户外行业三年红利期结束，谁是赢家？

2019 年末时中国有约 1.3 亿人参与户外休闲活动 ，两年后，这个数字超过 4 亿。 去年前 10 个月，在小红书上，人们 25 亿次地点击浏览了有关徒步旅行和登山的帖子，60 亿次地观看了露营相关内容、80 亿次地观看了潜水、冲浪。就徒步旅行和登山，观看次数增长了 300%。

生活方式变革造就了惊人的机会。到 2023 年，中国户外运动相关企业达到 20 多万家，相比两年前数量增加 20%。去年一年，仅淘系平台上有的户外新品牌数量就比 2022 年翻了一倍。

过去三年，中国消费市场经历了快速户外化。

变化充分表现在街头商区的面貌、消费者的选择上。在热门购物中心，快时尚退场了。在北京三里屯太古里，运动品牌来到沿街的位置；在上海，选在爱马仕之家对面，始祖鸟开了一家旗舰店，开启了它们 “鸟巢计划”（在中国最好的商场里开大店）。在此之前，始祖鸟主要藏在 100 多家户外专业集合店或者购物中心 4、5 层的小店里，不为大众所认识。

过去三年（2021 年-2023 年），来自久谦中台的数据显示，天猫、京东、抖音三大平台，总共卖出 2450 万顶帐篷天幕、1007 万辆公路自行车和 596 万双登山鞋。

冲锋衣的消费是在 2023 年集中爆发的，2022 年三大平台卖了 719 万件，第二年卖了 2049 万件。

去年秋冬季，天猫户外服装类目员工透露，该平台上每 100 元的交易额中，就有 80 元花在冲锋衣上。卖出的 670 万件冲锋衣中，有超过 80% 的购买来自新客——这些人为自己买了人生第一件冲锋衣 。

变化背后是整个服装行业开足马力向户外服装的设计、生产转移的结果。

回顾过去三年，一位冲锋衣的生产厂商郑源森说，白牌商家们最感谢安踏，“把始祖鸟打爆了，让冲锋衣成了人人都想要的高端单品。”

第二感谢的可能是骆驼。一位户外品牌的负责人说，骆驼证明了市场需求存在。“如果这个行业只有始祖鸟能成功，那大家还不敢进来。但骆驼都能挣那么多钱，（不少人觉得）那我也可以。”

当天猫户外行业的员工 2022 年末去拜访骆驼，创始人万金刚说，自己这一年别的什么都没做，就在建厂。那一年他建了 5 家生产冲锋衣的工厂、2 家鞋厂、1 家帐篷厂。

根据久谦中台，骆驼去年在天猫、抖音、京东三大平台电商收入达到 47.8 亿人民币，同比增长近百分之三百，是第二名蕉下的 2 倍多。2023 年电商平台的冲锋衣销售额有 40% 来自骆驼。冲锋衣占了骆驼所有收入的 7 成。

蕉下之所以成为第二名，在于从大众认识的防晒品牌向 “城市轻户外” 的定位转型，在今年被归类为户外品牌。他们洞察到，大部分消费者并不愿意为一件外套能抵抗住暴雨付出过高价格，他们不需要极致性能。过去，蕉下主要靠春夏防晒产品挣钱，现在冬天他们卖冲锋衣、户外裤、充绒服，两季产品成交额接近持平。

如今，消费者还有了更为低廉的选择：白牌。2020 年末时，郑源森的冲锋衣工厂还在生产口罩、防护服，但他决定投资 100 万，把 5000 平的工厂变成两万平，等 “口罩一结束” 就开始生产冲锋衣，卖进头部主播的直播间。郑源森这样的商家让冲锋衣卖到了 300 元以下。

“抓住一个小机会都能赚到钱”，是很多这三年多冲进户外服装行业的人抱有的想法。

一些品牌因为在细分领域解决问题而被消费者看到。2021 年创办的户外品牌 ACMEITEM 因为洞察到了一些妈妈的需求（在公园玩的孩子需要速干衣），不到两年时间收入突破一亿；专注越野跑运动的新创品牌 Outopia，用羊毛材料做速干衣，去年业绩增长了六倍。

