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“国民顶流”马面裙,带曹县重回“宇宙中心”?

“国民顶流”马面裙,带曹县重回“宇宙中心”?

7月前

*本文为「三联生活周刊」原创内容



多年来以低价演出服、汉服著称的山东曹县服装业,正在被一条马面裙改变。马面裙看起来很像日常长裙,配T恤、衬衫都可以穿,因此从汉服中成功出圈。而山东曹县十几年做演出服的工艺积累,正好承接住了这一波火热的网络流量。


原本做建筑、做木制品、做美容销售的曹县人正纷纷转行做马面裙,并重新适应一种新的电商逻辑。



记者|刘敏

实习记者|魏昭阳

2019年汉服热潮

被戏称为“宇宙中心”的曹县这几年反反复复登上热搜,今年春节,是因为“马面裙”。
现实中的“宇宙中心”位于山东菏泽,这个小城两年前刚有了自己的高铁站。开车进城,道路两边堆着数不清的桐木木板,它们属于大大小小的木制品加工厂,会被做成家具、红酒盒子,一些也会做成棺木——这是曹县几十年的外贸支柱产业。等进了城里,“汉服”变成频繁出现的招牌,其中以“马面裙”是最畅销的款式。2024年春节期间,曹县以马面裙为主的龙年拜年服销售额超过了3亿元。
从做棺木外贸,到做演出服、做汉服,再到制作马面裙,为什么曹县总在网上反反复复翻红?
山东菏泽曹县,大集镇淘宝产业园(图 | 视觉中国)
曹县的汉服,几年前有很大的仿款争议,本地人并不回避这个问题。
做演出服时,行业内并没有盗版的概念:同一件拉丁舞裙,哪里有版权?家庭作坊只有四五台缝纫机,大家买了布料就开始缝。销量占据了淘宝演出服销售额的70%。每年六一,孩子们上台跳舞的新衣服基本都来自曹县。这些衣服大多一次性使用,对质量没有太高要求。
等到2018年前后,曹县一些演出服小作坊开始做汉服。南方的汉服品牌刚出了一个爆款,曹县一些小商家就开始仿造,刺绣的部分都换成机器印花,雪纺粗糙得有点扎人,但不重要:人家卖上千块,但仿款放在拼多多上,一套最低可以压到100块钱以内,还包邮。
当年这样的低价汉服极其畅销。2019年,21岁的张鲁阳刚回到曹县,朋友家里做汉服,托他在闲鱼上帮忙卖掉一件。那件全新的汉服一百多块钱,张鲁阳中午挂了链接,下午就卖掉了。
疫情之后,在曹县政府的积极倡导下,不少演出服商家开始转战汉服生产,直播卖汉服成为曹县的一道新风景(于楚众 摄)
张鲁阳当时刚刚从职校毕业,他先进了江苏的轴承厂,又在山东干了一段时间销售。最后因为生了场大病,他回到曹县,康复后无所事事地晃悠了几个月时间,一出门,别人看他的眼神都不对劲。
2019年正值一波汉服的热潮,汉服研究者杨娜梳理,那一年是建国六十周年,各地海外华人穿着汉服唱《我和我的祖国》,严格装束复原的《长安十二时辰》热播、知名汉服品牌开始有了融资,最知名网红是李子柒,她几乎每条视频都是汉服出镜。一位在校大学生兼职画汉服的设计稿,平时一两千的稿子,在2019年被炒到了6000块钱一幅(“后来再也没有这个价格了”),一个月最多能赚四万多块钱。
张鲁阳从妈妈那拿了2万块钱,如果全赔掉,他就出去打工。
他是最早一批开始做正版汉服的人。花800块钱,张鲁阳在网上收了一条唐代齐胸的设计稿,正值盛夏,他早上六点多趁凉快出门,骑四十多分钟电动车,到曹县的大集镇和安蔡楼镇找人加工。
一位本地村民在卧室里加工马面裙(刘敏 摄)
那是曹县所有汉服、演出服的集中产地,小作坊一个接着一个,从布料,到刺绣,印花,到裁剪、缝纫,你能想到的做一件衣服的所有流程,在这两个镇上全能搞定。许多门店就是家庭作坊,一楼堆着布匹,机器正在印花,二楼是展厅,三楼就是全家人生活起居的地方。附近村子里,可能卧室床边就有四五台缝纫机,正堆着几百条要缝合的裙子。
但没有人接张鲁阳的单子。他想先做一套样衣,没人愿意把几米布零售给他,当时做样衣的模式还不发达,白色、蓝色的雪纺布必须按卷买,那几卷布至今还在他的仓库里堆着。
绣花也很贵。机器绣花按一万针来收费,正常批量制衣,1.5元/万针,张鲁阳去做样品,收费翻倍,要30元/万针。他发现设计稿买错了——上面是重工的刺绣花纹,样衣光绣花就花了2000多。
山寨款不需要做样衣,原创爆款已经证明了有销路。正版产品必须做样衣,先预售,试探一下市场反响,有了预售订单才能继续大规模生产。第一件样衣做完,张鲁阳已经花掉了5000块钱。在淘宝上架后,他在抖音、百度贴吧、微博上都发了广告,效果非常惨淡。
只有零星几个汉服爱好者下了预售订单。张鲁阳赶紧把这几个人拉了一个QQ群。汉服爱好者们互相称“同袍”,多少有种惺惺相惜的意思。几个买家也帮忙去其他QQ群里转发,但最后,这件衣服收到的预订,加起来不超过20件。
张鲁阳感觉非常失败,挨个给买家发通知:退款,不做了。

