作者|赵梓昕

如今在北京等城市的连锁便利店，香菜牛油果牛奶被放在最显眼的位置，它背后是天津海河乳品。作为一家天津的老国企、新晋的中华老字号，海河乳品把天津人的“松弛与幽默感”带进了行业。

随着天津成为网红城市，海河乳品也带着诸多的天津元素走向全国。他们一边跟德云社、祥禾饽饽铺、天津博物馆跨界合作，一边是在全国范围推广“天津卫”酸奶，持续输出天津地域文化特色产品。

海河最受欢迎的产品是他们的系列风味乳——可可牛奶、草莓味牛奶早已成为爆款，此外还有樱花白桃味牛奶、薄荷巧克力牛奶、玫瑰荔枝牛奶、椰子牛奶、香蕉牛奶、香芋牛奶、哈密瓜牛奶……

“好喝又好玩”，已成为海河乳品的产品观。

在FBIF2024食品饮料创新论坛上，「剁椒Spicy」独家对话了海河乳品公司党委书记兼董事长邹旸。

1985年出生的邹旸，从天津大学生物化工专业博士毕业，之后又攻读了管理学博士后。“空降”进入海河乳品3年，他的一系列独特的打法，让海河乳品在一众地方乳企中快速崛起，实现了三年内稳健增长的态势，亦成为天津市的一张地标式名片。

图片来源：FBIF2024食品饮料创新论坛

传统的国有企业常常面临“大企业病”的包袱，但海河乳品却在“破卷出新”的道路上展现出了不同寻常的活力，他们是怎么做到的？

以下内容根据访谈整理：

谈爆款营销的背后：敢于尝试新事物的勇气

剁椒Spicy：香菜牛油果牛奶背后，是基于什么样的产品开发思路？

邹旸：创新其实有好多点，其中一个重要的点就是和用户沟通，要想做创新，就要考虑从消费者洞察的角度去观察哪些口味是比较好的。

我们当时在小红书的官号上也推出了好几款概念图，比如香菜、芹菜、折耳根等。在今年春季糖酒会上，就被消费者问到我们是否会推出香菜口味的牛奶，但我们也意识到，香菜方便面和牛奶是两种完全不同的产品，面临着将香菜加入牛奶，是否能够被消费者接受的问题。

考虑到我们有好多牛奶都是复合口味，最终决定尝试将香菜与牛油果进行复合搭配。一方面，因为牛油果也是绿色的；另一方面，牛油果的油脂感和清淡香味可以中和香菜的浓郁香气，我们希望这种创新的口味组合能够给消费者带来惊喜。

剁椒Spicy：对于新产品的口感，其实接受度还是比较高的，您怎么看？

邹旸：这确实是一个成功的案例，将当下的流行与牛奶产品相结合，还引入了新的创新成分进行交叉组合，避免简单的拿来主义。香菜口味的牛奶如果只是简单推出确实不难，但关键在于要让它好喝，这是我们的核心追求。

过去，海河作为一个传统国企，没想到能做出这么出圈和大胆的事情，这次尝试不仅改变了品牌的调性，也增强了我们继续在风味奶领域深耕的信心。   

剁椒Spicy：开发一款产品需要时间，你们为什么能在这么短时间内开发出新的产品？

邹旸：我在公司战略定位工作中特别强调“速度击败规模”的原则，这也是至关重要的一点。

实际上，我们开发产品还可以更快，当时内部犹豫了很长时间。毕竟开发新产品像下赌注一样，需要背负很大压力，一旦失败会浪费很多精力、物力、财力，犹豫了很久后，最终我来拍板，力主上市，包括加牛油果都是我定的。

大型企业“船大难调头”，与之相比，小型企业具有敏捷性优势，能够通过动态能力克服规模上的不足，我们的目标就是避免成为一个患有“大企业病”的组织。

剁椒Spicy：你们在新品开发方面有哪些规划？你们是否建立了一套完整的体系来指导这些决策？

邹旸：在我们公司，新品开发是一个系统性的过程。我们拥有一个完善的研发储备库，它基于对市场趋势的深入研究，我们不断调整这些储备，筛选出符合当前流行和消费者偏好的产品概念，同时淘汰那些不适应市场的想法。

