

举个商业的例子，我曾看到过一个老外写的一篇文章。他有一次在线上购买手机，在京东商城里挑选，他发现不管是华为、三星、小米的手机的评论区，都会有人抨击这个手机这不好那不好，只有苹果手机的评论区特别有意思，有人说我觉得苹果这个功能不好，旁边一个人跳出来说：不是苹果不好，是你不会用，来我教你。

各位，你的品牌有多少脑残粉？有多少死忠粉？李宇春有2万人，有人说自己什么也没有，并不是这样。每个人都有脑残粉，你的父母一定是你的脑残粉，举个例子，我跳槽比较多，我过去的公司盛大、九城、搜狐一有什么行动，我母亲就率先把新闻链接转给我，很多时候我都还不知道。她不问青红皂白，她爱你是没有条件的。

从这个角度最后总结，这个时代不是占据眼睛的时代，而是占据嘴巴的时代。为什么？

现在不是广告的时代，是内容、公关的时代。现在想打造有吸引力的个人品牌，不是要砸多少钱，做得成功的个人品牌一定要思考“我的故事怎么讲”。好的个人品牌讲述的是《甄嬛传》，而不是一个硬广，他的内容引人入胜，才能占据用户的嘴巴，而不是用户的眼睛，这是本质的区别。

这里有一个五步定位，大家可以时刻的提醒自己。五步定位法最重要的是“Who”，你要卖给谁？你的客户是谁？第二点，你对他们的价值是什么？即人设。你是专家、是顾问、是暖男、是一个解决问题的人。然后是你在什么样的平台，你通过什么样的载体进行传播，最后一点很重要，你怎么去衡量你的每一次传播？你的品牌的建立。

有一个趋势很有意思。早些年我们在直播间里进行直播，通过直播链接就可以进入观看。现在往往需要先入群再看直播，为什么？留资。现在重要的是把你的资料给留下来，这就是从“流量”到“留量”。因为直播间里来来回回的人没有用，跟大家说“请加公众号”也没有用，现在就强迫性地留住，今天你要做一场传播，如果说你是一个Marketing Head，你的考量不是卖出多少东西，是留下多少资料，它的准确度如何。甚至现在加企业微信的手段都是一样的。

如果说你的个人品牌名字不够有联想力，有一个办法是给自己取名为“xx哥”、“xx姐”。上图是我的一位好朋友，“正善牛肉哥”，我跟他认识十年了，都不知道他叫什么名字，但大家都知道他叫牛肉哥。他叫牛肉哥的好处是什么？我一要买牛肉就会想到他，会找他推荐，通过牛肉还会联想到买酒，也会找他。

我的师兄李善友说过：“你是谁”不重要，重要的是你跟他之间有没有交易的关系，他在什么时候想起你。你的朋友圈里，你的重要客户在什么时候想起你来？我的学员里有一个卖保险的，我跟他说，你传播的内容是“买保险想起我来”，这是一种比较低维度的手法，你可以这么引导：我跟你共同探讨人生终极问题，当面对生老病死的时候，你该怎么办？如果他有这样的问题想到你的话，那就更高维度了。你重要的交易伙伴什么时候想起你来？当他们想起你来的时候，就离交易更进一步了。

我们常说“明白了这些道理，依然过不好人生；梦里走了千百路，醒来还是在床上”。很多人做个人号、做视频号，做了2个礼拜；做直播，做了5场放弃了，断更了，好久不做了。短视频、直播、自媒体，你为什么坚持不下来？我觉得首先要解决收益跟收获的问题，因为做内容首先是自己有收获，不能说我去跑步就为了要争夺马拉松冠军，打网球就一定要夺冠，它首先对你身体有益，benefit youself，然后再有你的income进来。

今天我提供另一个视角，我觉得你没有找到你的优势、才干。什么是优势？就是那些让你眼里有光，反复出现毫不费力的。你的优势在哪里？我是盖洛普的全球优势教练，你看：优势=才干+投入。如何正确认识你的才干？我是今日头条的自媒体大V，到现在已经差不多有1.1亿次的阅读，差不多25万粉丝。下图是我的盖洛普优势才干图，我有五大才干，接下来给大家来分析一下。

