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商家兴趣浓厚，平台掌握生死，谁为数字主播买单？

5月前

2024.06.26

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导读：在直播带货方面展现出一定的潜力和噱头，但还需要消费者的买单行为才能证明。

作者 | 第一财经吕倩、陆涵之、宁佳彦

今年618，是AI工具集中走向前台的一年，大模型的发展在数字营销上开启了应用新纪元。

“数字老板”还有“数字主播”纷纷涌入直播间，除了数字东哥下场吆喝，还有“LG电子中国区总裁李东善”在LG显示器京东自营旗舰店亮相，为消费者详细介绍LG最新的创新技术和3C电脑数码产品。超过18家品牌的创始人、CEO通过京东云言犀化身AI数字人在京东直播间同时开播，其中有超过一半的品牌来自500强企业。

艾瑞咨询在今年4月的一份调研报告中分析称，2023年中国虚拟人带动产业市场规模和核心市场规模分别为3334.7亿元和205.2亿元，预计2025年分别达到6402.7亿元和480.6亿元，呈现强劲的增长态势。

商家对数字人兴趣渐浓

根据京东消费与产业发展研究院数据显示，今年的京东618期间，京东的数字人主播直播时长超过了38万个小时，用户互动次数超过400万次，京东采销和数字主播相会接力，为消费者提供了24小时不间断的直播服务。

京东云言犀创新业务负责人表示，从线下实体零售到AI电商，AI技术是营销近20年迭代的底层动力，而大模型的诞生真正带来了生成式AI的爆发。言犀AI语音技术从突破黄金60s、数字人的120s挑战，京东云言犀的各项技术也从探索走向规模化落地，并对外服务合作伙伴。

截至目前，言犀数字人已累计服务品牌超5000家，带动GMV超百亿，这意味着数字人直播已经为主流消费品牌所接受。此外，京东表示目前数字人直播能做到“逼近真人”的带货效果，在观众进入直播间的120秒，无法分辨是真人还是数字人，可大幅提高留存率和转化率。

淘天集团不肯提供更详细的数字人应用情况。不过，第一财经注意到主阵地在淘天的美ONE也曾宣布今年618“所有女生”直播间将测试数字人直播，一是为了填补真人直播时段和服务的空缺；二是借助AI强大的数据能力，提供更加及时、准确的用户沟通，尽可能覆盖用户诉求。不过记者并没有获得关于使用效果的反馈。

电商平台的暧昧态度意味着新生事物的性价比还有待提升。一些商家反馈AI数字人用户的体验还很差，因此对数字人目前实际运用不多，“目前数字人的整体拟真程度还有待加强，对于用户的种草、购买转化不高，目前更多的只是辅助和真人的衔接。”

但商家对数字人的关注度并没有降低，因为填补时段是商家们的客观需求。曾有阿里国际站客户和供应商反馈，使用数字人一个季度可以完成高达1700~2000小时的直播时长，相当于平均每天直播17个小时。电商综合服务商碧橙数字AI业务负责人回复第一财经时表示，从长远来看，数字人带货可以有效帮助到店铺闲时时段的直播销售，并且不需要额外配备人员，是一种行之有效的直播带货补充手段。

从现阶段的效果看，除了个别数字人的效果较为逼真以外，多数数字人的直播效果不佳，仅有几个动作且互动较少。直播带货的核心在于提供真实的用户体验，比如消费者会被主播的生活哲学、文学观点等内容所吸引，产生情感共鸣并进行购买决策。目前AI技术尚未完全达到这一要求。直播电商中，人们购买并非仅因主播个人魅力或数字人技术，更主要是受到商品价格的吸引。

“我们在抖音上是来做生意的，不是去测试技术的。如果数字人能够帮我在直播间或者短视频里挣到钱的话，大家热情度会高一点。”一位电商行业技术人员非常干脆地表示。

低成本、高转化才是未来数字主播的杀手锏，只是这并不完全由技术能力决定。

平台掌握数字主播生死

“理论上来说，在某些平台，只要你愿意，哪怕是7×24这样的全天候营业也不是不可能实现。”A股上市公司万兴科技（300624.SZ）旗下数字人营销视频创作工具“万兴播爆”业务负责人 Dour表示，但这样全天候的数字人直播当下已成为短视频平台监管的重点。