你能想到的几乎所有公司都在卖户外服装。从美国时装品牌拉夫劳伦、国产男装七匹狼、休闲女装地素、羽绒服品牌波司登、优衣库、lululemon……原本卖鲨鱼裤和丝袜的茉寻、小野和子也开始做防晒产品，并且增长迅猛，三年各自在电商卖出 4 亿。

服装供应链也在发生着显著的调整，速干、抗皱、防水，这些关键词高频出现在服装新品的描述中。一位面料商、博莱纺织创始人施重闽感叹，“今天纤维已经取代了棉。” 这家公司主打尼龙类产品，为迪桑特、北面等公司提供面料。当波司登决定开发一款防晒衣，和蕉下抢占防晒衣市场，博莱纺织投入研发开发出新的弹力面料，让波司登用在防晒衣上。

天猫平台在 2022 年发现了女性消费者购买冲锋衣的趋势，建议国内外的品牌商提前准备。传统男性面孔主导的户外品牌也开始把视角转向女性，始祖鸟和凯乐石不久前都推出了女性登山家主题的宣传片。

曾任安踏公司副总裁的张涛用了一个比喻来解释 2008 年奥运后的中国运动市场的繁荣：李宁、安踏、耐克都进了电梯，一个在里面跑步、一个在里面做俯卧撑、一个在里面倒立。别人问他们是怎么上来的。它们说，跑步、俯卧撑、倒立。其实都错了，是电梯把他们拉上来的。然后没多久，电梯就掉了下去，上百个品牌就此消失，李宁、安踏也花了好些年才走出绝境。

过去三年，参与户外消费之战的大小品牌、新旧公司也坐上了一架电梯。这部越来越拥挤的电梯里，已经诞生了少数赢家，他们各自找到了一条在当时看并不寻常的方法，在竞争激烈的市场中吸引消费者买单，争相按下电梯的按钮。

2020 年秋天，始祖鸟宣布在美国开设一系列名为 Icon Store 的门店，这些店的面积只有品牌过去门店的一半大小，大约 100 平米到 150 平米。店里只卖少量始祖鸟的经典产品，包括 Alpha SV 和 Atom LT 系列的冲锋衣外套。

过去 30 年都以批发业务为主的始祖鸟意识到，“人们正在去户外，寻找合适的装备。虽然我们的客流变少了，但消费者的购物目的更明确了。” 始祖鸟的一位副总裁说。

难以驾驭的环境下，始祖鸟想发展直营渠道，但只敢以这样的方式谨慎扩张，直到作为亚玛芬的核心资产被安踏集团收购。

2019 年 3 月，收购案即将完成时，前安踏篮球事业部总经理徐阳以安踏副总裁身份介入始祖鸟品牌的前期筹备工作。

收缩渠道，加大线上（直营）投入，在 2020 年前后是服装业的多数选择，但始祖鸟中国决定不这么干。徐阳做的第一个决定是租下上海淮海的路力宝广场爱马仕之家对面的一处位置，两层店面，面积 736 平米。

徐阳说，“2018 年时全国始祖鸟只有两家店一天的店销超过 1000 万，但力宝广场一年的租金就要 1000 万。”

这是一昂贵的店铺在 2020 年 9 月开业。在此之前，始祖鸟品牌在中国的渠道形象隐藏在 100 多家户外店里的小专柜里，只有户外资深人士知道它。

徐阳关于始祖鸟的 “鸟巢计划” 是：精选全国 30 个优质商圈（鸟巢），孵育出 30 个亿元店铺，要 “Better，Bigger，Lower(更低楼层)”，以一种全新的形象系统接触它的消费者。

2020 年，始祖鸟国内原本的奥莱店面临库存压力，很多有现金流的问题。为了收回经销商掌控的渠道，品牌允许他们拿库存抵现金换购新品，条件是放弃经销权，奥莱店全部转为品牌直营。

“这里其实是一个商品效率的问题。” 徐阳说，假设始祖鸟在国内有 5 个经销商，每个经销商开 5 家正价店，就要搭配开一家奥莱店，因为卖不出去的库存需要通过奥莱店处理，而且每个经销商的奥莱店只能卖自己的库存商品。当始祖鸟全国的门店都变成直营，奥莱店的库存就可以打通共享，商品效率大大提升。