第一大才干是“搜集”。我是一个“知道分子”，不是一个“知识分子”，每天有不少的段子跟大家分享，所以我没有选择写文章、做视频，而是把这些内容散布到微头条去，做碎片化的分享，我找到了适合我自己的内容。各位，不是别人要什么，是你觉得擅长什么。你需要找到自己的心流时间，如果你特别喜欢写文章，就去写文章，我没有那么多时间，但我喜欢做段子的搬运工，我喜欢分享，那我的才干就在于搜集、转化和输出，我们得到的是信息，内化的是知识，分享的是智慧。所以当你分享的时候，如何找到你的信息、知识和智慧？

第二大才干是“体谅”。我有弟弟，小时候的原生家庭里，我要去体谅所有的人，要变一个很乖的孩子才能够获得父母的爱。放在商业里面，我会非常体谅用户，会对粉丝读者的留言感同身受，开会时会看到每个人脸上的喜怒哀乐。这是我的才干之一，所以我会及时根据大家的反馈，碎片化地调整自己的内容。

第三大才干是“前瞻”。我是一个非常喜欢造梦的人，以前做主持人出身，所以我很容易让大家感受到梦，你的个人品牌梦，你的未来方式，我选择内容时会侧重这些方向。在科技分享里，有人分享过去，而我不是一个历史专家，也不是一个着眼当下的财报分析专家，我喜欢有梦，梦想万一实现了呢？Give you a dream，它不是量化的目标，是一个情绪价值的梦。练武讲究“人剑合一”，我们分享内容也要“人文合一”，一个人跟自己的内容和行动要一致。

第四大才干是“行动”。这是影响力相关，要立刻输出，立刻反应。

最后一个才干是“适应”。我是一个佛系的人，不会因为大家很卷，就对自己特别苛刻，要对自己宽容，跟自己和解，是一个Happy go lucky的人。

以上就是我从自己的五大明显优势，来分析如何来做好内容。还是一句话，如果你要做内容，要做个人品牌，一定要有这样的毫不费力、反复出现，找到你的才干，日复一日应对自如。

今天叫你起床的绝不是闹钟，是一个梦想，如果你现在起床很痛苦，你要去寻找你的才干，不是你的错，是你没有找到它，找到让你每天产生兴奋的那件事，是非常重要的。

彼得·德鲁克说：很多人穷其一生、弥补劣势，但却不知道从无能提升到平庸所要付出的精力，远远超过从一流到卓越。我们中国的教育有一个问题，现在这些孩子很幸福，但我们小时候是“谦虚使人进步，骄傲使人落后”。小时候都被要求弥补缺点，其实我是个从小很偏科的人，但应试教育没办法。现在没有考试，所以我去抓住自己喜欢的、擅长的，把它给提升出来，我们要依靠优势才能够实现卓越。

最后有两句话送给大家：人们买的不是你的产品，是你的信念。我觉得大家选择港大，当然港大的课程、老师都非常好，但港大还有一点，孙中山、詹天佑，张爱玲这些名人校友。它的历史、它的文化让你信赖，港大绝不仅仅是课表，还有它背后的文化价值。

你今天做的任何产品，你的信念在哪里？乔布斯打动你的是他说“我可以去改变世界”，你会觉得：我买了他的产品，就算我不能改变，也跟他一起去改变。有的品牌说“我的产品就是便宜”，你是否觉得：我买了你之后，我这个人也变得更加便宜。你看就是差别，这就是信念的力量。

所有的成功闻起来都是加班的味道。没有人会眼红，网红不努力，早晚要过气。李佳琦、薇娅要不是每天都在直播，也无法获得成功。一位做直播的网红跟我说，他有一次生病，断播两个礼拜，再回来粉丝走了一半。这就是你每天要去做、去修炼的事。不管是个人品牌，还是健身跑步都一样。人家说一个礼拜不跑自己知道，一个月不跑教练知道，半年不跑全世界都知道。

提醒大家，微信朋友圈很重要，微信朋友圈决定你的朋友圈。尤其是to B行业，to C还有公域流量，但如果你做B2B项目的话，我不建议大家设置“三天可见”或“不展示朋友圈”。你所有的重要用户都在你的朋友圈里，所有的用户都在里面。如果我看到有一个人设置“三天可见”，就知道他心里有事或者公司出事了。封锁朋友圈意味着你的社交媒体生命力下降了，你不出现了。你要是经常不出现在人前，凭什么让人家需要的时候想到你？你还要在你比较舒服、合适的领域，持续保持你的活跃度。

让我们一起发现自己的优势，打造自己的品牌，谢谢大家！

（内容来源：整理自赵雨润先生在港大ICB“2024年春季毕业典礼”中的分享录音。）

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