大家都在讨论穿越周期，到底周期是怎么来的？

01

识别周期，找准位置

马克·吐温有过⼀句名⾔，叫做“历史不会重演，但总是惊⼈地相似”；德国哲学家⿊格尔也说过另外⼀句名⾔，叫做“⼈类不会从历史中得到教训，只会不停地重复历史”。这两句话表达的是同样⼀个意思，就是历史总是按照某种规律重复和轮回。这种重复和轮回，其实就是周期。

在经济管理领域，周期是个⾼频词汇。例如，在宏观层⾯，周期通常可以分为库存周期、产能周期、技术周期和债务周期；在中观层⾯，⾄少有20多个⾏业会表现出强烈的周期性，⽐如钢铁、煤炭、航运，等等，在供需影响下表现出典型的“衰退-萧条-复苏-繁荣”的周期特征。除此之外，还有资本市场情绪周期、企业经营⽣命周期、产业生命周期、客户生命周期等。

这些枯燥、深奥的各种周期，又与我们的工作、生活紧密关联，甚至是无处不在。⽐如说房价的涨和跌、⼯资的增和减、哪个⾏业值得参与、什么领域的就业机会多，这些都跟周期有关系。甚⾄可以说，⼀个国家⼀整代⼈的命运，都会跟他们出⽣年代在长周期中的位置有关。

周期既然无处不在，那我们应该如何来应对和利用？

第⼀，发现周期。⾸先要认识到，现阶段影响事物的核心要素是否是周期。

第⼆，辨别位置。当确定核心影响因素是周期后，需要判断出⽬前所处周期的位置。

第三，才是做出决策。

以最近被广为热议的黄金为例，如果我们拉长时间视角，黄金自1971年布雷顿森林体系解体后走出过两轮大的牛熊周期，而目前正处在自2018年以来的第三轮牛市之中。黄金的价格也从固定的1盎司兑换35美元，一路上涨到最近的2315美元。

众所周知，传统的黄金分析框架主要把美债实际利率作为最关键的锚，两者走势常表现为负相关关系。本轮黄金行情的波动，从2018Q4起到2022年年底，与美联储的降息与加息节奏高度一致，甚至在2022年3月美国通胀数据达到近40年来的新高8.5%后，美联储持续加息影响下黄金还回吐了前期近一半的涨幅。

但2023年之后黄金行情的演绎有了些不同的味道，黄金与美元实际利率的负相关性发生了罕见的背离。可见现在的黄金行情，已经脱离了以美债实际利率为核心的分析框架。

黄金的价格走势

回到如何利用周期的提问，这里就有了一个很好的应用：黄金价格与美国经济周期、通胀周期紧密关联，这个框架在历史的绝大部分时间里都适用。但我们“定位”以后发现，2023年至今的黄金走势，更多受到情绪周期和投机交易的影响。而且从期货和期权的持仓情况看，黄金做多交易已经达到了疫情以来最拥挤的水平，交易决策就要更加慎重。

所以，“三步走”中的第二步最为重要，我们之所以深入研究周期，⽬的就是要养成⼀种对周期的敏感，也就是“位置感”。只有明⽩⾃⼰所处的位置，我们才能知道什么时候应该警惕周期，积极防守；什么时候应该逆势出击，⼤胆⾏动；什么时候应该顺应周期，趁势进攻。

这种位置感，无论是对企业经营，还是人生选择、投资决策，都有非常重要的意义。

接下来，让我们一起回顾一下，历史上有深远影响的那些“周期”。

02

计然周期

在司马迁的《史记·货殖列传》中，有一位被后人少有提及的智者，名为计然。他的学生就是大名鼎鼎的范蠡。据说，范蠡就是听从计然的周期理论来治国用兵和经营致富的。

计然说：“岁在金，穰；水，毁；木，饥；火，旱。旱则资舟，水则资车，物之理也。六岁穰，六岁旱，十二岁一大饥。”