安踏集团将门店收归直营后，降低了经销商频繁打折让始祖鸟品牌形象也 “打折” 的风险。曾为始祖鸟贡献主要销售额的经销商三夫户外失去了线上经销权，在线下也不能打折。

在那些门口放着一米栏、用岩石质感材料装潢的始祖鸟门店里，店员用奢侈品牌的方式对待顾客，安踏在一次回应中说，“服务和体验对标爱马仕”。控制形象是奢侈品的重要命题。成为始祖鸟的高级会员不会得到更多折扣，而会被品牌邀请去香格里拉徒步，因为如果客人能像在 Burberry 折扣店里那样买到半价的始祖鸟，这些尊贵感受都无从谈起。

徐阳说，比起有 500 万人一年卖过始祖鸟，一次消费 2000 元，始祖鸟更希望看到的是 “50 万人每年在始祖鸟消费两万元”——那些 “每年一定要爬一次雪山的人”。

据亚玛芬的业绩报告，集团 CEO 郑捷预计，始祖鸟今年在上海开业的全球最大旗舰店 “始祖鸟博物馆” 首年的营业额将超过 2000 万美元。这家店一共四层，面积约 2400 平米。

在海外，安踏还没建立起国内这样强势的渠道控制。尽管收回了部分渠道的经销权（2022 年从加拿大体育用品电商 Altitude Sports 撤出），但还有很多强势的户外店连锁，如北美最大的体育零售商 REI。根据财报，始祖鸟北美地区截至 2023 年 9 月的一年期内，门店坪效 683 美元，不及中国市场的一半。

始祖鸟的大店策略正在复制到全球。今年 3 月，始祖鸟在伦敦开出了欧洲最大旗舰店；5 月，多伦多也开出了 “始祖鸟阿尔法中心”，并将在夏天开到美国纽约。

始祖鸟在产品性能上追求极致，设计低调，没有其他户外品牌那么多 “外露” 的设计。一些产品，比如深色系的 Gamma MX 软壳，天然契合商务场合的穿着需求，满足了金融、国企中高层等特定群体对审美、消费能力和阶级属性的多重需求。尤其被安踏收购后，始祖鸟这个外来品牌有了 “中国身份”。

被收购后的大店策略让这些具有 “制服” 潜力的产品进入了中国主流富人群体的视野，此前这些特定的中年富裕男性群体能选择的高端服饰品牌极少。填补这群人衣橱的公司，过去几年都赚到了钱。始祖鸟之外，把店开在中国各大机场、高铁站的比音勒芬 2023 年收入 35.4 亿元，相比 2019 年翻倍，这个品牌关注高尔夫人群，一度被资本市场称为 “衣中茅台”。

关于始祖鸟的一个普遍误解是，安踏让始祖鸟变了味。实际上，在被安踏收购之前，始祖鸟在中国卖得最好的已经是商务休闲装和软壳，而不是它起家的专业户外硬壳冲锋衣。

一位 2017 年前后曾在始祖鸟中国工作过的员工说，团队当时分析过中国的户外人群，买得起始祖鸟的人群规模小，而这群人很大可能已经有一件北面的硬壳产品，如果要他们再购买一件新款，要么是不同的颜色款式，要么是日常穿着的休闲款。那几年间，始祖鸟在中国的销售超过 30% 都是它的都市休闲款 24 系列贡献的，软壳则占了约 20%。中国分公司还根据市场需求，要求加拿大总部设计更多休闲商务款。

刚接手时，徐阳曾推动始祖鸟和英国滑板品牌 Palace、德国设计师品牌 Jil Sander 分别推出联名系列。当时就引发了不少人对始祖鸟 “时尚化” 的担忧。但后来他意识到这是个问题，此类联名开始减少。

“始祖鸟酷是因为我们自己酷，而不是迎合潮流想去变酷。” 他反思，并在之后规定，门店订 24 系列（即现在的商务线 Veilance 系列）的货品不能超过 30%，专业户外的产品必须放在门店一楼展示，商务线挪到二楼，来维持品牌调性。

给消费者传递什么和卖什么给他们可以是两件事。2022 年以来，始祖鸟新推出的 System_A 系列的配色偏向更日常的黑灰色系，定位城市通勤的子品牌 Veilance 也加大了产品更新频次。

