行业观察｜九分钟送货上门，京东为何让即时零售再提速？

文｜莫云

即时零售的战火又燃了起来。

5月16日，京东推出了“京东秒送”，宣布最快能用九分钟为消费者送货上门。

“京东秒送”并非重新孵化一个业务，而是从原有的即时零售业务升级而来，整合了原有的京东小时达和京东到家两种服务。“京东秒送”目前覆盖了全国2300多个县区市，合作门店超50万家，覆盖全品类商品。

为保障配送时效，“京东秒送”推出“准时保”服务，针对超时订单进行赔付。达达快送作为配送承运方，投入5000万元补贴用于配送员招募，以确保运力充足。在京东APP里，“秒送”除去与“首页”并列入口，又新增首页关键位置“秒送专区”，处于APP一级入口。从流量扶持力度，可以看到京东做好即时零售的决心。

为什么要升级即时零售业务？京东方面给出两个理由：满足用户需求、满足自身发展需求。

据接近京东的人士透露，京东秒送一方面迎合和激发大众用户即时消费的新需求，给京东主站带来新鲜客流；另一方面，覆盖用户全场景日常生活的即时零售，复购率更高，有望提升京东存量用户的粘性和忠诚度，最终带动、反哺于京东主站大盘业务增长。。

根据商务部国际贸易经济合作研究院发布的《即时零售行业发展报告（2023）》，近年来，即时零售一直保持50%以上的年均增速，2022年市场规模达到5042.86亿元。预计2025年，即时零售市场规模将达到2022年的三倍。

在需求和供给两端的合力推动下，即时零售行业规模不断扩大。企业要接住即时零售的市场机会，需要建设好流量池和履约能力，两条腿走路。

京东APP中的“秒送”页面

为什么要做“京东秒送”？

京东首页上线的秒送专区，涵盖了京东自营的买菜业务（京东买菜）、京东健康的京东买药等，是所有即时零售服务的汇集。

京东入局即时零售，可以追溯到2015年。这一年，京东正式推出京东到家，依托达达快送，为消费者提供超市便利、生鲜果蔬、医药健康、家居时尚、个护美妆等商品，约1小时配送到家。

2021年，京东和达达共同发布“京东小时购”，全面整合京东零售与京东到家的资源，用户在京东APP上购买带有“小时购”标识的商品，将直接从周边3至5公里的合作门店发货，一小时内送达。

当时京东集团在达达集团持股比例为46.46%，达达集团战略性地承接了京东即时零售和即时配送业务，并获得京东战略资源支持。此后，京东与达达的关系更加紧密。2022年2月京东集团宣布增持达达集团，持股比例增至52%，成为达达集团的控股股东。财务上，达达与京东集团并表。

京东的即时零售业务发展多年，为何要在此时全面升级品牌？这主要是是因为即时零售是当下各种零售场景中最具增长爆发力的部分，也是“兵家必争之地”。

根据中国国际电子商务中心等发布的《即时+2023即时零售发展趋势白皮书》，“京东小时达”业务板块新增用户中，18-25岁及50岁以上的消费者占比，分别同比提升了18%和30%，这从侧面说明了即时配送用户走向全年龄段，且从应急需求升级为全场景刚需。

类似鲜花、冷饮这样的高损耗品类，在传统的远程电商模式下，运输中损耗极大，连接就近门店即时配送，再加上秒送骑士们配备的黑手套、保温冰箱等，往往能避免损耗风险，给用户提供更确定的体验。

从京东自身来看，即时零售是京东零售定下的2024年三大战役之一，另外两大战役是内容生态、开放生态。

京东秒送业务升级，与另外两大硬仗均紧密相关。既是对即时零售战略的强化，其丰富的供给体系，又对应了开放生态这一战略。在电商平台用户增速放缓的当下，京东秒送还给京东提供了拉新和复购的“钩子”。