换成现代人能听懂的话就是，在以农业经济为主的社会中，自然界的变化与木星的位置有关，木星绕太阳一周大约需要12年的时间，这一周期内木星会依次影响地球上的四个方位：西方（金）、北方（水）、东方（木）、南方（火）。每个方位大约持续三年时间，对应不同的自然与经济现象。

即根据木星所在位置的不同，大约每三年会经历丰收、歉收、饥荒、旱灾。这样的周期每12年为完整一轮，12年里再细分的话，6年一丰收，6年一干旱，12年一次大饥荒。这些周期性的自然现象不仅会对农作物生长产生直接影响，也深刻地影响着整个经济的波动。

那么，我们该怎么办呢？

计然指出，“旱则资舟，水则资车”。

意思就是，智者要在旱灾的时候去投资船、在涝灾的时候去投资车。为什么大旱的时候让我去买船，大涝的时候又让我去买车？其一，大旱之后肯定有大涝在等着，这是长期视角的布局；其二，在这时买船或者车，一定是它们的价格最低点。这样反常识的思维方式，是智者穿越周期的秘诀，“物之理也”。

思想者们应该是有荣格所说的“集体潜意识”。因为，计然的思想与沃伦·巴菲特所讲的“别人恐惧的时候我贪婪，别人贪婪的时候我恐惧”何其相似。

想象一下，如果计然生活在今天，他会怎样用他的智慧解读我们的股市波动、房地产周期或是科技创新的浪潮？他可能会告诉我们，每一次经济的大潮，背后都有不为人知的周期规律在操纵，而真正的智者，应当洞察这些规律，从而在看似混乱的表象中找到生存与发展的道路。

经济周期的研究角度

03

朱格拉周期

被熊彼特推崇为历史上首位系统梳理经济周期的人是，法国人克莱蒙特·朱格拉 (Clément Juglar，1819—1905)，一位当过医生的统计学家。

他的故事是这样的。

简单版本

1862年，朱格拉出版了一本探讨法国、英国和美国商业危机及其周期发展的书。通过研究金融数据的波动，他发现虽然这些国家的金融系统各不相同，但其经济景气存在一个大约十年的周期循环。他指出，无论战争、产业革命还是新市场的开拓等外部条件如何变化，商业危机似乎总是不可避免地按照某种固定模式出现。后人将这种中等长度的周期称为“朱格拉周期”。

剧透版本

朱格拉在27岁时获得了医师资格，并写了一篇探讨心脏病对肺部影响的论文。这或许是他习惯于从周期性和系统性的角度来思考问题的根源。

朱格拉的研究始于对1800年到1859年之间商业和货币危机的探讨。他注意到商业危机总是伴随着货币危机，这两者之间似乎存在某种不可分割的联系。朱格拉通过分析长时间序列的银行数据，如折扣率、金属储备和银行票据流通，发现，这些数据不仅仅是数字的游戏，更是经济活动健康状态的晴雨表。

朱格拉的分析不仅限于法国，他还把视野扩展到了英国、美国甚至普鲁士和汉堡。他将这些国家的银行数据与人口变化、玉米价格、进出口额、租金和公共收入等经济指标进行了比较。

他所描述的故事是这样的：所有经济活动都会不断重复三个阶段——繁荣、危机和清算。

在繁荣阶段，一切看起来都是那么美好。街上人来人往，商店里光彩照人。大家都觉得明天会更好，于是，企业投资增加，就业率升高，他们借钱消费，借钱投资，仿佛明天的太阳比今天更灿烂。如朱格拉所言，是因为“人的天性就是永远不会保持适度”。市场上的资金像被泵进了一个巨大的气球，越吹越大。

然而，任何气球都有爆炸的一刻。危机阶段突然到来，就像突然之间天变了，乌云密布。股市崩溃，房市塌陷，过度的乐观瞬间变成了深深的恐惧。人们发现，原来投资的项目并不像想象中那么金光闪闪。朱格拉用一个比喻说，整个经济系统就像被堵住的血管，本应流动的血液突然无处可去，便会积压成灾。