其实很多食品企业的研发是依赖第三方的团队提供方案的，这也是行业通行的方式。与依赖外部团队提供解决方案的公司不同，我们的新品开发主要依靠自己的力量，虽然我们与大学和科研机构在基础研究领域有合作，但在产品开发上，我们更倾向于依靠自己的团队，确保我们能够快速响应市场变化，保持核心竞争力。

剁椒Spicy：产品上市后，主要通过经销商进行销售，您是如何说服经销商接受这些产品的？

邹旸：好产品是会说话的，优秀的产品不需要强推。

只要铺了货之后有动销，经销商就会去要货。只要我们生产出真正优质的产品，投入足够的努力，市场就会给予积极的反馈。

剁椒Spicy：在营销方面，您能详细介绍一下海河采取了哪些措施吗？是否有特定的步骤或节奏？

邹旸：我们主要通过电商平台启动产品的预售，利用官方网站和媒体渠道来测试市场反应，大概摸清楚情况后，有计划地从线上扩展到线下。

并没有事先计划好，而是将营销在各个渠道同步进行，不断研究和探索最有效的推广策略，这个过程包括不断地试错和调整，来积累宝贵经验。

谈海河牛奶的创新之路：如何做出“好喝又好玩”差异化产品

剁椒Spicy：海河的风味乳产品线中，哪些款式最受欢迎？

邹旸：目前，我们销量最好的产品是具有天津特色的可可奶，在外地市场，巧克力和草莓口味的牛奶同样受欢迎，这些也是竞争对手主要模仿的产品。

不过我们的产品有显著差异，制作工艺也不太一样，所以产品内核不会被轻易复制。我们最近也成立了“风味乳联合创新研究院”，有五所大学加入，想进一步去深耕研发风味乳品和战略性科技创新布局，以提升产品风味的持久性和配方的纯净度。

图片来源：FBIF2024食品饮料创新论坛

剁椒Spicy：请问您能详细介绍一下海河在产品开发上的标准和理念吗？注意到海河还推出了薄荷巧克力味的产品，请问开发这款产品的灵感来源是什么？

邹旸：我们的产品开发遵循几个核心原则：

首先，我们坚持选用最优质的奶源，优先选择大型国有牧场和工厂，确保所有配料都是顶级。其次，我们的调制乳产品乳含量至少达到80%，远超行业标准。

做薄荷巧克力味道是跟消费者深度互动的结果。我们的铁粉提供了好多意见，当这些意见形成共识时，他们会强烈要求上新。同时，我们也观察到薄荷巧克力味在一些国外市场非常受欢迎，我们认为薄荷清爽特性非常适合夏天，跟我们的香菜牛油果牛奶一样，都主打情绪价值和消费体验。

剁椒Spicy：你们希望你们的产品本身是好喝又好玩的，怎么判断好不好玩这件事？

邹旸：产品的趣味性源于消费者的感知，关键在于是否能够触动他们觉得好玩。

首先，天津这座城市本身就自带幽默感，被称为中国的佛罗里达。从跳水大爷的爆火到城市内涝时的摩托艇冲浪，这些看似奇葩的行为背后，都能折射出天津人特有的松弛与幽默。   

我们最近与德云社的联名合作，也得到了郭德纲的大力支持，他希望帮助海河品牌走向全国。如今，我们的产品也成了媒体评价天津时的重要标志性图像，而且我们天津本地的企业来玩梗会具有独特的加持感，因此更具趣味性。

剁椒Spicy：目前海河的销售渠道主要集中在哪些？你们在区域性乳企当中大概是一个什么样的位置？

邹旸：我们的产品销售渠道全面覆盖了所有主要零售系统，线下市场仍然是我们的强势领域。

过去发展速度相对缓慢，但我们现在已达到10亿的市场规模，虽然与行业巨头相比规模较小，但我们采取了两条腿走路的方式：一方面巩固天津本土市场，另一方面在差异化中拓展外部市场。

在本土市场，我们的目标是成为消费者的第一选择，让海河牛奶成为天津消费者的默认选项；在外地市场，我们致力于打造“风味奶、花色奶即海河”的品牌形象，力求在消费者心中建立起这种认知。