大集镇和安蔡楼镇

2024年3月,我来到曹县,大集镇、安蔡楼这两个做衣服的主力乡镇,看起来要比县城街区更繁华,大集镇街边是密密麻麻的大幅招牌:

“军装,合唱服,迷彩,爵士舞,国学服、秧歌服”

“厂家直销现货,八路军服面料”

“柔美呢,春亚纺,哑光贡缎,婚纱缎,四面弹”

“胶带,拉链袋,包装袋”
汽车再往前走几公里,到了安蔡楼镇,牌子的内容变了:“马面裙压褶”、“马面裙直播起号”、“马面裙一件代发”、“汉服批发零售基地”、“汉服原创体验馆”,
2021年5月,山东菏泽曹县,下午5点,正值物流车取货高峰期,大集镇也迎来每天的晚高峰。(图 | 视觉中国)
从2022年开始,安蔡楼镇的小作坊几乎全在转型——不做演出服了,改做汉服。尤其要转做马面裙。
这一部分是新冠的影响。一位老板告诉我, 整个2022年几乎没赚到钱,那两年国内反复封控,旅行和晚会都停掉了,没人买演出服了。在2022年7月末开始,曹县自己也封控了将近一个月,封城、封路,那本来是每年销售的旺季,货憋在仓库,人憋在家里。老板们总得找一个新出路。
同一时间,2022年7月,迪奥发布了一款中长半身裙,裙子前后片交叠剪裁,售价2.9万人民币。那句“采用标志性Dior廓形”的介绍激怒了汉服圈,汉服爱好者们发现,这个裙子的制式跟“马面裙”几乎一模一样,几天后,有约50名华人穿着汉服,在巴黎的迪奥旗舰店门口抗议迪奥文化挪用,要求道歉。迪奥引发的马面裙的热度,一直持续到今天。
马面裙,是一种半身长裙,在明清时盛行。裙子是多幅拼缝,两侧打褶,用一条腰带系在背后,正面看起来是梯形的光面,被称为“马面”。
马面裙成品(刘敏 摄)
已经无从考证,国内到底是谁最先抓住了这个契机。曹县以前也做马面裙,但那只是成套汉服中的一个配角,汉服圈子流行过战国袍、唐制褙子、诃子裙,这大多是成套的汉服,宽袍大袖,很难在生活中穿着,也有非常严格的制式要求。
但马面裙不一样。这种长裙看起来很像日常衣着,配T恤、配衬衫都可以穿,这让它有了从汉服圈出圈的潜力。
做马面裙,是把曹县十几年演出服的工艺积累再用上一遍。
做马面裙的工艺,起初非常简单:这几年,镇上多了很多数码印花厂,一套布料印花机大约50万人民币,花一两百万,就可以开一家小型印花厂。不像张鲁阳2019年做汉服,还要买不同颜色的配布——有了数码印花机,白色的布可以直接印成彩色的,上面平铺各种图案,连选布的麻烦都省了。
这样印出来的马面裙,网购几十元包邮。但布料明显轻飘飘的,褶子没有垂坠感,翻过来里面是白色的底布,洗一次褶子就乱了。买家在网上晒出这样的裙子,会被其他网友笑话。
印花工艺很快被抛弃了,曹县还有少数商家,还在制作印花马面裙,但大多是景区拍照,或者演出时穿的,要么就是做马面裙童装。
一个新的变化是,本地很多小作坊也开始做原创。以往申请版权,至少要几千块钱成本,这几年,各省能做免费版权登记申请,设计师/品牌方上传手稿,不花一分钱就能拿到登记证书。与此同时,侵权追溯也变容易了——大家主要都在拼多多、淘宝、抖音直播上销售,一旦被原创方投诉,链接很快被下架,而且卖多少就要赔多少,做仿款不再那么划算了。
一名年轻男主播正在直播销售马面裙(刘敏 摄)
另一个变化是,曹县真正卖得出去的马面裙,已经进化成了“仿妆花”布料——这是一种提花织造工艺,所有图案都是一针一线织出来的。这种布料厚实、有垂坠感,花纹浑然天成。
如果你无法想象这种质感,可以看看家里最昂贵的窗帘。事实上,这些布料就是用织窗帘、织领带的机器织造的。这些机器不在曹县,而在浙江——整个曹县的马面裙上游渠道,现在都在浙江的海宁和嵊州。很多窗帘厂、领带厂,正因为马面裙的走红起死回生。