就如前述一位冲锋衣生产制造商所感谢的，安踏通过始祖鸟 “让冲锋衣成了人人都想要的高端单品”。虽然这个过程中也叠加了一些偶然，比如社交媒体的助推、关键人物的穿着等等。另外，疫情在始祖鸟签约第一家大店后不久疫情才爆发，以至于很难评估这个品牌受损于此还是得益于此。无论如何，这股由始祖鸟引发的穿着变革，由高处传导下来，在 2023 年引爆了中国消费市场的户外热。

去年秋冬季，冲锋衣在天猫平台的交易额超过 60 亿，有超过 80% 的购买都来自过去从来没有购买过冲锋衣的新客。而每卖出 10 件就有 4 件来自骆驼。

二十多年前，在中国穿冲锋衣的主要是外国人。潘礼太是浙江台州三门县冲锋衣协会的会长，1990 年代，他在北京服装市场摆摊，曾遇到外国游客求购这种衣服，便回乡办了冲锋衣工厂。过去，他生产的冲锋衣都是大红大绿，沿袭了冲锋衣设计的初衷：在户外容易辨认。

如今换了样式，去掉了多余的口袋，看上去更像是休闲装，里面也加上了受中国顾客欢迎的保暖抓绒内胆。这是因为大多数人更需要舒适、好看而非极致性能，因为他们会更多地在城市穿着，而非郊野户外。

给冲锋衣的爆发留出市场空间的是羽绒服的涨价。

根据全国商业信息中心数据，羽绒服的平均单价从 2015 年的 432 元涨到了 2020 年的 656 元。即使剔除通胀影响，涨幅也达到 39.4%。波司登的吊牌均价四年里涨了近 80%，超过 1600 元，而一件骆驼的三合一抓绒内胆冲锋衣现在只要 426 元，升级成羽绒内胆则是 654 元。这是目前骆驼销量最高的一款单品，所谓 “三合一”，是在冲锋衣里面加了一件内胆，往往是抓绒，可以分开单穿、两件一起穿，比羽绒服适合更多天气，让人觉得更有性价比。

根据久谦中台，骆驼去年在天猫、抖音、京东三大平台电商收入达到 47.8 亿人民币，同比增长 298%，是第二名蕉下的 2 倍多。2023 年电商平台的冲锋衣销售额有 40% 来自骆驼。

骆驼准备得更早。波司登和蕉下都是去年才推出冲锋衣新品，但 2021 年骆驼就已经是冲锋衣品类销量第一，只不过当时骆驼和第二名的差距并不大 。

骆驼过去依赖代工模式。创始人万金刚是 1980 年代最早的一批研究生，在福建攻读药理学期间，被当地鞋服贸易的火热氛围感染创业。淘宝兴起后，骆驼是最早一批进入电商的国内品牌。2017 年，电商为骆驼贡献的营收接近一半。

当新的直播电商兴起，万金刚盘算着如何赶上热潮。要在直播间里卖冲锋衣，低价是核心，“必须自己控制生产”。2022 年，他将精力放在建厂。两年时间，骆驼在黄冈、绍兴、佛山、清远等地建了超过 50 万平米的产研中心，这在代工成熟的服装行业里很少见。

骆驼的户外装备负责人刘浩宇说，自建工厂也保证了 2023 年市场上冲锋衣供不应求的时候，骆驼能快速反应，不依赖外部工厂排单。

骆驼的大单品现在几乎都是自产。自产的骆驼冲锋衣约能减少 10% 的成本。

除了建厂之外，那一年，骆驼创始人万金刚看到了抖音电商的流量潜力，决定投入内容电商，和白牌竞争。

“骆驼的冲锋衣卖三四百元，成本在 100 元出头，这个倍率很低，所以也要靠冲量。” 曾为骆驼代工的白牌冲锋衣生产商郑源森解释。

为了接住抖音的流量，骆驼建立了三支直播团队，分别在广州、杭州和西藏。营销上也大量向达人种草倾斜，用人海战术激发年轻消费者的购买欲。根据飞瓜数据，今年 618 大促前的一个月，骆驼在抖音合作的带货达人数量达到 3022 个，同期北面是 74 个，伯希和是 449 个。

在小红书种草、在抖音和天猫卖货，成了骆驼为代表的品牌过去一年的增长路径。2021 年时，骆驼在抖音的收入不到天猫的 10%，但去年品牌在两个平台的收入已经很接近。