清算阶段，是故事的结尾，也是新故事的开始。市场开始淘汰那些不健康的部分，那些曾经昂贵的资产现在无人问津，只有真正有价值的东西才能重新站起来。这是一个痛苦的过程，但正如朱格拉所说，就像医生在治疗疾病时必须去除体内的毒素一样，经济中的不良债务和过剩的投资需要被清理出去，才能让经济体恢复健康。

尽管通常我们认为朱格拉周期是从设备或固定资产的角度分析经济周期，但事实上朱格拉本人并未将其十年经济周期理论直接与固定资产挂钩。真正将设备投资与朱格拉周期相联系的是马克思。马克思的研究表明，固定资产的耐用周期及其更替构成了朱格拉周期的物质基础。

随后，丹尼斯·罗伯特森基于朱格拉和马克思的理论，研究了英国的铁路、纺织机械和造船业等行业，发现它们均展现出约十年一轮的繁荣周期。他归纳出的周期性逻辑是，当某些产品的市场价格突然上涨时，会激发大规模的设备投资热潮。由于这些设备几乎在同一时间开始投入使用，它们的磨损和折旧也基本同步发生。当这些设备接近寿命末期时，就会突然出现产能不足的问题，导致商品供不应求，市场价格随之上涨。这种情形将导致经济周期回到起点，再次引发一轮大规模的设备投资热潮，形成一个不断循环的过程。

2009年，中国政府推出了四万亿经济刺激计划，极大地推动了设备投资和相关产业的繁荣。十二年后的2021年，人们开始讨论是否正处于一个新的“朱格拉周期”之中，预计设备投资可能再次进入繁荣期。

例如，挖掘机和金属加工机床等行业的销售数据显示，这些领域存在着约十年的明显周期，2011年和2021年均为销售高峰，显示了“朱格拉周期”的特征。

国内挖掘机销量朱格拉周期

然而，对于中国经济整体是否遵循朱格拉周期，学术界存在争议。一些学者认为，自中国加入世界贸易组织以来，制造业的持续增长可能掩盖了传统的设备投资周期。他们指出，强大的人口红利和信贷周期等因素可能淡化了传统“朱格拉周期”的影响。

04

康波周期

康波周期，又称长波周期，由俄罗斯经济学家尼古拉·康波特拉耶夫（Nikolai Kondratieff，1892—1938）于1920年代提出，旨在解释现代工业经济中观察到的长期经济波动。康波周期通常持续50到60年，分为四个阶段：扩张、繁荣、衰退和萧条。

康波的研究起初并未受到广泛关注，直到经济大萧条时期，人们开始寻求解释这一严重经济衰退的模型。

康波周期的一个关键特征是它与技术创新和基础设施建设的关系。例如，第一次工业革命引发了第一个康波周期，铁路的广泛建设则推动了第二个周期。康波在研究历史数据时发现，每当新技术或基础设施得到大规模采用时，经济活动便会增加，引发新的经济增长期。

康波周期的验证之一出现在20世纪初的美国。汽车的广泛普及和城市道路的快速扩建促进了美国经济的快速增长，正好符合康波的经济扩张阶段。这一时期，美国的GDP增长速度显著，城市化快速推进，大量的劳动力被吸引到城市工作，形成了一个明显的经济繁荣期。

康波的理论也在后来的技术发展中得到进一步的支持，如信息技术的兴起。20世纪80年代至21世纪初，计算机和互联网技术的飞速发展，不仅改变了工作和生活方式，也带动了全球经济的新一轮增长，这再次验证了康波的周期理论。

然而，康波周期的研究并非没有争议。有学者指出，康波周期模型在解释短期经济波动方面存在局限，而且其周期的准确长度并不是那么一致。即便如此，康波的长波理论依然为理解宏观经济波动提供了一个宏观的视角。