昂贵的窗帘布

55岁的邢海平最近非常忙,从2023年7月,接手第一个马面裙布料订单开始,他的工厂就在全负荷24小时运转。一台织布机,每天最多也只能织出来60-80米长,他的厂里有四五十台机器可以织马面裙的专用布料,加起来每天最多织出3000米左右。
一条马面裙要用到3米左右的布,也就是说,整个厂全力生产,也只能每天供给1000条左右马面裙的布料。“根本交不出来,排单太多了。”邢海平说,除了过年休息了几天,整个工厂这几个月都没停过。
正在工作的印花机刘敏 摄
邢海平过去几十年,一直在给国内知名服装品牌做面料设计。快退休了,他入股浙江绍兴嵊州这家纺织厂,没想到前几年的生意都很惨淡。很多服装品牌这几年销售业绩不好,品牌不愿意大规模下布料订单。至于传统的布料外贸生意,“老早就不行了。”邢海平说,嵊州领带的外贸生意从2008年金融危机的第二年,就开始缓缓下滑,很多领带厂都垮掉了,近年中美贸易战,只是让这种下滑到了一个极限而已。
2023年7月,他微信上突然被加了好友,山东曹县的一个老板发来一张面料纹样设计图,急活,要1000米,问邢海平能不能接。
纺织厂从此忙起来了。“配色和组织设计是我们的专业。”邢海平很得意自己的技术,他擅长颜色搭配,也懂丝线,他能在5~7天内,把一个平面的设计图变成一幅金光闪闪的样布。
春节之前,布料就开始涨价了,整个曹县的订单已经让浙江工厂瘫痪,邢海平听说,有曹县老板试图谈包厂,好稳定产量。邢海平说这不太现实,各家订单不愁,手头的活儿都做不过来,干嘛要谈包厂的合同呢?
有曹县老板告诉我,比如原来18块钱/米的布,去年11月,浙江工厂就给涨到了20元,一条裙子按3米算,成本就增加了6块钱。布料供不应求,一直在涨价,一条裙子光布料成本,就要六七十,而且浙江人不打价格战——为什么曹县自己不买织布机呢?
因为织布机太贵了。
马面裙加工车间(刘敏 摄)
邢海平说,在海宁和嵊州,随便做一个小厂,没有几千万是搞不定的——一台织布机器就要四五百万起。此外,也要有懂布料的设计人员,织布需要懂布料结构,要懂纱线品质。曾经有曹县老板来浙江订了一批低价布料,回去压褶熨烫,所有的金丝线全都烫糊了——工厂用了劣质丝线,但买布都是现款结算,“就被坑了知道吧?”
织布也是个系统工程,织好的布要去染整厂做定型,这一步还需要有专业的污水处理厂。
“如果不是这么复杂,那曹县先富起来的人就可以开这个纺织厂了。”邢海平对嵊州的纺织产业非常自豪,在他看来,曹县要补齐这一环节,至少还需要五年时间。

