杰尼亚管理层谈：如何提升中国市场的表现，提高“被渴望度”

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Bendi新闻

6月前

4月下旬，意大利奢侈品集团 Ermenegildo Zegna（杰尼亚）公布了2024年第一季度业绩数据：总营收同比增长8.1%至4.632亿欧元，但在有机基础上下滑了5.3%。

大中华区市场营收同比下滑15.3%至1.394亿欧元，有机基础上下滑13.1%，占集团营收的30%。就具体品牌而言，ZEGNA 品牌出现个位数下滑，Thom Browne 品牌表现不佳。

从同比增速看，大中华区是杰尼亚集团本季度唯一出现负增长的市场。

在财报发布后的电话会议上，杰尼亚集团主席兼首席执行官 Gildo Zegna、集团首席运营官和首席财务官 Gianluca Ambrogio Tagliabue 出席，他们分享了对于中国市场/消费者的最新观察，以及未来增长的关键——提高品牌的 Desirability（被渴望度）。

他们对于中国市场/消费者的最新观察包括：

中国市场目前正经历疫情后的正常化阶段，这是个好信号。对于 ZEGNA 品牌来说，中国是最后进行品牌重塑之旅的市场，也是奢侈品入门价格比其他地区更高的地方。
我们看到中国消费者更加谨慎，尤其是在有抱负的客户方面。
ZEGNA 品牌在中国的高端市场表现出色，最新采用 SECONDSKIN 制作的标志性鞋履 Triple Stitch 在中国非常受欢迎，我们组织的超豪华新品展示秀取得了超出预期的效果，并且定制订单的数量也在稳步增长。
中国客户90%以上的消费发生在大中华区。因此，大中华区市场和中国消费者的整体趋势本质并没有太大不同。

Gildo Zegna 在电话会议中提出，未来将采取两大措施以提高品牌的 Desirability（被渴望度）：

深耕非常重要的客户。ZEGNA品牌 4%的客户贡献了40%的营收。
挖掘标志性产品。特别是标志性鞋履 Triple Stitch 一直是本季产品的亮点。吸引了新客户，这肯定会带来额外的业务。我们接下来是让这些客户再次回到我们身边，而不仅仅是购买一种产品。

具体到中国市场及中国消费者，Gildo Zegna 认为关键在于创造品牌体验。

Gildo Zegna 透露，4月初在米兰设计周上举办杰尼亚绿洲沉浸式展览（Oasi Zegna），将于5月登陆中国上海，上海也是继米兰之后的全球第二座城市，届时 ZEGNA 品牌将举办一场面向消费者的重要活动。

“这将是在中国举办的第一个完全以客户为中心的活动。它仅限受邀者参加，包括我们非常重要的客户、现有客户和潜在客户。执行董事 Alessandro Sartori、品牌大使吴磊等将出席，受邀者能够身临其境的体验 ZEGNA 品牌的传统（legacy）、本质（essence）和真实性（authenticity）。”

Gildo Zegna 进一步表示，我喜欢将 ZEGNA 品牌的重塑之旅想象成建造一座房子，现在我们正在铺设地板。我知道这需要时间，但我们也知道ZEGNA 品牌建立在其他品牌都无法复制的独特基础上。这是一个品牌独特的遗产，将继续促进其在中国和世界各地的成功。

“事实上，我们将派遣我们的总部团队前往中国的多个城市，以了解不同城市间的商品销售情况，是否需要调整，以及我们如何提高品牌吸引力，特别是如何为这一品牌的发展做出贡献，就像我们在美国所做的那样。”

Gianluca Ambrogio Tagliabue 补充称，“就中国而言，我们要保持谨慎，我们在采取措施控制成本以提高盈利能力，但同时又不损害品牌的长期发展。”

“我们不会完全改变方向，但我们可以控制一些可自由支配的运营支出，以抵消如今的销售疲软。”