尽管康波本人的实验和研究方法在当时条件下显得粗糙，但他的理论仍然在现代经济学中占有一席之地。康波周期提醒我们，技术革新和基础设施的发展是推动经济长期增长的关键动力，这一点在当前全球经济面临新一轮技术变革和环境挑战时尤为重要。

05

基钦周期

基钦周期，也被称为短波周期或库存周期，以经济学家约瑟夫·基钦（Joseph Kitchin，1861–1932) 的名字命名，这一理论最初在1920年代提出。基钦周期通常持续3至5年，主要关注企业库存水平的波动及其对整体经济活动的影响。

基钦观察到，库存投资的周期性变动是经济波动中一个重要但经常被忽视的因素。

一个引人注目的实例是2001年的美国经济衰退。当时的经济放缓部分源于科技泡沫的破裂，这导致了企业库存的急剧累积，进一步加剧了经济下滑。这一案例生动展示了基钦周期中库存调整对经济周期的显著影响，特别是在高科技行业。

基钦在研究过程中，采用了详细的统计和图表分析方法，特别关注铁路货运数据作为库存变化的早期指标。通过这种方式，他能够预测经济活动中即将到来的扩张或收缩阶段。这种研究方法后来被广泛应用于宏观经济模型和商业预测中。

有趣的是，基钦的研究揭示了库存管理技术的进步如何影响经济周期。例如，在采用了更高效的库存管理系统如JIT（准时制生产）之后，许多企业能够更快地调整库存水平，从而影响了基钦周期的性质和持续时间。

尽管基钦周期提供了对经济波动一个清晰的视角，但它也受到了一些批评。批评者指出，库存周期理论可能在全球化和信息技术高度发达的现代经济体中变得不那么明显，因为供应链管理的改进已大幅减少了库存积压的情况。

基钦周期的提出不仅改变了我们对经济短期波动的理解，还对企业的库存管理策略和宏观经济政策制定产生了深远影响。这一理论的应用帮助政策制定者和企业领导人在经济不稳定时期做出更为明智的决策，从而优化资源配置和缓解潜在的经济衰退。

06

库兹涅茨周期

库兹涅茨周期，也被称为“建设周期”，是由俄裔美国经济学家西蒙·库兹涅茨（Simon Kuznets，1901—1985）在20世纪中期提出的。库兹涅茨周期主要描述的是15到25年的经济周期，这种周期特别关注人口迁移、城市化进程以及与之相关的经济变化。库兹涅茨的研究强调了工业化进程中城市与农村之间的劳动力转移对经济的影响。

一个引人入胜的案例是20世纪中叶的美国，随着二战后的经济繁荣，大量农村居民迁移到城市寻求更好的就业机会，这不仅改变了美国的社会结构，也促进了住房、公路和其他基础设施的建设热潮。这种大规模的城市化和工业化带动了美国经济的快速增长，正是库兹涅茨周期理论的一个典型验证。

库兹涅茨在其研究中使用了大量的统计数据，特别是在分析美国的人口普查和经济数据时。他详细记录了农业劳动力向非农业部门转移的经济效应，这种分析在经济学中被认为是创新的统计方法，为后来的经济模型提供了实证基础。

其中一个有趣的研究发现是，在城市化的早期阶段，经济会经历一段快速增长，但随着城市化进程的深入，这种增长会逐渐放缓，直到新的增长因素介入，如技术革新或外部市场的拓展。这一发现对理解发展中国家的城市化进程具有重要意义。

尽管库兹涅茨周期得到了广泛的认可，但也有批评声音指出，这种周期理论过于依赖于特定历史时期的数据，可能无法广泛适用于所有国家。此外，有观点认为，随着全球化和技术的发展，这种传统的周期模式可能正在发生变化。

库兹涅茨本人也对这种周期理论提出了自我批评，他在晚年时强调，经济周期理论需要考虑更多变量，包括政策因素和国际影响。除此之外，他还针对熊彼特的周期理论写了一篇著名的书评，并提出了3大质疑。

