“再厚的防晒霜，也不及一件防晒衣的物理保护有用！”
以“防晒衣”为关键词在小红书进行搜索，显示有超过96万篇笔记和91万件商品，轻盈、透气、修身等特点被频繁提及。防晒衣不再局限于功能性，也卷向颜值穿搭赛道，剪裁更为简约时尚，进一步拓宽穿着场景，进可当春夏外搭，退可做打工人工服，就连近期综艺《浪姐5》中也有明星穿着防晒衣的身影。
冬有羽绒服，夏有防晒衣，两者的刚需性正在逐渐同步，防晒衣的市场规模也迎来稳步增长。艾瑞咨询数据显示，2021年至2026年，防晒服饰市场规模预计将以9.4%的年复合增长率增长，将成为新的千亿规模产业。户外品牌如骆驼、迪卡侬，服装品牌如优衣库、波司登，新锐品牌如小野和子、茉寻，甚至连工厂白牌都纷纷推出防晒衣产品线。以抖音为例，据新榜旗下抖音数据工具新抖，近30天内，以防晒衣为春夏主推单品的品牌小野和子累计销售额达到5000万-7500万元，蕉下、SINSIN、茉寻、觅橘等品牌的销售额也均在千万元左右。防晒衣如何从遮挡紫外线的功能性外套，一步步成为网红单品？究竟是智商税，还是人手一件的刚需？品牌又应该怎样把握这一流量风口？不管是划分细致的防晒系数，还是种类繁多的防晒霜、防晒喷雾，亦或是款式各异的防晒衣、防晒面罩……防晒已然成为一门显学，每到春夏时节都会成为热门选题。
抖音多个防晒话题播放量超百亿次，小红书的防晒笔记篇数超过1030万虽然防晒知识点琳琅满目，但近年来物理防晒优于化学防晒的呼声日益明显，即防晒衣效果优于防晒霜。有博主在相同的日晒环境下测评过防晒霜与防晒衣的效果，通过对比皮肤状态发现，防晒衣的效果更佳。同时，防晒衣随穿随走，更加轻巧灵活，不需要像防晒霜一样经历涂抹、卸妆等步骤。前几年网友们还在质疑头戴“脸基尼”的青岛大姨，现如今纷纷理解并成为青岛大姨，防晒衣、防晒帽、防晒面罩一个不落，力争从头武装到脚。为了满足好看易搭配的穿着需求，防晒衣的剪裁设计逐步向时尚感靠拢，由功能性外套向日常百搭外套转型。防晒衣主打轻薄、低饱和度，与时下流行的薄荷曼波穿搭相适配。在小红书上，“防晒衣穿搭”相关笔记超过63万篇。博主“一小只细细”在小红书视频笔记中展现了防晒衣搭配连衣裙、半裙、瑜伽裤的3种穿搭思路，凸显该款防晒衣的灵活百搭，获赞2.7万。
好看之外，防晒衣也升级了更多功能属性，比如黑胶涂层的宽帽檐、袖口可调节的手套、延伸成面罩的领口、可收束伸缩的下摆，主打一件抵多件。
近几年户外风的流行，也让防晒衣的使用场景更为专业化。有意思报告发起的“2024防晒衣调查”显示，徒步、登山、露营、骑行等硬核户外项目中，防晒衣的穿着频率明显增加。城市户外玩法升级，对防晒衣的需求也随之提升。防晒衣不仅要防晒凉爽，更要防雨防泼水，集聚机能感、科技感为一体，颇有无缝衔接冲锋衣的势头。
不管是版型设计，还是多功能性，现阶段的防晒衣基本满足不同人群的多种需求，并且能够自行选择和搭配，让消费者自主挖掘出复合功能。这不仅是防晒衣产品进步的体现，也拓宽了消费市场。
四五月气温回升，正是主推防晒衣的好时节。据新榜旗下小红书数据工具新红，近30天内，#防晒衣#话题的浏览量增量达到1.68亿，参与人数增量达到6.76万，新增笔记数达到4.1万。在这其中，点赞量最高的是博主“hello葡萄儿”发布的视频笔记，指出如何用3个公式找到合适的防晒衣，获赞3.3万。在这条时长1分40秒的视频中，前40秒是在介绍防晒的重要性，随后1分钟快速衔接某品牌防晒衣，从防晒力、面料材质、上身效果进行推荐。