骆驼在四年前就发现了冲锋衣作为女性消费者时尚单品的潜力，配色也出了月光蓝、樱蛤粉、燕麦灰这些更时尚的款式，选择女演员作为代言人。不少品牌像这样，注意到并投入到满足女性消费者的需求。

根据千瓜数据对户外关键词的分析，关注户外内容的女性用户在小红书上占比达 9 成。直播时，主播会说冲锋衣不是 “适合去爬山”，而是 “奶茶咖啡随便泼”，这说明其穿着场景已经偏向日常。

结合直播电商的增长机会，在抖音平台，茉寻、小野和子这两个原本卖丝袜等产品的品牌，也开始卖女士冲锋衣、防晒衣。它们都请了明星代言，口号是 “你和明星达人 / 超模只差一件防晒衣”，强调其时尚属性。两个品牌的收入在抖音户外服饰能排进前五。

“我们原本认为这些抖品牌更接近白牌，但它们是进化了的白牌。” 久谦的资深数据分析师李韵澜说，“它们靠内容产出的能力，而不是产品力，生命周期比想象中长，并且正在外溢到抖音以外的平台。”

十年前，新西兰人亚伦·杰克逊（Aaron Jackson）用羊毛材料为自己做了一件打壁球时穿的 T 恤。当时他是 lululemon 面料创新办公室的负责人。这件 T 恤使用了一种后来被命名为 Lincspun 的技术——将美丽奴羊毛与军包上常见的杜邦 Codura 尼龙混在一起。这项技术 2001 年在实验室中诞生，可以增加羊毛的使用寿命 。因为经久耐用，最初面向的是家居和飞机座椅市场。

2019 年，他从 lululemon 离开，在中国台湾桃园创办了一家面料创新工作室。

两年后，上海人 Alexis Hou（侯曦） 决定创业，她也在 lululemon 工作过。她找到杰克逊，希望开发一款适合越野跑场景的产品，后者从包里掏出了那件穿了十年的羊毛 T 恤。

Alexis 问他怎么洗，“你觉得我怎么洗？我丢进洗衣机里。” 杰克逊说。

天然羊毛最适合山野跑的场景，能调节温度，吸湿排汗，但之前的问题是不够耐用，不易打理， Lincspun 技术很好地解决了这个问题。杰克逊以合伙人身份加入了 Alexis 的团队。他们制作出来了越野跑品牌 Outopia 的第一款产品：由美利奴羊毛混纺制成的 T 恤。

Outopia 的产品不算便宜，一件冲锋衣两千多元，一件背心五百多元，价格和 lululemon 齐平。今年 618，它同比增长 600%，拿下了天猫速干背心、皮肤衣两个细分类目的第一。

创业之初，很多人和他们说，越野跑市场太小。但杰克逊认为，能在细分领域解决问题，品牌就能立足。

户外市场迅速变大，像这样的细分赛道的专业品牌有了更多机会。Alexis Hou 说，她之所以会在 2020 年决定从 lululemon 离开创业，是因为看到身边越来越多练室内运动的朋友转向户外，越野跑就是其中一项热门，她认为这项运动门槛更低。

专注某一项上升的户外运动，或拥有某一项能解决切实问题的技术，在今天就有品牌化的机会。

UTO 悠途是一个例子。这是一家专注无缝织造技术多年的工厂，2018 年转型做品牌，主打单品是户外运动贴身层。

“我们是 1 米的宽度、1 千米的深度。”UTO 悠途的创始人张凯说。

2020 年，张凯自研了一种速干纱线，他把它叫做 “碳芯纤维”，用它制作的产品迅速占到了公司收入一半——热卖的单品滑雪贴身层销售额超过 1 亿，这类产品过去只是在户外店作为搭配和补充，但今天已经能支撑一个品牌。

2023 年这一年，一个消费者在淘系平台上能买到的户外新品牌比前一年多了一倍。原本细微的场景、需求在人们生活方式的转变下，开始变成一门可观的生意。

轻户外运动服装品牌 ACMEITEM 爱稞米创立不到三年，去年的收入就已经突破 1 亿元。创始人黄静雯是一位妈妈，疫情期间她带孩子去公园玩，发现不少妈妈会在孩子后背和衣服之间塞一条隔汗巾。她意识到这是一个市场空白，很少有好看又有功能性的亲子户外运动服，于是创业做了亲子轻户外品牌，一件儿童速干 T 恤卖 200 元左右。

