粉饼越小，销量越好？从200万到1个亿，方里的秘诀在这里

作者 | 扰扰

都说 2023 年对于中国彩妆行业来说是个分水岭。新锐国货倒闭，外资品牌撤退，市场也从增量竞争转入存量竞争。

但就在这样的大背景下，专攻底妆的方里异军突起，跻身彩妆品牌第一梯队。今年 618，方里作为唯一个新进榜的品牌，拿到了抖音彩妆类目品牌榜第三名的成绩，仅次于花西子和圣罗兰。

复盘方里的数据，刀法研究所发现自从 2022 年它开始专攻抖音后，销售额就一路飙升。从月销 200 万到单月 GMV 突破 1 个亿，方里只用了两年时间。

在指数级增长的背后，方里究竟做对了哪些事？结合公开资料和蝉妈妈的数据，刀法发现它是一个很擅长在存量中找增量的品牌。

具体怎么找的？刀法研究所将它总结为超级「小」策略：超级小包装＊超级小内容 ＊超级小渗透。

用「超级小包装」把底妆的入门门槛打下来

虽然彩妆赛道内卷严重，但仍然有不少增量赛道，底妆就是其中之一。由于粉底液品类已经被海外大牌占据心智，为了避免胳膊拧大腿，大多数国货品牌都会选择一个细分品类切入，再去打功效。比如花西子散粉能控油，毛戈平粉膏能遮瑕，blankme 气垫粉霜能让肌肤发光。

方里同样避开了充分竞争的红海品类，选择用粉饼切入市场。对亚洲的彩妆消费者而言，底妆的最后一个步骤就是用粉饼定妆。但粉饼这个品类长期以来缺乏创新，也没有头部品牌占据消费者的心智，对新锐国货品牌来说是个很好的突破口。

底妆和眼影、口红不同，由于容量大、单价高，消费者尝试的门槛和客户忠诚度都很高。降低进入门槛是底妆品牌必须面对的挑战。方法很简单，把容量变小，单价拉低。这也是“小样经济”爆发的一个重要原因。对品牌来说，小样能够吸引喜欢尝鲜和对价格比较敏感的消费者，完成拉新的动作。对消费者来说，小样能够降低筛选产品的成本，由于体积小方便携带，还能满足差旅场景的化妆需求。

基于对消费趋势的洞察，方里选择把包装变小，但又不是“小样”，而是正装的小包装版本。以爆款单品柔焦蜜粉饼为例，方里推出了 7g 和 12g 两个产品规格，除了容量不同，外包装几乎是一致的。它的好处在于拉低单价的同时又为消费者保留了化妆的仪式感。

从销售额来看，方里的小包装策略是成功的。根据蝉魔方的 2024 年 5 月的数据，方里在粉饼、气垫、粉底液/膏这三个品类的品牌 TOP 200 中排名第一，平均成交价在 77.21 元。紧随其后的恋火、花西子、毛戈平、玛丽黛佳的平均成交价都上了三位数，分别为 169.02 元、158.66 元、271.86 元以及 185.23 元。

用生动的「超级小内容」占领持妆心智

我们经常说进入“以人为本”的新营销时代，和消费者沟通的时候光讲产品的功效是不够的。特别是在内容电商的逻辑下，要想清楚谁是你的消费者，他们在什么场景用你，为什么选择你？

近两年在内容电商平台上取得成功的底妆品牌把这个问题想得很透彻。具体打法是在选好细分品类后，把这个品类的功效做延展，然后再从具体的使用场景切入来做内容。

比如花西子的散粉，最主要的功效是控油定妆。在与消费者沟通的时候，花西子再将控油功效落到一个个小场景中，比如大油皮夏天出汗，花西子散粉作为吃油机器，上脸轻轻一拍，一秒就能吸走油光。

在功效上，方里选择在粉饼的第一需求“吸油”之外，针对亚洲女性的普遍存在的肤色偏黄、暗沉、有痘印等问题，强调“柔焦”功效。所谓的柔焦指的是能够让肌肤问题隐形，呈现无油光的雾面效果。

