“国民顶流”马面裙，带曹县重回“宇宙中心”？

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9月前

*本文为「三联生活周刊」原创内容

多年来以低价演出服、汉服著称的山东曹县服装业，正在被一条马面裙改变。马面裙看起来很像日常长裙，配T恤、衬衫都可以穿，因此从汉服中成功出圈。而山东曹县十几年做演出服的工艺积累，正好承接住了这一波火热的网络流量。

原本做建筑、做木制品、做美容销售的曹县人正纷纷转行做马面裙，并重新适应一种新的电商逻辑。

记者｜刘敏

实习记者｜魏昭阳

2019年汉服热潮

被戏称为“宇宙中心”的曹县这几年反反复复登上热搜，今年春节，是因为“马面裙”。

现实中的“宇宙中心”位于山东菏泽，这个小城两年前刚有了自己的高铁站。开车进城，道路两边堆着数不清的桐木木板，它们属于大大小小的木制品加工厂，会被做成家具、红酒盒子，一些也会做成棺木——这是曹县几十年的外贸支柱产业。等进了城里，“汉服”变成频繁出现的招牌，其中以“马面裙”是最畅销的款式。2024年春节期间，曹县以马面裙为主的龙年拜年服销售额超过了3亿元。

从做棺木外贸，到做演出服、做汉服，再到制作马面裙，为什么曹县总在网上反反复复翻红？

山东菏泽曹县，大集镇淘宝产业园（图 | 视觉中国）

曹县的汉服，几年前有很大的仿款争议，本地人并不回避这个问题。

做演出服时，行业内并没有盗版的概念：同一件拉丁舞裙，哪里有版权？家庭作坊只有四五台缝纫机，大家买了布料就开始缝。销量占据了淘宝演出服销售额的70%。每年六一，孩子们上台跳舞的新衣服基本都来自曹县。这些衣服大多一次性使用，对质量没有太高要求。

等到2018年前后，曹县一些演出服小作坊开始做汉服。南方的汉服品牌刚出了一个爆款，曹县一些小商家就开始仿造，刺绣的部分都换成机器印花，雪纺粗糙得有点扎人，但不重要：人家卖上千块，但仿款放在拼多多上，一套最低可以压到100块钱以内，还包邮。

当年这样的低价汉服极其畅销。2019年，21岁的张鲁阳刚回到曹县，朋友家里做汉服，托他在闲鱼上帮忙卖掉一件。那件全新的汉服一百多块钱，张鲁阳中午挂了链接，下午就卖掉了。

疫情之后，在曹县政府的积极倡导下，不少演出服商家开始转战汉服生产，直播卖汉服成为曹县的一道新风景（于楚众摄）

张鲁阳当时刚刚从职校毕业，他先进了江苏的轴承厂，又在山东干了一段时间销售。最后因为生了场大病，他回到曹县，康复后无所事事地晃悠了几个月时间，一出门，别人看他的眼神都不对劲。

2019年正值一波汉服的热潮，汉服研究者杨娜梳理，那一年是建国六十周年，各地海外华人穿着汉服唱《我和我的祖国》，严格装束复原的《长安十二时辰》热播、知名汉服品牌开始有了融资，最知名网红是李子柒，她几乎每条视频都是汉服出镜。一位在校大学生兼职画汉服的设计稿，平时一两千的稿子，在2019年被炒到了6000块钱一幅（“后来再也没有这个价格了”），一个月最多能赚四万多块钱。

张鲁阳从妈妈那拿了2万块钱，如果全赔掉，他就出去打工。

他是最早一批开始做正版汉服的人。花800块钱，张鲁阳在网上收了一条唐代齐胸的设计稿，正值盛夏，他早上六点多趁凉快出门，骑四十多分钟电动车，到曹县的大集镇和安蔡楼镇找人加工。

一位本地村民在卧室里加工马面裙（刘敏摄）

那是曹县所有汉服、演出服的集中产地，小作坊一个接着一个，从布料，到刺绣，印花，到裁剪、缝纫，你能想到的做一件衣服的所有流程，在这两个镇上全能搞定。许多门店就是家庭作坊，一楼堆着布匹，机器正在印花，二楼是展厅，三楼就是全家人生活起居的地方。附近村子里，可能卧室床边就有四五台缝纫机，正堆着几百条要缝合的裙子。