通过了解库兹涅茨周期，我们能够更深刻地理解经济发展过程中的人口动态和城市化趋势，以及这些因素如何影响整个经济系统。这种理论不仅为经济学家提供了宏观经济分析的一个重要工具，也为政策制定者在制定相关经济政策时提供了参考。

07

熊彼特周期

作为周期理论的集大成者，也是将“成为伟大的经济学家”作为其三大梦想之一的奥地利裔美国经济学家约瑟夫·熊彼特（Joseph Schumpeter，1883—1950），在1939年出版了他的心血之著《经济周期》。他将自己之前的所有研究定义为搭建经济学建筑的施工脚手架，而这本书则是建筑本身。

他的研究焦点是技术进步如何引领经济的大周期变革。熊彼特注意到，技术创新如珍妮纺织机和瓦特蒸汽机，不仅开启了工业革命，还推动了约30年的经济高潮，之后这种增长放缓，直至新一轮科技突破，如电力和信息通信技术（ICT）的兴起，再次推动经济向前发展。这些周期虽不精确，但呈现出一种明显的趋势。

熊彼特归纳了经济周期的三种模式：

（1）两阶段模式：

繁荣：当创新（如新技术或新流程）出现时，它打破了原有的市场平衡，引发经济向上发展，创造出新的商业机会和就业，同时推高物价和利率。

衰退：随着创新效应的减弱，市场开始适应新常态，增长放缓，经济逐渐回归平衡状态，物价和利率下降。

（2）四阶段模式：

这个模型更加详细地描述了经济如何从初始创新引起的冲击中通过一系列后续活动进入复杂的经济波动。

经济首先经历创新引起的原始波动，然后是这些活动带来的后续波动，如供应链的扩展和消费者需求的增加，随后是过度投资导致的市场过饱和，最后是市场的自我调整和复苏。

（3）三种周期模式：

熊彼特认为经济周期不只有一种，而是同时有三种。一种是“基钦周期”，通常要经历40个月才会结束，它基本上是一种存货周期。因此熊彼特认为，基钦周期不是由创新引起的，而只是经济体内部的一种本能反应而已。第二种是“朱格拉周期”，这种周期通常要经历8~11年之久，这是一般公认的基本周期。第三种是康波周期，这种周期要经历55年才能结束。在熊彼特看来，这种长周期也是由创新引起的。不过，这时的创新不是只有一种，而是有许多创新同时发生，而且规模也比较大。

熊彼特认为，每一次技术革命都带来了长达五六十年的经济活动周期，这成为熊彼特长周期理论的核心。例如，电力的广泛应用不仅改变了生产和生活方式，也引发了新的经济增长周期。同样，信息通信技术的崛起，尤其是互联网，已经彻底改变了全球的商业和交流模式，再次证明了熊彼特理论的适用性。

熊彼特特别强调，长周期是决定经济趋势的关键，这些周期的影响远超过行业波动或货币因素所带来的短期效应。只要技术的潜能未被完全释放，经济的长波周期就不会结束。这一点在现代，随着科技持续进步和产业不断迭代中，展示得淋漓尽致。

对于企业家精神，熊彼特给予了高度评价，他认为真正的企业家不仅仅是追求利润，而是通过创新为社会创造巨大价值的人。熊彼特和许多伟大思想家如乔布斯一样，认为企业家的作用是开拓视野、提升人类生活的品质。就像在餐饮行业中，真正的企业家不仅让人们吃得饱，更应关注健康、优雅的饮食文化，这种创新是对社会的重大贡献。

熊彼特的理论深刻影响了我们对经济周期、创新和企业家精神的理解。通过观察历史和当前的技术革新，我们可以更好地理解经济发展的规律，预见未来趋势，并为应对即将到来的变革做好准备。

