耐克阿迪落伍了？这个品牌怎么就成了最新“中产收割机”

出品/联商专栏
撰文/老刀
编辑/蔡建桢

美国著名消费学专家伊丽莎白科里德在她的畅销新书《新精英阶层的消费选择》中提出的观点认为，全球化、大众营销、批量生产和名牌仿制品为更多人创造了炫耀性消费的可能性。这种物质商品的泛滥表明，融入上层阶级的炫耀性消费障碍几乎已被根除。

“商品”一旦与富有的生活方式联系在一起——汽车、各种手袋、挂满衣服的衣橱等，似乎就很容易进人主流社会。乍看之下，炫耀性消费已经被大众化。

炫耀性消费的动机在于凸显自己的社会阶层与大众们的区别，但诚如科里德所言，在物质高度丰富的时代，“奢侈品”已经越来越被普及化，当随着一个奢侈品牌被更多人消费的时候，新的、更为高端——往往通过更高的定价来自我标榜品牌档次的消费品每隔一段时间就会出现。

在运动休闲领域，一贯作为头牌的耐克、阿迪达斯似乎已经成了“大众品牌”，如何“收割”那些追求更高端、更与众不同的中产们，新的品牌已经悄然小众化地崛起，而这样的小众化，正是自诩高端的供需双方都乐见其成的。

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入门级1000的跑鞋

在中国市场，1000元的On昂跑鞋只能算是入门级，2000元以上才是中高端系列。据媒体报道，6月13日，On昂跑市值升至约140亿美元，达到1000亿人民币关口，年初至今，其市值已飙涨60%。

2010年，On昂跑诞生于瑞士，创始人有三位：铁人三项世界冠军奥利维尔·伯恩哈德以及好友兼跑步爱好者好友大卫·阿勒曼和卡斯帕·科佩提。

成立以来，On昂跑以高昂的定价，在短短十年就完成营收从0到10亿美元的突破，打破lululemon——瑜伽用品品牌，创下的增长神话。而一些投资人表示，抛售lululemon和买进On昂跑的是同一群人，在运动品牌的赛场上，从来不缺高端，从来不缺故事，所以对投资人来说，喜新厌旧基本上就是家常便饭。

On昂跑的故事，除了创始人是曾经的世界冠军之外，更多强调其跑鞋的“技术创新”。

据称，创始人从在跑鞋鞋底粘贴橡胶水管开始，一开始便明确「轻盈触地，强力回弹」的研发核心，最终带领团队成功研发出专利成果CloudTec®科技。2011年5月，瑞士联邦理工学院(ETH)发布的研究结果证明，穿着On的跑者在测试中的脉率和血乳酸水平明显较低。而2012年10月，On昂跑便登上了《华尔街日报》，首发的Cloudracer竞速跑鞋便被誉为「革命性的跑鞋」。

2013年后，On昂跑开始将产品创新与品牌基因结合，以瑞士品牌的工匠之心持续打磨产品性能：柔韧性、缓震提速、极致场景适配、环保黑科技等都成为其研发的要旨。

一双跑鞋能降低“脉率和血乳酸水平”甚至成为“革命性的跑鞋”，不得不说，On昂跑是懂“制造噱头”的。

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进入中国市场已有6年

在中国，很多人认为On昂跑是低调的，所以一开始只在十分有限的小众圈内知晓。而这样近乎“饥渴营销”的模式，让On昂跑更加获得了高端和与众不同的隐喻性标签。

2018年，On昂跑正式登陆中国市场，在上海设立总部。

On昂跑来到中国的第一步，是以经销商代理人的方式进入，这正是On昂跑切入的机智之处，首先掌握运动领域的关键意见人物——例如健身领域的主理人或知名品牌机构，通过小部分业内人士影响其他更多的人。到了2019年底On昂跑正式开了第一家直营店(上海浦东嘉里城店)。