剁椒Spicy：注意到当前许多乳品企业都在推出高端产品线，海河的奶价格依然相对亲民，请问在产品定价策略上是如何考虑的？

邹旸：实际上，当前市场环境下，消费者对价格敏感度提高，高端化并非易事，即便是行业内的知名品牌，如特仑苏，也在调整其高端产品的价格策略。

我们的高端产品线，例如“悠冠”系列，在本土市场已经全面铺开。对于外地市场，我们正在探索利用风味奶的吸引力来带动其他产品的销售。

而过度降价可能会损害品牌价值，一旦品牌价值受损，恢复或提升价格将变得极其困难，因此，我们坚持每个企业都有其独特的市场逻辑和发展路径。

剁椒Spicy：海河的联名产品是否特别强调天津的地域特色？

邹旸：是的，我们在联名产品中特别强调天津特色。

例如，我们与天津本土的中华老字号——祥禾饽饽铺合作；在天津，我们已经开设了五家联名鲜奶店，这些店铺在烘焙糕点时使用的是我们海河品牌的牛奶；此外，我们还与天津博物馆合作，通过文化赋能推出产品，以及与德云社联名推出的冰淇淋，这些都是我们联名合作的亮点。

我们也在尝试与烤鱼品牌进行联名合作，开发冰品和特调乳饮料，希望在不同的消费场景中，都能让海河牛奶完美融入。   

谈传统国有企业转型：具备年轻姿态的现代化公司

剁椒Spicy：作为一个老国企，现在要做年轻化和敏捷化的转型，为什么会有这样的一个动作？

邹旸：在我接管企业的时候，正是新厂建设的紧要关头，集团已对新厂投资6亿元人民币，但建设曾因种种原因暂停，我上任后迅速重启并完成了新厂建设，用半年时间就解决了硬件设施问题。

不过，我很快意识到，改变员工心态和企业文化其实更难。面对员工中存在的消极“躺平”思维，我开始了企业的改造工作，并从传统的资历评价体系转变为现代化的企业管理制度。

我重新推动流程再造和价值观梳理，要求员工深刻理解并认同我们的战略、愿景和企业文化，在绩效考核、价值分配和干部提拔上，我注重专业和敬业精神，而非仅凭资历。

也是由于以上种种，我们才能够迅速响应市场变化，展现出与传统国企不同的活力和决心，拥有更大的勇气去尝试新事物。

剁椒Spicy：国有企业的管理并不容易，您怎么看这一问题？

邹旸：国企中经验丰富的老员工是我们的宝贵财富，他们的知识和智慧需要被充分利用。同时，年轻员工的活力和创新思维同样重要，我们需要巧妙地结合不同年龄段员工的优势，推动工作的全面发展。

比如说，可能老同志在创新方面不足，但老同志有经验，创新方面就交给年轻同志做，当遇到情况的时候，就要多听老同志的意见，看看他们在过去的失败和成功中的经验，要把工作的方方面面都做到特别到位。

公司关键的业务中心分别是营销中心、协同创新中心和生产中心，怎样选择得力的人才去负责这三大中心，怎样让真正有水平的人才能够被看到，这是我们内部去调节的过程，也是一个逐渐更新组织的过程。

图片来源：FBIF2024食品饮料创新论坛

剁椒Spicy：自从您加入公司已有三年时间，从经营层面来看，您认为取得了怎样的业绩？

邹旸：在我任职的三年中，公司业绩每年都稳健增长，即便在新厂建设的情况下，盈利能力依然保持领先。

我们的增长不依赖规模扩张，而是专注于乳制品制造业，特别是高品质牛奶的生产与销售。同时，我们避免通过贸易手段虚增销售额，坚持通过实际生产和销售推动企业的健康发展。

剁椒Spicy：您如何看待当前乳品行业面临的挑战，尤其是考虑到行业内许多公司业绩下滑现象？

邹旸：对于一季度的业绩，我认为大多数企业都没有实现增长。

这主要受到了消费降级的显著影响。此外，西部地区如宁夏、甘肃的奶源布局过剩，加之大规模资本投入的牧场难以轻易退出，进一步加剧了奶源过剩的问题，在短期内难以有效缓解。   

过剩的奶源拉低了奶价，导致生产成本出现波动，不同企业面临不同程度的价格压力，进而可能引发价格战。同时，奶源过剩还导致了奶粉产量的过剩，这不仅造成了库存积压，而且由于成本高于进口奶粉，给企业带来了更大的经营压力。

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