一家木材公司，如何成为奢侈品巨头 | 反直觉 Lab

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1月前

你或许听过 Gucci、Balenciaga 等奢侈品品牌，但你是否了解其背后母公司——开云集团呢？

不久前，咨询机构德勤发布了 2023 年全球奢侈品百强榜单，开云集团以 213 亿美元的年销售额位居第二。

有意思的是，开云集团的前身——由皮诺家族开创的皮诺集团，是一家成立于上世纪 60 年代的木材贸易公司，与奢侈品完全不沾边。

那么，一家木材公司是如何一步步转型，成为全球奢侈品巨头的呢？

1952 年，16 岁的法国男孩弗朗索瓦·皮诺退学回到家乡，帮助父亲打理一间小木材厂。时值二战结束后法国经济与工业发展的黄金期，皮诺看到巨大商机，卖掉家庭作坊，在 1962 年创建了一家正规木材贸易公司。他还绕过中间商，直接对接货源与终端买家。

▲ 1962年，弗朗索瓦·皮诺（左）以木材贸易生意起家。

上世纪 80 年代初期，这家公司的木材进口量已经占到法国木材进口总量的 1/3。

到了 80 年代末，皮诺的产业更是超出木材贸易的范围，衍生出造纸、家装工程、家具产销等多个品类，成为一家集团化运作的工业公司，并成功在巴黎证券交易所上市。

1989 年，柏林墙倒塌，世界巨变。皮诺意识到，木材生意将面临制造业国家和大型工业集团的竞争，必须开发新业务对冲外部风险。

彼时，从事食品与电气设备分销的西非法国公司，以及家居零售连锁品牌 Conforama 引起了皮诺的注意。入股这两家公司，不仅让皮诺集团走出欧洲，进入全球市场，更让集团开始接触零售业务，直接面对个体消费者。集团由此踏上转型之路。

而皮诺集团真正迈向精品零售的关键一步，是收购百年老店巴黎春天百货。巴黎春天百货是享誉国际的资深零售商，拥有食品、服装等多个知名品牌，其位于巴黎奥斯曼大道的旗舰店，每年会吸引庞大的全球客流。1991 年，巴黎春天百货的母公司遭遇严重财务危机。成功拿下巴黎春天，不仅为皮诺带来了可观收益，也让集团得以掌握一手的消费者行为。

此后，皮诺集团又接连与几个大型零售商合并，并在 1994 年成立专业零售集团 Pinault-Printemps-Redoute，通常简称为 PPR。这 3 个字母分别代表皮诺家族、巴黎春天百货，以及当时法国最大的邮购公司乐都特。由此可以看出新集团的使命就是零售与分销。PPR 的成立，也标志着皮诺集团彻底从木材企业转变成专业零售商。

上世纪末，中产力量快速崛起，千禧一代购买力显著提升，为奢侈品行业的发展提供了绝佳契机。数据显示，上世纪 90 年代，全球奢侈品的年平均增速约为 6%，比同期全球零售市场的平均增速高出约一倍。新的市场增量，以及高出普通零售的利润率，都让 PPR 集团对奢侈品行业充满兴趣。

不过，当时的高端精品市场，已经被少数实力雄厚的参与者占据，包括 LVMH、历峰、爱马仕在内的知名奢侈品集团，及欧莱雅、雅诗兰黛等拥有顶级美妆品牌的大型化妆品集团。

皮诺意识到，想要与老玩家抗衡，必须拥有享誉国际并具备高辨识度的品牌。因此，他决定与 LVMH 争夺意大利高端皮具品牌 Gucci。这笔交易始于 1999 年，直到 2004 年，PPR 才完成对 Gucci 全部股权的收购。尽管耗时较长，但成功收购 Gucci 为 PPR 提供了进入全球精品行业的入场券。

此后，集团围绕 Gucci，将高端精品作为重点业务板块，陆续收购 Saint Laurent、Balenciaga、Alexander McQueen 等不少大牌。集团此前在实体百货方面的优势，也助力这些高奢品牌迅速开设直营店。仅用 4 年时间，PPR 就全面铺开高端精品业务，这部分收入占比也从 4% 跃升至近 10%。

2003 年，皮诺的长子弗朗索瓦-亨利·皮诺接管了家族生意。这位继承人察觉到，体育用品行业距离大众市场更近，也具有国际化优势，因此控股了包括 Puma 在内的一系列户外运动用品品牌，将运动及生活方式作为集团高端精品业务的补充。

▲ 开云集团创始人弗朗索瓦·皮诺（右）与其长子、现开云集团董事会主席兼首席执行官弗朗索瓦-亨利·皮诺。Credit ©Olivier Borde

奢侈品消费存在一定「凡勃伦效应」（声动活泼此前分析过，点这里回顾），即便在经济下行周期里，奢侈品行业依然有较强的抗风险性。PPR 集团也发现，虽然高端精品业务仅占公司总收入的 30%，却贡献了超五成的集团利润。

另外，进入 21 世纪，欧美市场的消费潜力开始放缓，以中国为主的亚洲市场日益壮大。而奢侈品牌的国际化程度高、品牌力强，在进入亚洲等新兴市场的时候，也能发挥更大的作用。

因此，PPR 决定进一步聚焦高端精品零售，逐步剥离其他业务，在短短两年时间里，陆续撤出当时全球领先的建材进口加工、金融信贷等业务，又在 2006 年出售了巴黎春天百货。

2013 年，集团宣布将公司名由 PPR 改为 Kering，即开云。2019 年 4 月，开云剥离旗下最后一个非奢侈品品牌，彻底转型为纯粹的奢侈品集团。

▲ Gucci 南京 IFC 精品店。

开云还先后创立了开云眼镜和开云美妆板块，以促进业务多元化增长。相比包袋和珠宝，眼镜是更加低门槛的奢侈品选择，能帮助品牌吸引更多年轻消费者。在去年奢侈品市场整体放缓的情况下，开云眼镜逆势增长超过 35%，创下历史新高。

而高端精品美妆香氛行业利润极高，开拓这部分业务也有利于集团的营收增长。2023 年，开云收购百年高端香氛品牌 Creed。在全球高端香水市场中，Creed 是规模最大的独立企业，拥有完整且庞大的销售体系与供应链。借助 Creed 的积累，开云得以进一步释放各大市场中的渠道和品类潜力。今年下半年，开云旗下的奢侈品品牌 Bottega Veneta 也有望推出第一款香水。

此外，开云还关注可持续发展和女性赋能。2021 年，开云提前 4 年实现环境损益降低 40% 的目标；同时，为了表彰和支持对环境与社会带来积极影响的中国初创企业，开云还创立了 Kering Generation Award 开云可持续创新先锋奖，旨在推动全行业的可持续变革。

在女性赋能方面，开云 2015 年开始与戛纳电影节合作推出「Women in Motion」，即「跃动她影」项目。从支持优秀女性电影人，不断延伸到文学、摄影等多个领域。2021 年，「跃动她影」来到中国，并将在今年举办第三届「跃动她影在西岸」当代舞蹈节。