08

案例

在了解了历史上这些著名的“周期”后，我们一起来看两个与周期有关的复旦管理案例。

案例：硬科技企业如何找二次增长曲线（相关周期理论：摩尔定律，康波周期）

自1947年第一根晶体管问世以来，全球半导体行业的先进制程被摩尔定律死死拿捏。在一个微观物理世界，人类挑战加工极限，平均每过18-24个月，晶体管密度翻倍，性能随之翻倍，价格相对减半。作为行业上游的半导体制造装备企业，引领整个电子制造产业的工艺节点演进，可谓春江水暖鸭先知。

半导体制造设备主要包括十大类，涉及芯片制造中的光刻、刻蚀、薄膜、检测、离子注入、抛光、镀铜、清洗、传输等，规模占比前三大设备为刻蚀机、薄膜设备和光刻机，全球前十大企业集中在美国、日本和荷兰，包括美国的应用材料（Applied Materials）、泛林（Lam）、泰瑞达（Teradyne）、科磊半导体（KLA-Tencor），荷兰的阿斯麦（ASML），日本的东京电子（TEL）、爱德万（Advantest）、斯科半导体（SCREEN）、日立高新（Hitachi High-Tech）和新加坡的ASMPT。

2021年第二季度全球前十大芯片制造装备企业营收排名   数据来源：CINNOResearch

从1980年代以来，国际芯片生产线资本投资体现出极大的康波周期性波动，平均以两三年为一个单位，形成波峰和波谷相间隔的起伏涨落，反映了技术创新对产业的深刻影响。总体而言，半导体设备工业呈现出这样的投资特点：短期来看，年增长率波动大；长期来看，平均发展速度极快。

2008以来全球半导体行业投资趋势，数据来源：IC Insights

半导体设备产业的下游客户主要是芯片制造商，于1950年代在美国兴起。随着全球主要经济体的兴衰变化，半导体行业全球产业格局随之演变，经历了三次产业转移。第一次是1970年代从美国转移至日本，第二次是1990年代从日本转移至韩国、新加坡和中国台湾，第三次是千禧年之后纷纷布局中国大陆。半导体行业上下游的技术黏性极强，下游的产业转移影响上游的设备行业也相应变化。

中国半导体芯片设备国产化率，数据来源：芯谋研究，雪球

目前，中国是全球最大的半导体设备市场。2023年，美国、日本、荷兰的半导体设备占中国设备采购额约85%。近年来，美国牵头加大对华先进设备的出口管制，反而刺激中国扩大对成熟制程的投资，成为该领域投资增长和占比双双领先的市场。中国半导体制造装备企业的全球市场渗透率也在不断攀升，拉近与美日荷的距离。

中微半导体设备公司是一家已经在刻蚀装备耕耘了20年的科创板上市企业，由科学家尹志尧博士创办。半导体芯片的生产要经过上百个工序，主要工艺步骤为光刻、刻蚀、掺杂、薄膜沉积等。关于刻蚀这个步骤，尹志尧博士有一个简洁生动的比喻：就像中国人过年剪窗花，光刻是勾勒出窗花的图案，刻蚀就是剪去多余的部分。刻蚀技术将没有受光刻胶保护的部分侵蚀掉，在晶圆上挖出槽来。芯片存储器件从二维结构进入三维结构，等离子体刻蚀技术成为最关键的加工步骤。

据Gartner测算，2022年前三大半导体制造设备中，刻蚀设备规模为230亿美元，薄膜设备为229亿美元，光刻设备为172亿美元。中微半导体自主研发的设备已经全面覆盖刻蚀领域。

中微的刻蚀机设备的营收不仅受到半导体行业的周期影响，还受到设备自身生命周期的影响。也就是说，一台价值不菲的刻蚀机成功售出后的很多年内，销售就会停滞。一方面，中微需要从跨国巨头那里分到更多蛋糕。从2023年的数据来看，美国、日本、荷兰的半导体设备占中国设备采购额的约85%。另一方面，中微需要丰富装备产品管线，去填补因周期带来的营收空窗。