马面裙的网络流量

我见到张鲁阳时,他刚刚搬了仓库,妻子招聘了两个四川老家的直播主播,女孩们正在排练新的直播话术。他们要在抖音直播间卖马面裙,再不开直播,时机也要错过了。
张鲁阳的汉服实验,在第三款时终于成功了。他抓住了2019年最后的风口,已经是当年“双十二”之后,他上架了一款男女都可以穿的汉服。听从朋友的建议,他花1000块钱请了一位抖音的“种草姬”做推广。对方有几十万粉丝,每一条视频都是广告,档期拍得极满,但那条视频真的给张鲁阳带来了三百多套的预订。
现在回想堪称幸运,张鲁阳紧赶慢赶,在2020年春节前把这批预售都发了出去,春节后疫情暴发,其他店铺都不敢再上新,爱好者们发现了张鲁阳家的新款,陆陆续续过来下单。等到一解封,张鲁阳已经积攒了好几千条的预售,赶紧找小加工厂加班加点地做。“我就是从这个时候开始赚钱的。”2020年张鲁阳创办了自己的品牌,做了四五款汉服,每两三个月就出一个新款,总计卖出超过一万条,挣了几十万。
正在直播马面裙的直播间(刘敏 摄
现在回想,做正版衣服只是第一步,要出爆款,更重要的是把网络流量引过来。
几天前,我在曹县最大的汉服基地,有爱汉服云仓基地,见识了本地的汉服直播。这里算是曹县的门面企业,有自家的全套工厂,品牌叫“洛如嫣”。展示厅摆放了几千件汉服、马面裙、戏服,来自曹县各个小品牌的寄卖。春节后曹县又因为马面裙反复上新闻,很多批发商和新闻媒体都先来这里,宽敞的展示厅里永远有几十人在转来转去。
这个品牌的直播间,从早上7点开始,两个主播要接力播满8小时。
“有山有水有吉祥,顺风顺水顺财神,梅花鹿自古是个吉祥的寓意,大好河山,一山更比一山高,中间是楼兰亭阁,竹子是步步高升,寓意很好。”
“咱们的裙子往上走是收腰的, 往下走是遮肉的,梨形、假胯宽、下半身偏胖的,有身材焦虑的,想遮肉的,可以尝试马面裙。”
“手工压褶,高温压褶。裙子炸不炸褶全看版型和面料,源头厂家给咱保质保量保售后。”
“织锦+织金+仿妆花,重工材料,翻开内里像晚霞一样好看。”
“参加同学聚会,跟闺蜜聚会、出去拍照打卡,你晚上跳广场舞,也是可以拍的。”
主播正在直播讲解马面裙(刘敏 摄
在直播中,主播们从未提到过“汉服”的文化概念,马面裙变成了一种面向整个女性市场、不挑年龄身材、各种场合都可以穿的生活常服。她们穿着黑色瑜伽裤,有时要掀开马面裙,给大家裙子的显瘦效果。
跟多年前激烈讨论制式的“汉服警察”不同,网络上没有“马面裙警察”,爱好者们很少就马面裙的规范有什么讨论。腰间到底是6对褶还是8对褶并不重要,主要取决于面料的厚度。图案可以是传统纹样的凤凰、山水画,也可以是Q版的漫画龙。曹县的马面裙群门有的缝在右片,有的在左片,也没有一定之规。
直播间,是性价比最高的流量。本地很多品牌干脆就没做淘宝店,直接在抖音上直播销售。直播其实有很多隐藏的成本:这两年抖音的流量费水涨船高,有本地商户此前告诉媒体,“烧流量就是淌血”,普通小商家一天的全平台推流费要三四百元,而大商家的单场直播就要投掉上千块费用。每一单成交,抖音还会提走5%的收入。马面裙属于女装品类,这个品类的直播退货率往往在50%上下。
汉服基地展厅(刘敏 摄
但在2024年,没有人会错过网络直播这个渠道了。当天直播间外,一直源源不断有本地女孩来应聘,这些学护理、学化验、做美容产品销售的曹县本地女孩男孩们,都找到了一个新的职业出路,有女孩判断,未来五年七年内,直播应该是个有发展的工作。
我看到的这场直播,主打的是一款284元的“意述金秋”马面裙,主播们一直在强调裙子的质量,因为超过200块,就已经高于曹县市面马面裙的平均价格。8小时后,直播结束,当天最终成交115条裙子,42件衬衫,总销售额是26328元。
成交用户主要是31-35岁的女性。令人意外的是,她们很少来自山东本地,成交用户画像的前五名覆盖了全国,分别是四川、广东、浙江、安徽、河南。