考虑到绝大多数底妆产品都在强调遮瑕和柔焦，在与消费者沟通时，方里实际上将重点放在了持妆上，通过多样化的场景式内容来打造持妆心智。

我们选取了今年上半年搜索方里跳出的最热门的 15 条抖音短视频，发现方里主打的场景包括户外、洗浴中心、夏天吃美食流汗、受情伤颓废流泪等，营造一种即使流汗流泪，用了方里的底妆产品也不会脱妆的印象。此外，还有百人试妆、二次元 COS 博主“铁皮”展示、美妆博主带高三毕业生逛线下彩妆店试妆等。

这也和方里的主要目标人群有关。从蝉妈妈的数据来看，方里有 40% 的受众集中在 18-23 岁这个年龄段。这个年龄段的彩妆消费者通常是“化妆小白”，也就是没有化妆经验，尚未对任何底妆品牌形成忠诚度的人群。比如刚考上大学准备学化妆的高三毕业生，以及大学毕业即将走上工作岗位有化妆需求的社会新鲜人。

方里选择的这些生动而具体的场景正是他们在日常生活中实际体验到的。在品牌究竟能够解决哪些消费者任务上，方里想得很清楚。

靠中小达人完成毛细血管式的「超级小渗透」

MCN 起家的方里早期主要通过天猫旗舰店和分销渠道销售，比如美妆博主程十安的店。在进入抖音前，方里的线上销售额就已经突破了 2 亿元，主打定妆柔焦功效的大单品柔焦蜜粉饼卖了 300 万盘。

方里的成功离不开毛细血管式的达人投放。从销售方式和带货渠道来看，方里的销售额大头来自于达人直播卖货。但仔细研究达人投放数据，会发现方里主要靠中小达人带量。

早期，方里在抖音起盘靠的是骆王宇等超头主播打响知名度，同时辅以中腰部达人投放带销量。

进入 2024 年，方里靠 1w 以下小达人带量的趋势越来越明显。从数据来看，上半年方里总共合作了 6705 个达人，新合作达人数量达到了 5033，其中 65.35% 的达人粉丝量不足一万，粉丝量大于 500w 的头部达人仅占 0.57%。

可供对比的是近年来同样靠底妆产品在抖音崛起的恋火。2024 年上半年，恋火的关联达人数是 1144，小于 1w 的达人只占了 43.36%。

方里在达人投放上的另外一个特色是与腰部垂类达人的密切绑定。刀法整理了今年上半年方里合作过的销售额排名前 5 的达人列表，找到了方里过去半年每个月都会合作开播的达人金刚芭芭鱼。

金刚芭芭鱼是前空姐，通过分享美妆好物成为抖音美妆垂类达人，肤质为比较常见的混干皮敏敏痘肌。粉丝主要分布在 18-23 岁、23-20 岁这两个年龄段，价格偏好也主要落在 100-300 元区间，与方里的目标人群及产品定价相当一致。

我们调取了金刚芭芭鱼的直播间流量结构，发现推荐 feed 占到了直播间流量的 71.8% ，数据远高于行业平均值。在头部主播限流的大环境下，对于品牌而言，和中小达人合作最直接的好处在于依然能够享受平台带来的流量红利。

除了靠中小达人带量，方里也在积极发展品牌自播。怎么解决达播、自播不为流量打架的问题呢？

方里的办法是：错规格，错机制。以柔焦蜜粉饼为例，除了前文中我们提到的 7g 小包装外，还有一个 12g 的产品规格。方里的自播端主推 12g 规格，搭配赠品保持价格力优势。在达播端主推门槛更低、更容易吸引新客的 7g 规格，在大促时结合促销机制提供更优惠的价格，促成转化。

在这样的策略下，自播和达播两个渠道都能保持各自的价格优势，也避免了相互竞争和对流量的浪费。

分析师点评：

进入 2024 年，底妆大战愈演愈烈，已经不是 2020 年的那片蓝海。擅长寻找增量的方里很早就考虑到了这个问题，2022 年就已经开始布局。

去年，方里收购美国纽约底妆实验室，同年与贝泰妮集团达成战略研发合作。今年 5 月，方里推出了新品特护粉底液，宣称为亚洲敏肌用户打造“第二层肌肤”，同时宣布梅耶马斯克成为品牌代言人，并推出了亚洲底妆方程式：F=A(肤质)+B(肤色)+C(肤况)+X(场景)。

当好妆效的市场趋近饱和，方里已经做好准备顺应消费者精简护肤趋势，又开辟出一条好功效的赛道，在品牌上也做好了出海找增长的准备。