吴晓波对话钟薛高林盛：没有一家企业是被冤枉死的

“不经历风雨，怎么见彩虹。”

面对创业过程中经典的大起大落，林盛可能一直觉得自己是个特例。

2018年刚创立雪糕品牌钟薛高，他的背后就站满了所有明星投资机构，其他创业者费劲心机、想要得到的天使轮、Pre-A轮、A轮从来不是林盛需要头疼的问题。

投资人的钱投进来，很快又从公司里看到了回报，成立半年后，2018年双11期间40分钟卖出5万支，获得天猫冰品类目第一；一年后，钟薛高营收过亿，然后是4亿、8亿，资本与钟薛高的故事成为一时投资界佳话。

正如吴老师所言，2018年、2019年任何一个与新国货有关的论坛、产业大会，如果没有钟薛高镇场，是不完整的。

而林盛本人，符合一个成功创业者的标准模版，“目标远大”“匠心”“做难而正确的事，其他自然水到渠成”。

小巴对于林盛的第一印象，便是如此。彼时他站在台上，明明是在介绍全国最炙手可热的新消费品牌，但他的语气总是淡淡的，像个世外高人——要做“中国人的雪糕”，所以取名钟薛高，要做全中国甚至是全世界最好的雪糕，要没有任何添加剂，所以远赴荷兰全球食品和农业排名第一的大学取经等等。

这与昨夜来到直播间的他有明显不同。

昨晚，是吴晓波频道十周年系列直播的最后一场——残酷创业专场，作为最后一位嘉宾，在《孤勇者》的BGM中，林盛的出现将气氛推向了最高潮。

“我还以为你不会来。”吴老师说道。

“为什么不？”那一刻，那个倔强的林盛似乎又回来了。

但他的背还是弯了点，讲话的语气还是淡淡的，但少了些莽撞，一时忍不住说一些得罪人的话时，声音会变得更轻。

再提钟薛高创业史，依然还是那些熟悉的细节和故事，但也多了不少“忆往昔”的唏嘘。

讲完辉煌的头四年，吴老师看着他，说：“没有经历风雨，一定没有见过彩虹，所以我不相信这样的奇迹，那样的奇迹也不值得我们羡慕。”

林盛低了低头，轻声说：“是”，像个做错事的大孩子。

“没有想到会有人去烧雪糕”

昨晚，林盛拿来了三张照片来标记他的“昨天”“今天”“明天”。

令人印象深刻的是第二张。

那是2022年的6月17日，因为疫情而已经数月没聚的团队在西塘的一个茶馆里谈了个通宵，天发白后，他们拍了张合照，每个人都在笑。

这一年，林盛和钟薛高将2022年的业绩目标定到了19个亿，相比前一年，翻了一倍多。

十天后，形势急转直下，先见彩虹的林盛终于见识到了风雨的力量。

一个名为“钟薛高31度室温下放1小时不化”的新闻突然冲上了热搜，几天后，有网友用火去烧钟薛高，发现“钟薛高的雪糕烧不化”。

图源：网络

“为什么有人没事要去烧雪糕？”林盛和团队用“懵了”来形容当时的心情。

但既然消费者问了，企业自然有答疑解惑的责任，钟薛高随后从物理学、化学（配方）角度进行了回应。

或许是这些年来，林盛已经解释了太多次，在现场，他十分顺溜但又长篇累牍地又复述了一遍：

“从物理学出发，我们打火机或者喷枪任何的骤然高温东西去接触冰或者雪的时候，接触的表面会迅速液化然后再汽化，汽化之后反而让热的传递变慢，即化得更慢。”

“从化学的角度来讲，钟薛高因为蛋白质含量高，遇到高温会碳化，而不是化成水，同时碳化表层会发黑，还有蛋白质燃烧的刺鼻臭气都会出来。”

“被烧的产品是我们的明星产品，实际上恰恰是因为我们在蛋白含量单支或者百克含量经常是5、6、7，也就是说完完全全是用料用的更加扎实，因此烧起来的反应更大。”

讲完他无奈地说：“你看我解释这件事起码需要三分钟，但受众往往听不完，更多人只接受三个字‘烧不化’。”

因为“烧不化”，所以钟薛高是皮带、是饲料做的观点，在社交媒体中击鼓传花，越来越有市场。

在吴老师看来，广告人出身的林盛在这件事上，输得有一些莫名其妙。

“从传播学角度，假设你回应说全世界最好的雪糕烧出来都是一样的，这句话能不能讲？”吴老师问。

林盛犹豫了，他说，我个人层面“可以讲”，但企业层面不行，“因为为了证明自己不能把其他品牌也拉下水。”

“可你在讲一件事呀，全世界最好的雪糕烧出来都是一样的，这不比讲物理化学更明白么？这句话能不能讲？”吴老师感到费解，语调都变高了。

林盛欲言又止。“所以现在你的企业只剩下70人了。”吴老师摇头叹道。

2022年的夏天炎热，但钟薛高的财务报表却冰冷如霜，2022年全年销量增长不足50%。

钟薛高的雪糕烧化的很慢，但业绩却烧得很快。

“把价格打在了包装上”