中微从刻蚀设备延伸到化学薄膜、检测等其他关键设备领域，其应用场景扩展到泛半导体、环保、医疗健康等设备领域。中微利用其在微观加工设备领域特别是刻蚀和薄膜设备领域掌握的核心技术，将其泛化应用，破解周期桎梏。

英伟达CEO黄仁勋曾断言“摩尔定律已死”。是的，芯片的全球市场供给数量与价格都受黄老板“控制”。言下之意，就算先进制程的演进规律仍在发挥作用，但抛开供给侧谈定律，是扯淡，是“已死”。

摩尔定律预测的是技术本身的生命规律。在期望值和时间的二维矩阵里，技术本身也有周期，会经历萌芽期、膨胀期、低谷期、恢复期和成熟期。云计算、大数据、物联网、移动设备等新一代信息技术对集成电路的性能、功耗、成本、集成度提出了更高要求，同时推动摩尔定律持续演进。

1纳米制程节点即将实现，人类的微观加工逼近物理极限，摩尔定律面临实效，多功能集成的超越摩尔定律将登上历史舞台。

2023年新兴技术成熟度曲线，数据来源：Gartner

案例：品牌的生命周期：自主品牌全球成名要多久？（相关周期理论：品牌生命周期，用户生命周期）

典型的产品生命周期呈躺平的S形曲线，由难熬的市场导入期、陡峭的成长期、登顶的成熟期和抛物线般的衰退期构成。营销大师菲利普·科特勒认为，品牌也会像产品一样，经历从出生、成长、成熟到最后衰退并消失的过程。为了避免衰退甚至消失，品牌的持有者会想方设法延长品牌寿命，采取抗衰行动。

产品生命周期示意图，图片来源：omniaretail

中国自主品牌，面临衰老问题的是少数，属于幸福的难题。更多的，则是昙花一现、发育不良、青春期叛逆等早期的问题，也就是生命周期太短的问题。

联合饼干公司集团CEO赫克特·莱恩爵士曾说过：房屋久了会破败倒塌，机器用长了会磨损不堪，人老了会寿终西去，长盛不衰的唯有品牌。联合国工业计划署曾调查发现，名牌在产品品牌中所占比例不到3%，但名牌产品的市场占有率达到40%以上，销售额占到50%左右。

品牌的价值不言而喻，在Interbrand这样的全球品牌榜上，中国品牌鲜有上榜。一个中国品牌的全球成名之路，到底有多艰难，有多漫长？童车大王宋郑还创办的好孩子出海欧美的故事了解一下。

2023年上榜的中国品牌为小米和华为，数据来源：Interbrand

好孩子童车是1980年代诞生的中国自主品牌，为避开国内市场的低价值竞争，开始了墙外开花墙内香的品牌国际化经营之路。1990年代，好孩子放下在国内业已取得的成绩，通过2B业务的企业品牌经营提升专业形象，通过并购和代理海外优势品牌搭建更加完整的品牌价值链，并早早预见到新零售、新消费趋势，及时调整、布局国内外分销和O2O零售网络，实现了品牌商、零售商和制造商三位一体的全能产业模式。

好孩子的商业实践几乎完美地诠释了巴怀斯（Barwise）和罗伯逊（Robertson）关于品牌进入全球新市场的三个理论路径，即将公司现有的产品出口到新的市场，收购新市场的现有品牌，与其他公司建立某种形式的品牌联盟。

其实，无论哪一条路径都有成本和风险。好孩子在出口新市场中遇到的品牌势能低不被成熟市场认可的问题，收购海外品牌成本高的问题，联盟品牌合作不确定因素多的问题，好孩子没有因为困难望而却步，而是摸着石头过河，走一步再走一步，通过并购整合和品牌创新，建成三个母国品牌，分别为德籍的cybex，中国籍的gb和美籍的evenflo，解决跨国品牌本土化时的来源国问题，通过市场认知博弈，利用母国效应（原产地效应）加强品牌价值，而非削弱品牌价值。

