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「让妈妈先用」的蓝月亮,主打一个不听劝?

「让妈妈先用」的蓝月亮,主打一个不听劝?

7天前

当蓝月亮母亲节营销海报沦为千夫所指,一些细心的网友也发现,这已经不是蓝月亮第一次发表迷惑言论了。
比如五一小长假最后一天,蓝月亮官方抖音号就发布了一段「意味深长」的短视频。视频里一位老母亲视力衰退,看不清洗衣液的瓶盖。
但蓝月亮却趁机“卖货”,呼吁网友送给母亲更方便的泵式至尊洗衣液,结果同样引发了网友不适。
而当「妈妈您先用」海报引发公众反感之时,蓝月亮却搞起了「改文案大赛」:或许是为了“彰显诚意”,蓝月亮官方甚至要给每一位入选的作者送上10万元巨奖。
但这样的手笔,却大有“不正面回应价值取向问题,榨取流量”之嫌,再次造成了反效果。蓝月亮可谓用真金白银,把塑造品牌“听劝”的机会点,搞出了“犟嘴”的效果。
营销失误triple kill,不仅引发了网友的愤怒,更令人好奇:蓝月亮是不是没咋做过营销,才犯了很多低级错误????
但事情的真相却是,蓝月亮已连续3年加码销售费用:2020年销售费用也就20亿港元(约合人民币18亿),2023年已经超过30亿港元(约合人民币27亿)。平均每年花掉20亿。
但即便如此,重额的营销仿佛没让蓝月亮“与时俱进”,反而透露着一种“把油腻当包浆”的迟钝感。
此话怎讲?作为一家90年代诞生的品牌,蓝月亮曾经历过那个矇昧的广告宣传时代。
彼时,电视广告在消费者眼中,还有着不容置疑的权威性;假到离谱的“心灵鸡汤”却被人们当作真情实感大肆传播;而品牌商家在传播层面,还有着绝对的主导权。
△21世纪初《外来媳妇本地郎》中对广告策划的调侃,是时代真实的写照
因此在当时,商家营销往往着眼于“用户关联”,并把货和人的需求、情感绑定,并由此突出产品的卖点。这样的手法在90年代乃至互联网全面铺开之前,可谓屡见不鲜。
△放在日化领域,颇为经典的案例是雕牌洗衣粉“帮妈妈干活”的广告,在当时效果拔群
但是,时代和社会是向前发展的。现如今,生硬地发掘用户需求并卖货,已经和时代所脱节。因此,许多品牌强调的是和消费者的价值观、情感共鸣。
例如,2023年珀莱雅的营销,便通过“世上不止妈妈好”和“家务劳动要一起来”的观念输出,赢得了消费者的共鸣。
但反观蓝月亮,其营销文案、价值取向,包括回应方式,都很容易让人有一种“刻舟求剑”的观感,仿佛是在用上一个时代的手法,沟通这个时代的消费者。
△说难听点,这好像是在教消费者做事
但此时,如果我们借“翻车”事件向着深度分析,却会发现蓝月亮背后的隐忧。作为一家以洗衣液为拳头产品的“大单品公司”,蓝月亮还面临着销售下滑等问题。
这很容易让人感觉:蓝月亮,可能真的老了。