但没有人接张鲁阳的单子。他想先做一套样衣，没人愿意把几米布零售给他，当时做样衣的模式还不发达，白色、蓝色的雪纺布必须按卷买，那几卷布至今还在他的仓库里堆着。

绣花也很贵。机器绣花按一万针来收费，正常批量制衣，1.5元/万针，张鲁阳去做样品，收费翻倍，要30元/万针。他发现设计稿买错了——上面是重工的刺绣花纹，样衣光绣花就花了2000多。

山寨款不需要做样衣，原创爆款已经证明了有销路。正版产品必须做样衣，先预售，试探一下市场反响，有了预售订单才能继续大规模生产。第一件样衣做完，张鲁阳已经花掉了5000块钱。在淘宝上架后，他在抖音、百度贴吧、微博上都发了广告，效果非常惨淡。

只有零星几个汉服爱好者下了预售订单。张鲁阳赶紧把这几个人拉了一个QQ群。汉服爱好者们互相称“同袍”，多少有种惺惺相惜的意思。几个买家也帮忙去其他QQ群里转发，但最后，这件衣服收到的预订，加起来不超过20件。

张鲁阳感觉非常失败，挨个给买家发通知：退款，不做了。

大集镇和安蔡楼镇

2024年3月，我来到曹县，大集镇、安蔡楼这两个做衣服的主力乡镇，看起来要比县城街区更繁华，大集镇街边是密密麻麻的大幅招牌：

“军装，合唱服，迷彩，爵士舞，国学服、秧歌服”

“厂家直销现货，八路军服面料”

“柔美呢，春亚纺，哑光贡缎，婚纱缎，四面弹”

“胶带，拉链袋，包装袋”

汽车再往前走几公里，到了安蔡楼镇，牌子的内容变了：“马面裙压褶”、“马面裙直播起号”、“马面裙一件代发”、“汉服批发零售基地”、“汉服原创体验馆”，

2021年5月，山东菏泽曹县，下午5点，正值物流车取货高峰期，大集镇也迎来每天的晚高峰。（图 | 视觉中国）

从2022年开始，安蔡楼镇的小作坊几乎全在转型——不做演出服了，改做汉服。尤其要转做马面裙。

这一部分是新冠的影响。一位老板告诉我，整个2022年几乎没赚到钱，那两年国内反复封控，旅行和晚会都停掉了，没人买演出服了。在2022年7月末开始，曹县自己也封控了将近一个月，封城、封路，那本来是每年销售的旺季，货憋在仓库，人憋在家里。老板们总得找一个新出路。

同一时间，2022年7月，迪奥发布了一款中长半身裙，裙子前后片交叠剪裁，售价2.9万人民币。那句“采用标志性Dior廓形”的介绍激怒了汉服圈，汉服爱好者们发现，这个裙子的制式跟“马面裙”几乎一模一样，几天后，有约50名华人穿着汉服，在巴黎的迪奥旗舰店门口抗议迪奥文化挪用，要求道歉。迪奥引发的马面裙的热度，一直持续到今天。

马面裙，是一种半身长裙，在明清时盛行。裙子是多幅拼缝，两侧打褶，用一条腰带系在背后，正面看起来是梯形的光面，被称为“马面”。

马面裙成品（刘敏摄）

已经无从考证，国内到底是谁最先抓住了这个契机。曹县以前也做马面裙，但那只是成套汉服中的一个配角，汉服圈子流行过战国袍、唐制褙子、诃子裙，这大多是成套的汉服，宽袍大袖，很难在生活中穿着，也有非常严格的制式要求。

但马面裙不一样。这种长裙看起来很像日常衣着，配T恤、配衬衫都可以穿，这让它有了从汉服圈出圈的潜力。

做马面裙，是把曹县十几年演出服的工艺积累再用上一遍。

做马面裙的工艺，起初非常简单：这几年，镇上多了很多数码印花厂，一套布料印花机大约50万人民币，花一两百万，就可以开一家小型印花厂。不像张鲁阳2019年做汉服，还要买不同颜色的配布——有了数码印花机，白色的布可以直接印成彩色的，上面平铺各种图案，连选布的麻烦都省了。