在残酷创业的设定下，出来混，总归要还。

2018年到2021年期间，上天没有给钟薛高出过一道难题，2022年以后，难题则是一道接着一道，“烧不化的雪糕”是一道，“雪糕刺客”是另一道。

所谓雪糕刺客，指隐藏在冰柜里面，看着其貌不扬，却会在消费者准备结账的时候，用价格刺消费者一下的雪糕。

“雪糕刺客”的话题启动于2021年，自出道以来，钟薛高的定价处于中高水平，因此得名“雪糕中的爱马仕”。

那是个“XX中的爱马仕”泛滥的年代，钟薛高13元的基础定价，以及最贵66元的产品，打破了多年来国产雪糕便宜低价的心智，因此，钟薛高几乎成了“雪糕刺客”的代名词。

由于雪糕行业多年来有不明码标价的行业惯例，以便于不同的经销商根据不同的市场环境，有相对自由的定价权，从某种意义上说，钟薛高成了这种“不透明”行规的受害者。

“雪糕刺客”风波后，钟薛高成了业内第一个在包装上明码标价的品牌。

图源：网络

“这是一件得罪人的事儿。但我们心里觉得，经销商渠道我们可以想办法弥补，但我们希望让用户看到我们的诚意。”

距离“雪糕刺客”风波已经过去了3年，但甚少有人关注到钟薛高在包装上的迭代，在互联网的时代，舆论的浪往往来得快去得也快，但其破坏力和后劲却很大。

当“雪糕刺客”这一不亲民的形象在消费者心中种下了因，又很快与“烧不化事件”交叠，钟薛高的品牌声誉一落千丈。

业绩的失意最后传导成了人员的缩编，最高峰时2000名员工的钟薛高如今只剩下70人，依然还在灾后重建。

没有一家企业是被冤枉死的

然而，在逐一解释和分析后，面对林盛口中的“冤枉”和委屈，吴老师还是犀利地指出：“三四十年以来，我研究过成千上万的案例，没有一家企业是被冤枉死的。”

面对这位《大败局》作者的“审视”，林盛吸了一口气，毫不避讳地承认了自己在经营企业时的三个错误。

◎ 第一个是缺少风险意识。创办企业的那些年里，公司每年都在高速增长，每年都制定了最高目标，然后用它匹配人力、财务和资源，而团队每年都完成了既定目标，自然觉得无所不能。但目标之外、看不见的东西叫做风险，林盛和他的团队并没有反向去思考这些问题。

◎ 第二个是管理。钟薛高的扩张速度太快了，三年时间里从几十个人扩张到千人。而这其中绝大多数是销售团队，且为异地扩张。一家企业太过年轻，就难以形成强悍的企业文化时，这时当98%的员工叫不出名字时，“天高皇帝远”，沟通将会是个大问题。

◎ 第三个是林盛至今还没有找到正确答案的，那就是没能在一个自媒体日渐发达的时代面对外围舆论。

尽管从2019年起，林盛就提醒团队不要傲慢，但面对行业和交际场上的赞扬声，团队还是松懈了。结果令林盛和他的团队没想到的是，当怀疑危机出现后，曾经夸你的人立马变成了骂你的人。

当时钟薛高的做法是赶紧找了专家进行自证——当一个人或企业越想证明清白时，互联网的旁观者就越是喜欢看热闹，洋洋得意地看你“无能的狂怒”，结果传播得更大。这就是典型的“自证陷阱”。

事实上，林盛也在现场复盘道：“当一万个人说你不对的时候，真的意味就着你的产品不好吗？”

吴老师经常说，在今天中国的商业世界中，速度是一种优势，也是一种诅咒。而一个优秀的企业家是既擅长踩油门，又能及时踩刹车的双向艺术家。

“你成长太快了，你的团队管理、风险意识、企业文化的构建都会被速度所掩盖。”吴老师总结道。

还在路上，卖红薯也要还钱

即便犯了错误，路途依旧漫长。在被问及未来如何打算时，林盛说：“我们还在路上，你曾经在山顶，现在走在泥泞里，但还是要好好去走，哪怕走得难，走得慢也要走。”

在长达一个多小时的对谈里，我们依然能看到这样一个创业者，努力往路的尽头前进。有一个细节是，林盛一直在说钟薛高是这个国家最好的雪糕，他相信哪怕生产一百根雪糕，也要确保是最好的。他提到在2018年，被问到想要把钟薛高做成什么样子时，他说“希望有人说自己是吃钟薛高长大的”。

说完这些话的时候，林盛很平静，眼里却似乎闪烁着泪光。

一提“未来”，另一个绕不开的争议随即出现：因为限高坐上绿皮火车的林盛，这么一位“特殊”的嘉宾，仍然不断地在被“围观”和“紧盯”，在我们直播间的评论里，不出意料地出现了“快还钱”的声音。

对此，林盛说：“如果怀疑产品就好好做产品，如果怀疑没有好好还供应商的钱，我们就一分一分一点一点去还，无论是卖雪糕、卖红薯，要去认账。”在未来的日子里，林盛考虑研发新的产品，甚至直播带货。

吴老师曾写道：“一个国家的商业进步，永远需要敢死队、地下室、车库、简陋的厂棚和行军床。”

或许在今天还缺不了一张绿皮火车的车票。只要还在路上。

创业无比残酷，其实对于每一个创业者，不管是二十岁，还是六十岁，林盛有一句话或许能够激励着我们，正如他始终坚信自己创业最大的底气是有能够做出最好的产品：

“如果你平常把自己是当金子一样看待，麻烦不管什么环境下都要用金子一样去要求自己。今天晴天，你要像金子一样发光去做事，今天下雨，你也要像金子一样发光去做事。”

乌云总会散去

在最后交换礼物的环节，林盛带来了用竹编篮子盛着的钟薛高。吴老师收礼后，将雪糕抛向了观众席，台下一片尖叫。过了一会儿有人拍了一张照片传给我们——在那支宽大的素色可降解的雪糕棒上，依稀印着一句话：乌云总会散去。

是的，乌云总会散去，愿终有一日可见彩虹。

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