这种软植入的形式常见于商业笔记中。新红数据显示，近30天内，含有#防晒衣#话题的小红书商业笔记达到2116篇，骆驼、茉寻、小野和子的投放数量分列前三，均超过550篇。值得一提的是，茉寻、小野和子在内的多个新锐网红品牌奉行大单品策略，根据季节不同灵活调整产品线，此前这两个品牌在秋冬季节主推的便是光腿神器，其中小野和子更在抖音创下了30天累计破亿的销售额。除了广撒网的KOC种草笔记，新锐品牌也借助明星营销打开局面。近期《浪姐5》中，SINSIN品牌代言人戚薇在内的多位女明星身穿防晒衣现身排练，加速品牌破圈。SINSIN小红书账号中设置了“浪姐专区”，便于消费者购买明星同款。据新榜旗下抖音数据工具新抖，近30天内，点赞量前3的防晒衣商单视频依次来自“王七叶”、“白昼小熊”和“方圆”，合作品牌分别是小野和子和茉寻。在这3条视频中，几位博主都没有循规蹈矩地介绍防晒衣的材质功能，而是结合穿着场景展现品牌优势。据新抖数据，近30天内，茉寻、小野和子、SINSIN的累计关联直播场次均超过2500场，茉寻的直播场次居于第一，达到3586场，累计直播销售额在2500万-5000万元。在这其中，品牌自播与达播的比例接近7:3，消费者中有9成是女性，18-30岁群体占比达到67%。
4月14日，拥有1800万粉丝的博主“刘媛媛”在抖音开启了蕉下专场直播，预估累计销售额达到1000万-2500万元，观看人次达到369万，销售额排名第一的是蕉下某款防晒衣，达到250万-500万元，依次再是防晒口罩、防晒帽、防晒墨镜等周边产品。值得一提的是，在小红书、抖音营销动作活跃的多为新锐品牌，很少设有线下门店，互联网是其带动销售的大本营。相比之下，波司登、蕉下等成熟品牌的营销打法更偏线下与传统。五一期间，波司登现身北京草莓音乐节，吸引年轻人打卡关注旗下防晒衣产品。在北上广多个城市的地铁、写字楼，也能看到波司登防晒衣广告。继2023年签约周杰伦后，蕉下在今年3月官宣杨幂为品牌全新代言人。代言人效应帮助蕉下拓宽消费者人群维度，蕉下CMO果小在剁椒Spicy采访中表示，因为签约周杰伦，蕉下开始广泛吸引男性用户，去年冬季周杰伦同款冲锋衣销量不错，男性用户占比达40%。
虽然是炙手可热的春夏新贵，但防晒衣的争议一直存在。首先是防晒效果。有网友晒出自己被晒黑的照片，称某些防晒衣是智商税，防晒效果还不如普通外套。有业内人士表示普通衣物同样具备一定程度的防紫外线性能，但防晒衣的关键优势在于薄、凉、透气。如果防紫外线性能不合格，主要原因是企业对产品质量把控不严。按照国家标准GB/T18830-2009《纺织品防紫外线性能的评定》的规定，只有当服装面料的UPF＞40，且T(UVA)AV＜5%时才可称为“防紫外线产品”。其次，防晒衣的面料材质作为“黑科技”被反复强调。凉感、透气率、防晒指数、水洗次数……这些因素都成为品牌拉开分水岭、提高产品售价的差异点。据新榜编辑部观察，蕉下、小野和子、骆驼等热销款防晒衣售价在150-250元之间，少数品牌如波司登、北面防晒衣的售价会上探至400元以上。不过，防晒衣的制作工艺并不复杂，本质是通过在面料上附着一些涂层或制剂，通过折射阳光达到防晒效果，不会有太多的额外成本。这意味着，防晒服并不是越贵越好，价格高的防晒衣可能是因为品牌效应或者其他功能性较好。一些不良防晒衣更是堆上“科技与狠货”，声称面料含有玻尿酸与木糖醇，前者效果堪比医美，后者强调可将体感温度下降5℃。但事实上，玻尿酸和木糖醇面料的原理是增加保湿程度形成凉感，但这些有效成分会随着多次洗涤流失，效果也会大打折扣。参差不齐的防晒衣质量，导致消费市场乱象频生。今年4月，浙江省市场监管局通报了小莉同学、JESS&TONY、百分百感觉等品牌防晒衣防紫外线性能不合格。例如，天猫户外推出“防晒衣标准六边形”，总结防晒衣选购的重要考量标准；蕉下携手艾瑞咨询发布《中国防晒衣行业标准白皮书》，并提出防晒衣的“六维标准”；SINSIN等新锐品牌也在详情页面标注了具体数值和检测报告。回归到防晒本身，这本就一个在互联网引发大量关注讨论的话题，不管是初代的防晒霜，还是现如今的防晒衣，营销重点都离不开互联网。从防晒衣的种草形式也可以看出，大多是通过场景化的内容吸引消费者下单购买。潜力与争议并存，大概率是每个新兴类目都会面临的情况。夏天刚刚开始，防晒衣的战役也才真正打响。作者 | 小八hachiko
编辑 | 张洁
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