这样印出来的马面裙，网购几十元包邮。但布料明显轻飘飘的，褶子没有垂坠感，翻过来里面是白色的底布，洗一次褶子就乱了。买家在网上晒出这样的裙子，会被其他网友笑话。

印花工艺很快被抛弃了，曹县还有少数商家，还在制作印花马面裙，但大多是景区拍照，或者演出时穿的，要么就是做马面裙童装。

一个新的变化是，本地很多小作坊也开始做原创。以往申请版权，至少要几千块钱成本，这几年，各省能做免费版权登记申请，设计师/品牌方上传手稿，不花一分钱就能拿到登记证书。与此同时，侵权追溯也变容易了——大家主要都在拼多多、淘宝、抖音直播上销售，一旦被原创方投诉，链接很快被下架，而且卖多少就要赔多少，做仿款不再那么划算了。

一名年轻男主播正在直播销售马面裙（刘敏摄）

另一个变化是，曹县真正卖得出去的马面裙，已经进化成了“仿妆花”布料——这是一种提花织造工艺，所有图案都是一针一线织出来的。这种布料厚实、有垂坠感，花纹浑然天成。

如果你无法想象这种质感，可以看看家里最昂贵的窗帘。事实上，这些布料就是用织窗帘、织领带的机器织造的。这些机器不在曹县，而在浙江——整个曹县的马面裙上游渠道，现在都在浙江的海宁和嵊州。很多窗帘厂、领带厂，正因为马面裙的走红起死回生。

昂贵的窗帘布

55岁的邢海平最近非常忙，从2023年7月，接手第一个马面裙布料订单开始，他的工厂就在全负荷24小时运转。一台织布机，每天最多也只能织出来60-80米长，他的厂里有四五十台机器可以织马面裙的专用布料，加起来每天最多织出3000米左右。

一条马面裙要用到3米左右的布，也就是说，整个厂全力生产，也只能每天供给1000条左右马面裙的布料。“根本交不出来，排单太多了。”邢海平说，除了过年休息了几天，整个工厂这几个月都没停过。

正在工作的印花机（刘敏摄）

邢海平过去几十年，一直在给国内知名服装品牌做面料设计。快退休了，他入股浙江绍兴嵊州这家纺织厂，没想到前几年的生意都很惨淡。很多服装品牌这几年销售业绩不好，品牌不愿意大规模下布料订单。至于传统的布料外贸生意，“老早就不行了。”邢海平说，嵊州领带的外贸生意从2008年金融危机的第二年，就开始缓缓下滑，很多领带厂都垮掉了，近年中美贸易战，只是让这种下滑到了一个极限而已。

2023年7月，他微信上突然被加了好友，山东曹县的一个老板发来一张面料纹样设计图，急活，要1000米，问邢海平能不能接。

纺织厂从此忙起来了。“配色和组织设计是我们的专业。”邢海平很得意自己的技术，他擅长颜色搭配，也懂丝线，他能在5~7天内，把一个平面的设计图变成一幅金光闪闪的样布。

春节之前，布料就开始涨价了，整个曹县的订单已经让浙江工厂瘫痪，邢海平听说，有曹县老板试图谈包厂，好稳定产量。邢海平说这不太现实，各家订单不愁，手头的活儿都做不过来，干嘛要谈包厂的合同呢？

有曹县老板告诉我，比如原来18块钱/米的布，去年11月，浙江工厂就给涨到了20元，一条裙子按3米算，成本就增加了6块钱。布料供不应求，一直在涨价，一条裙子光布料成本，就要六七十，而且浙江人不打价格战——为什么曹县自己不买织布机呢？

因为织布机太贵了。

马面裙加工车间（刘敏摄）

邢海平说，在海宁和嵊州，随便做一个小厂，没有几千万是搞不定的——一台织布机器就要四五百万起。此外，也要有懂布料的设计人员，织布需要懂布料结构，要懂纱线品质。曾经有曹县老板来浙江订了一批低价布料，回去压褶熨烫，所有的金丝线全都烫糊了——工厂用了劣质丝线，但买布都是现款结算，“就被坑了知道吧？”