若想研究一个品牌是怎么老去的,就必须先看看它年轻时的样子。
实际上,诞生于1992年的蓝月亮,确实牛逼过。
时间回到上世纪90年代初,彼时,我国日化洗涤市场被外资垄断。对于创业者而言,按照用户需求做产品,是一件难事。以至于当时的日化市场,还流行着一种“民间玩法”:说白了就是先注册个名头响亮的公司,然后从名不见经传的小厂低价拿货、装进自家小袋包装,最后夸大效果销售出去。
△这里面的典型案例,就是“8分钟洗衣粉”
但彼时的蓝月亮却选择在产品上下功夫。其推向市场的首款产品,是蓝月亮强力型油污克星。
当时,许多家庭炒菜的油烟,仅依靠结构简单的排风扇排出。经年累月的油污问题,可谓刻不容缓。于是,物美价廉的油污克星,就成了无数家庭的福音。
2000年,当大多数国人还在用肥皂洗手,蓝月亮推出抑菌型洗手液。2003年SARS疫情提升了国人的卫生意识,洗手液有了更多使用场景,蓝月亮也因此登上了更多住宅、写字楼和工厂的洗手台。
2008年,当iPhone开始冲击诺基亚的市场地位,蓝月亮推出了深层洁净护理洗衣液。凭着这款称霸市场十余年的现象级产品,让我们忘了拎着汰渍上你家洗衣服的郭冬临,也让我们只要说到了洗衣液,就一定想到蓝月亮的品牌名。
当年的蓝月亮,在广告营销圈子里可有过不少教科书级示范。
例如在SARS疫情时,蓝月亮没有像倒卖口罩抗原布洛芬的奸商那样大发国难财。相反地,他们做起了公益,把洗手液捐给了最需要的人,并在线下卖场大举推广,从此一“液”成名。
2008年,在高瓴资本创始人张磊说服下,蓝月亮创始人罗秋平开始大力投入洗衣液业务。这背后的营销故事,同样很有意思。
当时国人洗衣服首选传统的洗衣粉和肥皂,宝洁、联合利华等跨国快消巨头在中国卖的都还是洗衣粉,但是洗衣液已在美国洗衣剂市场发展成了主流,并且给了张磊和罗秋平copy to China的理由。
于是蓝月亮抢占先机,花重金请来郭晶晶代言新推出的洗衣液,借奥运热度打开市场面。凭借「开创洗衣新时代」的广告语,让洗衣液取代肥皂和洗衣粉,成为更多国人首选洗剂,做到了如今互联网大厂很重视的心智占领。
然而张磊、罗秋平可能都没意识到,过去是他们让洗衣液取代了洗衣粉和肥皂,如今也有同行做大做强洗衣凝珠,取代洗衣液登上更多消费者的购物车。
过去的辉煌与风光,令蓝月亮对营销手法和产品理念产生了「路径依赖」,一旦做了某种选择,就好比走上不归之路,惯性的力量使这一选择不断强化,让蓝月亮不能轻易走出惯用的路径。
最近两年,洗衣凝珠的实用性、性价比仍是横发会的不少同行都在讨论的话题。但不可否认的是,洗衣凝珠轻松便捷的使用体验,也让它能对洗衣液起到很好的替代作用。
单次洗相同多的衣服,洗衣凝珠可比其他洗涤剂要贵好几倍。(图:网易文创浪潮工作室)
因此,蓝月亮对洗衣液的「路径依赖」,以及对洗衣凝珠的产品优势的忽视,反倒给了不少同行「有机可乘」,他们逐渐意识到打败蓝月亮不需要性价比更有优势的洗衣粉,因为洗衣凝珠的用户体验已经实现了对传统洗衣粉的「逆转胜」。

在竞争激烈的快消市场,「混的好」的同行,也不敢轻松躺平。
当你打开滴露的官方账号,你会发现最近都开始宣传自家的消毒水能用来泡脚。
当你开上海硫磺皂的直播间,你会发现他们现在卖的都是硫磺皂同款原料打造的沐浴露。
因为他们相信,如果产品不创新,同行自然能比你更大胆更创新,从而吃掉你的更多市场份额。
2020年,作为蓝月亮主要投资者的张磊在国内出版了《价值》这本书,让不少读过本书的年轻散户,从此成为了长期主义的拥趸。
因为他在书中多次提及蓝月亮,因此不少年轻散户也觉得蓝月亮前途无量,然而蓝月亮这4年来股价和业绩双线惨淡,因此让年轻散户怀疑蓝月亮并非价值投资的「白月光」,反倒有可能是割韭菜的「圆月弯刀」。
与此同时,也有人开始怀疑,长期主义只是一场骗局。所以,蓝月亮和友商们的经历,也早已告诉了我们有关长期主义的真真假假。
关于长期主义最大的误解,莫过于我们盲目将坚持与成功划等号。因为蓝月亮亏了800亿还死磕洗衣液,友商们靠洗衣凝珠靠洗衣凝珠弯道超车,说明了长期主义不是坚持做一件事,而是坚持做对的事。
洗衣凝珠越来越受消费者欢迎,市场规模稳步提升。
其实张磊和蓝月亮的真实经历,也证明了长期主义从来不是罔顾客观事实和商品经济的发展规律,妄想自己将来一定能搞到钱。
正如前文提到的那样,2008年的张磊建议蓝月亮做洗衣液,未必是赌徒心态。因为他在美国看到洗衣液正取代洗衣粉成为主流,而国内市场仍被洗衣粉和肥皂所覆盖,洗衣液只占比不到4%。对比两国洗剂市场的差异,张磊也从中发现了copy to China的商机。
洗衣凝珠在2012年2月在宝洁以Tide Pods亮相而首次闻名。(图:维基百科)
这些年,不少鸡汤号、营销号的推文,都没少讨论这样一件事,当我们赚到钱了,大多数人会认为这是因为个人的能力,不是因为时代的红利。当我们亏钱了,大多数人会认为这是时运不济,而非自己能力不足。
母亲节过后的第一个上午,蓝月亮的直播间就像什么事都没发生过一样做起了直播。虽然没有提及洗衣凝珠,但也有大力宣传自家主打的至尊洗衣液,到底什么地方比国标洗衣液更给力。
对于包括蓝月亮在内的增长遇阻的传统快消品牌而来,把产品做好固然是要事,但如何重新解读消费者需求,重获消费者认可,才是更紧要的事。

设计/视觉:Lvv





短视频,正在批量生产整活老登
吃不起面包白领,为什么都排队买黄油与面包?


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来源:青年横财发展会

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