品牌的“出生证”对其整个生命周期都有强大影响力，企业可以让品牌主动与原产地产生关联，却不能阻止本土市场对其品牌产生原产地联想，一旦国家形象嵌入品牌基因中，溢价与风险并存。《国家形象与竞争优势》（Eugene D. Jaffe 和Israel D. Nebenzhl著）一书指出，一国的国家形象会显著影响消费者对该国制造的产品的评价，进而影响产品在国际市场上的营销方式。

好孩子集团拥有的三个母国品牌，数据来源：公司年报

企业家宋郑还用四十年时间在国际市场摸爬滚打积累的品牌经营思想，可以归纳为两点：

第一，在国际市场坐标轴中，坚持做“第一品牌”，多品牌协同，内外联动，全球化拓展，抢占发达国家制高点，在行业品牌集中度提升的过程中保持领先。

第二，视产品、服务、渠道一体化模式为承载品牌的强大动能。特别注意中国市场的特殊性，即品牌必须与零售相结合，形成一条龙经营。

欧美学者对品牌化有截然不同的观点。以凯勒为代表的美国学派，视品牌为独立于产品的附加价值，是基于消费者关系的资产，因此品牌化的核心是顾客联想和经济回报（资产）。而以卡普菲勒为代表的欧洲学派则认为品牌是基于产品的一种社会文化身份认同，因此企业视角的品牌识别是品牌化的核心。

在Interbrand发布的全球最佳品牌百强排行榜（Global Best Brands Top100）中，全球9个最佳奢华品牌中，法国占了5个，这被学者认为是欧洲品牌思想的胜利，出于全球竞争的需要，欧洲品牌发展出三大类别：奢华品牌、大众品牌和时尚品牌，奢华品牌作为欧洲贵族文化的产物，成为欧洲品牌的核心代表。

欧洲品牌学派有三点值得中国学习借鉴，即基于产品的品牌化战略、基于文化的品牌战略和品牌化的感性路径。作为制造大国，基于产品（而不是忘记产品或与产品分离）和企业视角的品牌思想和品牌战略，应当作为中国品牌崛起的武器，而不是藩篱。

中国品牌的重塑和崛起之路，有赖于中国经济的整体向好及环境支持：一是营商环境的持续优化和基础设施的强大，包括互联网、人工智能、完备的制造业供应链等；二是新消费群体对中国文化和民族品牌的自信；三是产业集群沃土上的商业模式、产品和服务创新。

这些因素不仅孕育了新国货，更是让很多老牌国货枯木逢春，完成了品牌活化，譬如大白兔、波司登、李宁和安踏等，也为好孩子品牌成为国潮头部品牌创造了机会。

因此，好孩子的机会来了。但好孩子们真的准备好了吗？拥有金字塔型的自主品牌组合，拥有穿透七层人群的零售网络，拥有强大的生产制造供应链，就能确保中国品牌真正屹立于世界品牌之林吗？我们最核心的品牌资产到底是什么？

人与人交往的基础是性格、经历、担当、情怀、修养和价值观的契合，企业和品牌也是如此，建立信任、保持信任和破坏信任的时间长度，就是品牌的生命长度。基于自信的文化品格的构建、坚守与有效沟通，应该成为中国品牌出海告捷的答案。

进入数字化、智能化时代，我们的消费人群结构、消费理念、消费习惯发生了极大的变化，基于文化自信的国潮国货和打动用户的感性路径成为可能。越来越多的品牌开始挖掘用户生命周期的金矿，通过数字化转型建立会员系统，经营顾客关系资产，试图为用户有限的生命周期提供无限的商业价值。

当品牌把产品和服务营销回归到人的关系经营层面的同时，不能忘记一个事实，即中国人口年龄结构已经进入老年型模式，这可以说是最深刻的用户生命周期变化，对经济、技术、文化都在产生重大影响，只有深刻理解这个变化趋势的品牌才有可能长青。

2020年中国和印度人口年龄结构图对比，数据来源：知乎

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