截至去年，ACMEITEM 的收入超过 1 亿，8 成客户是女性消费者。黄静雯没有预料到这个增速。她开始和经销商合作开店，面积最大的超过 150 平——虽然款式不多，但颜色选择多，因此需要更大面积。这是接近于休闲品牌的产品思路。到今年年底，她的计划是开出 10 到 15 家店。

开发产品时，黄静雯和团队花了很长时间挑选面料，她的要求是 “手感像棉，但穿上后也有运动服的功能”。她拿着已经选好的色卡去面料公司、展会一一比对，寻找能够做到轻量、舒适且多色的面料。

她对面料的要求在今天已经不难实现。在户外、运动大牌的带动下，不少供应商都能提供类棉质感，但透气、排汗的合成面料。

陈伊麟是上海一家面料公司众信服饰的负责人，十几年来，客户都主要是时装公司。四年前，他发现客户们开始采购国外知名的面料，比如 Gore 的防水膜、LYCRA（莱卡）的氨纶弹力纱线，而且很乐于给衣服挂上这些性能面料品牌的 Logo 吊牌。

最早向他提出这类需求的客户是男装品牌 GXG。那是 2015 年，当时 GXG 想做一批羽绒服，希望陈伊麟的公司为他们提供能够对标 Gore-Tex 的防水膜。

陈伊麟认为这是个机会，决定让公司向功能面料品牌的方向转型。为了撬动市场，他会利用品牌效应，采购来国际知名品牌的海洋塑料回收纱线，自己织、染成布料提供给客户。现在功能面料的订单可以占到他公司收入的 60%，四年前这个比例是 20%。

如资深面料商施重闽所感知到的，“今天纤维已经取代了棉。” 消费者的生活方式变化这也促使服装供应链继续调整。

2017 年，安高若 An Ko Rau 开进了上海兴业太古汇，与耐克、阿迪达斯相邻，与始祖鸟相对。“安高若等于买了头等舱的机票。” 素然 CEO 黄志锋开玩笑说。连续几年，这家店的销售额都高过隔壁的始祖鸟。

过去几年，这个品牌因时尚的设计受到了很多年轻人的青睐，其定价与 lululemon 持平，高价卖的是设计。它代表了在渠道、营销之外，户外浪潮下的第三股力量：设计和时尚。

安高若起点是户外女装品牌，后来才有了男装，这在户外品牌中很少见。

素然是有 22 年历史的女装设计公司，创始人王一扬培养了一批设计师，他们在 2017 年前后依托素然集团各自成立了自己的品牌。其中安高若是目前是为集团贡献最多收入的品牌之一，产品以女装为主，包含城市运动、户外两个板块。

在十年前，安高若的负责人辛园就在尝试把功能性面料融合到服装里。比如她曾做过一款更休闲的抓绒衣。“抓绒抢占的是毛衫市场，我希望抓绒能够有一些新材料，介于毛衫和抓绒中间。” 当时安高若还未成立，属于素然的子系列。她用丙纶加羊毛做抓绒衣，“这样衣服就变轻了，同时也具备了抓绒衣的色彩丰富度。”

与之类似的例子是，日本户外品牌 Goldwin 不久前推出了超轻羊毛和竹纤维制成的简约宽松西装。

这类对产品的改造，有别于传统户外品牌专注解决户外极端场景功能的思路，创造出兼顾时尚和功能的衣服。

素然的创始人王一扬去年对辛园说，他观察到街头的女性比过去更自信、大胆，建议安高若也表达出这样的气质。

在中国，女性消费者的户外服装需求增长，推动了时尚和户外元素的融合。

天猫户外行业小二 Luca 说，天猫在 2022 年发现了越来越多女性消费者购买冲锋衣的趋势，并建议国内外的品牌商提前布局。“传统的户外品牌男性客人多，订货时也会订更多男款。但这两年谁家女款冲锋衣多，谁就能占到优势。”

奢侈品牌发现了户外运动的趋势，他们最早尝试与其融合。北面和 Gucci 在 2021 年的联名，然后是 Loewe 和 On 昂跑、Hoka 和 Moncler……这些合作提升了户外元素的时尚感，让人们觉得户外可以是时尚的。