从木制品加工到汉服

马面裙热,带动汉服热,春节后的曹县,依然浸泡在热度的余波里,很多人相信这波热潮至少会持续到明年。
超过150块钱的高端马面裙,大多卖给了注重品质的白领阶层。而平价的汉服,主要买主是全国各地的汉服租赁店。
那些走线下批发的汉服,大多数被卖到了西安、洛阳、开封、商丘的古城,那里的汉服店最多,他们做零售,但更多的是做租赁和拍照。一套完整的“汉服租赁+妆造道具”服务,不含拍摄,均价300-500元。一位曹县的汉服包装商帮我算了笔账:南方知名品牌的汉服,一套动不动上千,太精致了、太贵了。而曹县的衣服拿货价一两百块钱,汉服店租一次成本就回来了。
马面裙加工车间(刘敏 摄
“汉服店肯定是愿意来曹县拿货,租赁市场是绝对离不开曹县的。”这位包装商说。
另一位安蔡楼的家庭式车间老板非常肯定:“你去全国各地的古城那边去转转,基本上70%旅游的人都在穿汉服。”他自己已经把演出服的业务全停了,传统演出服利润太薄。他从2017年开始做汉服,先做仿制,现在做原创,去年的销售流水有几百万。
我们站在他门市房的二层聊这些数字,楼下的两台压褶机正在工作。四个工人是他的老父亲、老母亲、妻子和放假在家的儿子。压褶机很便宜,一台只有两三万块钱,这个家庭小作坊每天可以压出三四百条裙子。
曹县有170万人口,是山东人口第一大县,也是劳动力资源第一大县,每年都有大量本地人外出打工。早在曹县以汉服出名之前,棺木出口是曹县的老牌外贸产业,从1990年年代开始兴盛,用桐木、松木、进口胶合板制成棺材,装到集装箱里,通过外贸,出口到日本、台湾、新加坡等地。
“云龙木雕”制作车间(刘敏 摄)
在曹县的最后一天,我去参观了这里最大的棺木生产商“云龙木雕”,创始人李如启告诉我,整个中国出口的棺木,占日本市场的90%,其中曹县制造在日本棺木里占60%,他的产品占45%,每天产量约1000台。
2017年,东京电视台曾以《不可思议的世界》报道过曹县的棺材出口贸易。此后几年,国内的媒体也多次来报道过曹县这一出口名片。棺木上覆盖着漂亮的紫藤图案,这些棺木轻巧,易燃,在葬礼之后,会同遗体一起火化掉。
“云龙木雕”制作车间(刘敏 摄)
李如启年轻是村里的木匠,妻子是木雕的手艺人,老两口如今是曹县知名的企业家。他们做棺木,做房地产,现在,下一代开始转型做电商,也做汉服,前文提到的有爱汉服云仓基地,就是李如启的大儿子2023年创办的。
传统木制品外贸、批发等行业,这几年利润压缩较多,我在曹县遇到的汉服老板,有些曾经做过十年的红酒酒架销售,或者在外干过多年建筑承包,现在都纷纷彻底投入到了汉服和马面裙中,每天跟画稿和布料打交道。
回程时,我遇到了堵车,是一辆卡车正在往下卸载激光裁布机,把去汉服小镇的双车道全堵上了。乡道两侧是华北平原平缓的农田,新长的麦茬绿油油的,这些压褶的、做数码印花的、做电商运营的、直播的小老板们,人均有一亩地。
“我们这的人传统,没有人把地往外租。”一位印花厂老板告诉我,他同时拥有印花厂和布料店的股份,干得孬了一年也能赚几十万,但他每年还是要去种地:“现在都用机器,种麦子用三天,收也就是两天。找有收割机的人上门就行了。”
除草用除草剂,化肥有专门的商家帮你撒完,粮食也有专门的人上门拉走。秋天收割完小麦,再种一茬玉米。一年下来,种地只能赚个三五百块钱,但小镇上没听说有谁把家里的耕地撂荒。
(感谢设计师两三声、郑景对本文的帮助,文中张鲁阳、邢海平为化名。
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来源:三联生活周刊

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