进入中国之后，On昂跑依然采用社群营销的方式。在销售模式上形成直营+经销商集合，逐步渗透高线城市兴起的中产运动圈。

据称，On昂跑在中国的城市门店组织跑步活动，并邀请跑圈的KOL加入，消费者也可以通过品牌官方体验中心小程序报名参与。除了常规夜跑，还包括场地跑、公园跑、城市跨店跑和长距离拉练等不同活动，让消费者充分体验品牌各款跑鞋在不同地形中的跑感。

2020年至今，On昂跑在北京(5家)、上海(9家)、广州(1家)、深圳(4家)、成都(3家)5城布局了22家直营门店，并在全国大部分新一线、省会城市开出28家经销专柜，加上线上小程序、电商平台全面覆盖国内消费者，展现近几年On昂跑对中国市场的看好。

不过，中国的中产们也没有让On昂跑失望。

今年1-3月，其销售额同比增长两成，约合40亿人民币，创下季度新高。中国所在的亚太市场，共卖出超4亿元的货品，接近翻倍。从增长率看，亚太地区正在起势，去年的增长率超七成，以中国市场为首。

公司管理层信心满满，把2024年全年的业绩目标，从22.5亿瑞士法郎提升到22.9亿瑞郎(约合182.64亿元人民币)，并强调未来三年，将中国市场的销售占比提高到10%。

2023年，On昂跑在全球共新增15间零售店，其中有10间开在中国。其中2023年第4季度，On昂跑在北京、成都和广州各开了一间门店。

过去一年，On昂跑在华几乎是平均每一个月新增一家门店。这比On昂跑入华前五年开店翻了十几倍。在2018年至2022年期间，该品牌只在华共开了12间门店。

创始人Martin Hoffmann在2024年第一季度会议上透露，截至2024年底计划在中国市场开设超过30家线下自营门店。2024年第一季度，On昂跑也在中国香港开设了本地首家门店。

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高增长能否持续？

2021年上市后，On昂跑继续一路高歌，以年复合增长率78%的速度攀升，2023年收入大涨46.6%至17.92亿瑞士法郎，逼近20亿美元，成为表现最好的运动品牌。2024年第一季度，On昂跑营收进一步大涨20.9%至5.08亿瑞士法郎，首次突破5亿大关，创历史新高，毛利润大涨近24%至3.03亿瑞士法郎，毛利率接近60%。

高达60%的毛利率，放眼整个运动品牌圈，估计没有哪个品牌能达到如此水平。

有人认为，在短短时间内的高速增长，On昂跑到目前来说只是一个“网红品牌”。新品牌的崛起，有时候是砸中了当下一些消费趋势或者消费心理。而百年品牌可能少了爆发力，其研发、设计、渠道运营能力，是经历过周期考验的。

On昂跑也捡漏了传统高端运动品牌在产品创新以及品牌体验上乏力的阶段，对消费者来说，传统品牌失去了新鲜感，而On昂跑恰恰带来了新的不一样的气息。但是，这样的新鲜感并不能成为其长久持续发展的内在核心优势所形成的护城河——完善坚挺的零售渠道、持续的产品创新力、整合各类资源的营销能力等等。

另外，在一些发达地区，伊丽莎白科里德认为，一个人的“品位”与墙上挂什么画或开什么车并没有多大关系，更多的与通过知识、社交网络和教育积累的文化资本相关。文化资本(与经济资本或金钱相对)是独特的审美、技能和知识(常常通过教育和家世获得)的集合。

社会阶级不是通过消费产生的，而是通过对一定价值观和审美观的接纳，以及获得解读物质主义所隐含的象征意义的能力而产生的。这些价值观、审美观和品位形成了日常生活的“习惯”——我们看待世界以及以我们的独特身份做出规范性判断的方式。

伊丽莎白科里德笃定地认为，尤其在经济发达地区，在一个炫耀性消费越来越普及的时代，社会地位通常由我们看不见的东西决定。

On昂跑自圆其说式的高端化，到底能持续多久？还有待市场进一步的验证。

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