亚信安全高级副总裁陈奋对记者表示，目前短视频平台对数字人的监管政策更多是考虑平台口碑问题，例如全部数字人直播将影响观众体验，另一方面是出于对数字人外貌形态等方面的内容监管考量。

早在2023年5月，《抖音关于虚拟主播的平台公约暨倡议》中明确规定：虚拟主播需提前报备，应当具有显著标识，虚拟主播形象和内容需前置备案，直播内容需遵守社区规范。但暂未提出对数字人直播进行限流的管理方式。

而今年的618前后，更多平台开始跟进发布相关管理规定。

今年6月，先是腾讯为优化视频号橱窗生态对《视频号橱窗达人“发布低质量内容”实施细则》进行修订，规定“使用插件、AI等工具生成虚拟形象进行直播”将会被判定为“非真实直播”。如主播在直播间“讲解和售卖虚拟人代播软件”也会被判定为提供、售卖、教学或展示平台不提倡传播的内容，情节特别严重时将会被处以限制视频号直播带货能力的处罚。

6月19日，《快手电商关于使用AIGC能力直播的倡议公告》发布，快手方面表示，为更好地保障商家/达人和用户的直播和购买体验，使用AIGC能力辅助创作的内容相较于其他实时直播内容，平台不会给予特殊的流量扶持；同时，有意利用AIGC的低成本优势生产出的低质量内容更是平台不愿意看到的内容生产行为。

网经社电子商务研究中心主任曹磊认为，视频号对数字人直播带货的限制是出于对平台生态和消费者权益的考虑，防止劣质内容出现。京东发展数字人直播也是为了丰富内容生态，但二者侧重点不同，因为现在视频号流量还不是很大，需要通过真实、优质的内容来留住用户，而京东本质上还是货架电商，利用数字人也是为了消费者转化服务。

另有一位短视频行业人士对记者表示，平台起步的先后也会影响对数字人的接受程度，一味借助数字人会给外部留下充斥虚拟直播的生态印象，并且大量的虚拟直播对真人创作者的积极性和流量也是打压。“相比成熟直播平台将虚拟直播视为一种闲时增量，视频号上流量羊毛党和想探索视频号直播的商家都想先用成本比较低的虚拟直播试水观察效果，这个可能是视频号对数字人进行治理的根源。”

安全问题也是目前数字人行业需要提前考虑的重要因素。AI技术在填补众多行业效率需求空缺的同时，也滋生了大量安全隐患，如利用AI技术换脸、合成声音等诈骗行为。2024年年初，中国香港警方向社会公布了一起诈骗案件：在一场使用Deepfake技术“AI换脸”和AI音频合成的“高管会议”中，一家英国跨国企业中国香港分公司的职员受到视频内容的欺骗，向犯罪嫌疑人指定的本地账户陆续汇出2亿港币，此事在五日后才被揭穿并曝光。

瑞莱智慧CEO田天对第一财经表示，目前来看，数字人营销暂未暴露出明显的安全危害，直播场景中的纯数字人带货场景目前也暂未出现严重的危险性案例。但盗用他人形象进行AI合成数字人的行为风险比较大，有可能发生诈骗、负面舆论宣传等事件。

这也是魔珐科技创始人&CEO柴金祥非常关注的点。他提到目前市场上多为2D数字人，虽然价格低廉但是法律风险和伦理风险较高，这也是为什么他更愿意选择3D的数字人技术发展。他告诉第一财经，2D数字人很难让观众完全认可还因为存在恐怖谷效应，越真也越容易让人看起来不舒服，但3D即便是虚拟人因为没有一定要像谁的要求反而更容易让观众认可拟真程度。

数字人技术已有一定发展，但直播带货的核心在于提供真实的用户体验，电商平台上激烈的竞争仍是围绕着品牌和价格策略，包括利用特定时间段的流量优势和平台的支持。虽然AI技术在直播带货方面展现出一定的潜力和噱头，但是能否在电商领域里得到认可，还需要消费者的买单行为才能证明。

微信编辑 | 格蕾丝

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来源：第一财经

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