织布也是个系统工程，织好的布要去染整厂做定型，这一步还需要有专业的污水处理厂。

“如果不是这么复杂，那曹县先富起来的人就可以开这个纺织厂了。”邢海平对嵊州的纺织产业非常自豪，在他看来，曹县要补齐这一环节，至少还需要五年时间。

马面裙的网络流量

我见到张鲁阳时，他刚刚搬了仓库，妻子招聘了两个四川老家的直播主播，女孩们正在排练新的直播话术。他们要在抖音直播间卖马面裙，再不开直播，时机也要错过了。

张鲁阳的汉服实验，在第三款时终于成功了。他抓住了2019年最后的风口，已经是当年“双十二”之后，他上架了一款男女都可以穿的汉服。听从朋友的建议，他花1000块钱请了一位抖音的“种草姬”做推广。对方有几十万粉丝，每一条视频都是广告，档期拍得极满，但那条视频真的给张鲁阳带来了三百多套的预订。

现在回想堪称幸运，张鲁阳紧赶慢赶，在2020年春节前把这批预售都发了出去，春节后疫情暴发，其他店铺都不敢再上新，爱好者们发现了张鲁阳家的新款，陆陆续续过来下单。等到一解封，张鲁阳已经积攒了好几千条的预售，赶紧找小加工厂加班加点地做。“我就是从这个时候开始赚钱的。”2020年张鲁阳创办了自己的品牌，做了四五款汉服，每两三个月就出一个新款，总计卖出超过一万条，挣了几十万。

正在直播马面裙的直播间（刘敏摄）

现在回想，做正版衣服只是第一步，要出爆款，更重要的是把网络流量引过来。

几天前，我在曹县最大的汉服基地，有爱汉服云仓基地，见识了本地的汉服直播。这里算是曹县的门面企业，有自家的全套工厂，品牌叫“洛如嫣”。展示厅摆放了几千件汉服、马面裙、戏服，来自曹县各个小品牌的寄卖。春节后曹县又因为马面裙反复上新闻，很多批发商和新闻媒体都先来这里，宽敞的展示厅里永远有几十人在转来转去。

这个品牌的直播间，从早上7点开始，两个主播要接力播满8小时。

“有山有水有吉祥，顺风顺水顺财神，梅花鹿自古是个吉祥的寓意，大好河山，一山更比一山高，中间是楼兰亭阁，竹子是步步高升，寓意很好。”

“咱们的裙子往上走是收腰的，往下走是遮肉的，梨形、假胯宽、下半身偏胖的，有身材焦虑的，想遮肉的，可以尝试马面裙。”

“手工压褶，高温压褶。裙子炸不炸褶全看版型和面料，源头厂家给咱保质保量保售后。”

“织锦+织金+仿妆花，重工材料，翻开内里像晚霞一样好看。”

“参加同学聚会，跟闺蜜聚会、出去拍照打卡，你晚上跳广场舞，也是可以拍的。”

主播正在直播讲解马面裙（刘敏摄）

在直播中，主播们从未提到过“汉服”的文化概念，马面裙变成了一种面向整个女性市场、不挑年龄身材、各种场合都可以穿的生活常服。她们穿着黑色瑜伽裤，有时要掀开马面裙，给大家裙子的显瘦效果。

跟多年前激烈讨论制式的“汉服警察”不同，网络上没有“马面裙警察”，爱好者们很少就马面裙的规范有什么讨论。腰间到底是6对褶还是8对褶并不重要，主要取决于面料的厚度。图案可以是传统纹样的凤凰、山水画，也可以是Q版的漫画龙。曹县的马面裙群门有的缝在右片，有的在左片，也没有一定之规。

直播间，是性价比最高的流量。本地很多品牌干脆就没做淘宝店，直接在抖音上直播销售。直播其实有很多隐藏的成本：这两年抖音的流量费水涨船高，有本地商户此前告诉媒体，“烧流量就是淌血”，普通小商家一天的全平台推流费要三四百元，而大商家的单场直播就要投掉上千块费用。每一单成交，抖音还会提走5%的收入。马面裙属于女装品类，这个品类的直播退货率往往在50%上下。

汉服基地展厅（刘敏摄）

但在2024年，没有人会错过网络直播这个渠道了。当天直播间外，一直源源不断有本地女孩来应聘，这些学护理、学化验、做美容产品销售的曹县本地女孩男孩们，都找到了一个新的职业出路，有女孩判断，未来五年七年内，直播应该是个有发展的工作。

我看到的这场直播，主打的是一款284元的“意述金秋”马面裙，主播们一直在强调裙子的质量，因为超过200块，就已经高于曹县市面马面裙的平均价格。8小时后，直播结束，当天最终成交115条裙子，42件衬衫，总销售额是26328元。