两个世界有加速融合的迹象。快时尚品牌 H&M 在 2023 年夏季推出了主打防水外套和登山裤的 Move 系列。Dior、Burberry 的一次性户外胶囊系列开始转向常驻。

2023 年，在奢侈品牌们业绩放缓或下滑的时候，主打户外的奢侈服装品牌 Moncler 却仍然能保持全年 17% 的增长，其中中国市场是增长的主要源头。

董力是北面（The North Face）亚太区的执行董事，他认为今天中国市场的情况就像是 1990 年代日本城市户外热诞生的前期。

人们经常把过去四年持续的户外热和 1990 年代的日本做比较。经过战后 40 年经济高速增长，日本社会开始流行滑雪、露营等户外运动，Goldwin、迪桑特等品牌在这一阶段站上规模。而随着工作机会减少，失去消费能力的年轻人开始转向成本更低的城市户外运动，户外服装走向时尚化。代表的品牌有北面在日本推出的紫标系列，主打经典不过时的设计。

不过董力认为，1990 年代面向日本市场推出的紫标系列在今天的中国不一定能成功，中国消费者 “不会忍受四五年只穿一个款式的衣服。” 他没有提到的还有，中国消费者如今拥有如此多选择。

北面曾是中国户外市场份额第一的品牌，直到其在电商渠道被骆驼超过。北面这样的品牌在户外风潮没有走向大众时，更多靠运动服、休闲装挣钱。2013 年中国户外市场遇到了低谷，大量户外品牌店遭遇电商冲击，渠道老化，专业户外装备的增长放缓。当时北面尝试了很多办法来提振业绩，“黑标线” 是其中成功的一个。

2015 年，北面向中国市场推出城市潮流户外线北面黑标（Urban Exploration Line），主打城市户外休闲服，来应对当时的趋势。现在北面正在黑标系列中增加更多 “科技” 面料和功能，来满足中国消费者。

如今北面的主力店型是一种叫做 oneBox 的店铺，面积 200 平米到 300 平米，店内同时陈列了北面的专业运动户外产品和更时尚的黑标系列。5 年前，北面在国内的消费者几乎都是男性，但目前女性购买者占比已接近 50%。

“此时此刻来看，200 平米的店还是小。” 董力感叹。即将被塞进店内的新品还包括大量童装。

三年混战后，人们对户外服装各品类价格已经有了初步概念：一个消费者想买到有基本功能的防晒衣，大概需要花 200 元，冲锋衣则要 400 元。但在几年前，价格锚点尚未出现。引导人们今天对防晒衣价格感知的品牌是蕉下。

2019 年，当原本卖遮阳伞的蕉下决定推出第一款防晒衣的时候，创始人马龙思考定价的逻辑是这样的：应该比快时尚贵一些，因为这是一件有功能的衣服；其次是 “不卖 logo”，定价应该跟技术成本相关，结论是瞄准在 200 元到 300 元间。

过去三年，蕉下新开了 300 多家门店，店里陈列着的两百多款商品，一大半都是这个时间内推出的新品。遮阳伞、折叠墨镜、防晒衣是它的王牌商品，前两个品类蕉下都能在电商渠道排第一，而冲锋衣则是去年新加入的品类。

遮阳伞、折叠墨镜是很多中国人会在户外用到的东西；防晒衣在东亚属于户外品类但在其他海外鲜有人使用；冲锋衣则是户外服装的标志单品。如此杂糅的产品线也是蕉下对自己的定位 “城市轻量户外”。

2019 年时，服装只占蕉下收入的 0.8%，两年后，这个比例提升到 29.5%，贡献主要来自防晒衣。看到了拓品类可能性的蕉下决定做更多。每年春夏和秋冬两季，蕉下开立项会，决定下一季度做什么新品，再由 7 个产品工作室——服装、帽子、墨镜、伞等部门负责给出解决方案。

2023 年秋冬季，蕉下预备推出的首个冲锋衣系列产品定位于 “1000 元价格段以下最好的三合一冲锋衣”——确定存在市场机会的定价、确定好盈利倍率，再由产品部门的工程师们去研究能做成什么样的产品。

工程师们反馈，要做到这个价格，冲锋衣防水和透湿指数只能做到双 1 万（分别指每平方毫米可承受水压、每平方米布料 24 小时内可透出水汽，数值越高性能越好），意味着只能抵御 4 到 5 级大风和暴雨。