成交用户主要是31-35岁的女性。令人意外的是，她们很少来自山东本地，成交用户画像的前五名覆盖了全国，分别是四川、广东、浙江、安徽、河南。

从木制品加工到汉服

马面裙热，带动汉服热，春节后的曹县，依然浸泡在热度的余波里，很多人相信这波热潮至少会持续到明年。

超过150块钱的高端马面裙，大多卖给了注重品质的白领阶层。而平价的汉服，主要买主是全国各地的汉服租赁店。

那些走线下批发的汉服，大多数被卖到了西安、洛阳、开封、商丘的古城，那里的汉服店最多，他们做零售，但更多的是做租赁和拍照。一套完整的“汉服租赁+妆造道具”服务，不含拍摄，均价300-500元。一位曹县的汉服包装商帮我算了笔账：南方知名品牌的汉服，一套动不动上千，太精致了、太贵了。而曹县的衣服拿货价一两百块钱，汉服店租一次成本就回来了。

马面裙加工车间（刘敏摄）

“汉服店肯定是愿意来曹县拿货，租赁市场是绝对离不开曹县的。”这位包装商说。

另一位安蔡楼的家庭式车间老板非常肯定：“你去全国各地的古城那边去转转，基本上70%旅游的人都在穿汉服。”他自己已经把演出服的业务全停了，传统演出服利润太薄。他从2017年开始做汉服，先做仿制，现在做原创，去年的销售流水有几百万。

我们站在他门市房的二层聊这些数字，楼下的两台压褶机正在工作。四个工人是他的老父亲、老母亲、妻子和放假在家的儿子。压褶机很便宜，一台只有两三万块钱，这个家庭小作坊每天可以压出三四百条裙子。

曹县有170万人口，是山东人口第一大县，也是劳动力资源第一大县，每年都有大量本地人外出打工。早在曹县以汉服出名之前，棺木出口是曹县的老牌外贸产业，从1990年年代开始兴盛，用桐木、松木、进口胶合板制成棺材，装到集装箱里，通过外贸，出口到日本、台湾、新加坡等地。

“云龙木雕”制作车间（刘敏摄）

在曹县的最后一天，我去参观了这里最大的棺木生产商“云龙木雕”，创始人李如启告诉我，整个中国出口的棺木，占日本市场的90%，其中曹县制造在日本棺木里占60%，他的产品占45%，每天产量约1000台。

2017年，东京电视台曾以《不可思议的世界》报道过曹县的棺材出口贸易。此后几年，国内的媒体也多次来报道过曹县这一出口名片。棺木上覆盖着漂亮的紫藤图案，这些棺木轻巧，易燃，在葬礼之后，会同遗体一起火化掉。

“云龙木雕”制作车间（刘敏摄）

李如启年轻是村里的木匠，妻子是木雕的手艺人，老两口如今是曹县知名的企业家。他们做棺木，做房地产，现在，下一代开始转型做电商，也做汉服，前文提到的有爱汉服云仓基地，就是李如启的大儿子2023年创办的。

传统木制品外贸、批发等行业，这几年利润压缩较多，我在曹县遇到的汉服老板，有些曾经做过十年的红酒酒架销售，或者在外干过多年建筑承包，现在都纷纷彻底投入到了汉服和马面裙中，每天跟画稿和布料打交道。

回程时，我遇到了堵车，是一辆卡车正在往下卸载激光裁布机，把去汉服小镇的双车道全堵上了。乡道两侧是华北平原平缓的农田，新长的麦茬绿油油的，这些压褶的、做数码印花的、做电商运营的、直播的小老板们，人均有一亩地。

“我们这的人传统，没有人把地往外租。”一位印花厂老板告诉我，他同时拥有印花厂和布料店的股份，干得孬了一年也能赚几十万，但他每年还是要去种地：“现在都用机器，种麦子用三天，收也就是两天。找有收割机的人上门就行了。”

除草用除草剂，化肥有专门的商家帮你撒完，粮食也有专门的人上门拉走。秋天收割完小麦，再种一茬玉米。一年下来，种地只能赚个三五百块钱，但小镇上没听说有谁把家里的耕地撂荒。

（感谢设计师两三声、郑景对本文的帮助，文中张鲁阳、邢海平为化名。）

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来源：三联生活周刊

“国民顶流”马面裙，带曹县重回“宇宙中心”？

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