蕉下觉得，这也完全足够了，因为大多数人并不需要应对更极端的天气。这个品牌的洞察是——大多数中国人去户外，开心快乐就行了。因此，蕉下的研发原则是 “功能够用就行”。他们会列出所有户外运动种类的清单，在从头到脚的装备里找机会，看 “蕉下能做什么”，去解决那些尚未满足的需求。

蕉下产品部门已经推出或正在研究的新品包括：一款自带耳机的骑行头盔，可折叠可直接戴在近视镜上的墨镜、能遮半张脸还留有发洞的防晒衣、小孩都能拉动的露营车……许多这些小改进并不需要什么厉害的技术，但都改善了使用体验。

今年春夏，蕉下开始研发 “入门级的滑雪服”，针对那些第一次滑雪，花几百元租滑雪服的人。如果售价能与租赁的价格持平，还比租来的好看、干净，设计成能兼顾日常穿着，“肯定有人买。”

有品牌如北面，判断 2024 年滑雪服的增长会停滞，因为第一批消费者已经买过了。但蕉下认为自己的新产品将不受影响：“停滞跟我们没关系，停滞的会是更贵的滑雪服。” 

在 2022 年公布的招股书里，蕉下实现了连续三年盈利，复合年均增长率为 162.6%，收入也超过了 24 亿元。蕉下没有公开 2022、2023 年的收入，但根据第三方平台监测的电商销售数据，过去两年其电商收入保持了每年 35% 的增长，主要靠轻户外产品。

轻户外品牌面对的问题是，它们不像耐克、始祖鸟、lululemon 等品牌一样和具体的运动有强关联。当消费者不得不精打细算、白牌竞争对手填满市场，会更难说服消费者支付溢价。

今年二季度，蕉下销售额大幅低于预期，冲锋衣开始对折出售、防晒衣低至 100 多元。就在这个月，蕉下裁撤了此前推动签约周杰伦的品牌部门。这不是单个公司所遭遇的挫折，大部分服装品牌都在新的消费环境下收缩。

lululemon 创始人奇普·威尔逊（Chip Wilson）第一次创业是 1979 年开立冲浪服装品牌 Westbeach。当时冲浪在美国刚流行起来，只有四五个公司做这个生意。到了 1985 年，已经有 500 个品牌相互竞争，然后快进到并购和破产，最终只剩下几个公司，Westbeach 不是其中之一。

“五年，我自视为专家的这个世界就完全改变了。” 威尔逊后来在一次采访里总结说。

新冠疫情在全世界都推动了户外运动。但此前在户外运动不普及，数字网络却格外完善的中国，一项项户外运动在疫情期间快速传染开。每一种运动、每一次潮流都能带动一批品牌的消费增长。

中国是个前所未有的市场：人均使用 3 小时社交网络、短视频；电商覆盖所有人，购物中心深入县城；服装产能可以满足全球消费，还有剩余。一个风潮在这里能更快渗透所有核心受众，但这也意味着一个品牌高速增长很快就可能冲到天花板，每一个成功的产品很快就得面对覆盖各价位的品牌或白牌平替。

不同的品牌寻找不同的出路。依靠低价在户外潮流中捕获大量消费者的骆驼们尝到了 “向下” 的甜头，如今也开始盘算 “向上”。6 月，骆驼在户外行业展会 ISPO 上宣布推出中高端户外品牌喜马拉雅，产品主打专业高海拔户外场景，价格最高上攀至 4000 元。

始祖鸟在过去两年里做了更多的联名设计，带来更时尚的拼色，以期这几年买过一件低调冲锋衣的消费者再多买几件。为满足中国市场日益增长的需求，始祖鸟加拿大的产品设计团队已经从 20 多个人扩充至数百人。

过去三年，不管是否意识到，人们的身上发生了一场穿衣革命。虽然它看起来只是关乎人们不穿什么、更爱穿什么了。在一年前，露营热逐渐退去时还有人怀疑，这户外热会不会又是一波短期的潮流。到了今天，户外服装品牌们已经普遍相信，这是生活观念引发的生活方式变革，人们既然出门了，就不会再回去。

户外这样的生活方式留下来了，但品牌不是都有机会生存下去。多种户外运动都在同时经历退潮。威尔逊经历过的 500 个品牌大混战正在中国发生，并且会更为激烈。