  图源：《即时零售行业发展报告（2023）》，商务部国际贸易经济合作研究院

目前，即时零售市场的增速高于网络零售大盘的增速，成为居民消费增长的新动力。根据商务部国际贸易经济合作研究院发布的《即时零售行业发展报告（2023）》，2018年以来，即时零售行业的年均增长速度超过50%。预计到2026年，即时零售的年增长率仍然可能高达47.1%。与同期网络零售总额的增速相比，2020年即时零售增速高出71.89个百分点，2021年高出36.83个百分点，2022年高出51.1个百分点。

京东秒送身处这个增量赛道，因此也被京东寄往为拉动增长的新引擎。京东的即时零售业务在全面升级为“秒送”之前，就已经在数据上显现出实力。

2024年3月，京东到家的运费免除门槛从59元降至29元。目前主流的即时零售平台的免运费门槛大多数在49元，京东调低免运费门槛后，新客转化率提升了20%，7日留存率提升了10%以上，老客复购率提升了近30%。4月，京东APP的下单用户数和订单量的同比加速至100%以上。

随着京东与美宜佳、小米等品牌加深合作，接入京东即时零售业务的门店数量猛增。2024年一季度，便利店类门店增长超5000家，3C数码类门店增长超3000家。来自便利店的GMV同比增长超5倍，手机和电脑数码GMV同比分别增长近100%和40%。

即时零售的命脉：用户流量与履约能力

2023年初，中央一号文件首次明确提出“大力发展共同配送、即时零售等新模式”。当前，即时零售行业规模不断扩大，源于需求与供给两个方面的推动。

需求侧的推动力来自消费者偏好高配送时效和高便利性，且对商品价格相对不敏感的特点。埃森哲发布的《聚焦中国95后消费群体》报告显示，超过50%的95后消费者希望在购物当天就能收货，也愿意为更快的配送速度而支付额外费用。快递电商、社区电商满足的是消费者的计划性需求，而即时零售满足的则是即时需求——需求即时产生并得到即时满足。

四种即时零售业务模式。图源：《即时零售行业发展报告（2023）》，商务部国际贸易经济合作研究院

目前市面上即时零售的业务模式一共有四种，本质上是经营方式和配送方式的排列组合。其中，占比最大的是“第三方平台+第三方配送”的经营模式，即时零售平台与即时配送平台组成“双平台”，优势在于生态规模最大，连接了线下品牌商或零售商、众包骑手以及数字化服务商等，美团闪购、饿了么、京东到家（现升级更名为京东秒送）、淘鲜达等头部玩家采用的都是这个模式。

第二种是“自营平台+自配送”，比如美团买菜、叮咚买菜、多点、盒马，属于重资产配置。

第三种是“自营平台+第三方配送”，山姆、永辉超市、屈臣氏、名创优品等企业采用这种方式。

最后一种“第三方平台+自配送”的情况不多，一般是平台匹配的运力不足时，部分商家选择自行配送，或是商家组建了自配送的骑手团队。

即时零售的市场需求大，但服务质量良莠不齐。零售行业专家、嘉宾咨询合伙人李应涛表示，即时零售的成功取决于两个方面，一个是用户量以及粘性，二是履约能力。

从用户量的角度来说，只有大平台、大玩家才可能成功。目前美团、饿了么、京东等大平台已经占据了80%以上的市场份额，其中饿了么、京东分别依靠阿里系和京东系导流。未来行业的变数在于抖音的加入，因为它正拥有海量用户流量。

与抖音这样的内容平台相比，京东的流量不具优势，如果想持续地在这个行业里保存一席之地，甚至赶超，就必须继续提高自己的履约能力。

李应涛表示，在履约能力方面，美团和京东较强，饿了么相对较弱。在电商领域的在几轮竞争中，履约能力一直是京东能够立于不败之地的法宝。这样的核心竞争力也可以复制到京东秒送业务。

即时零售下半场的竞赛，要更多考验平台的运营精度。京东方面表示，京东秒送优化了流量分发逻辑与门店运营策略，让商品更优、价格更低、履约更快的门店获取更多流量，以此来达到提升服务和增加用户的正向循环。

刘强东曾公开表示，“跟任何人竞争，你能胜出一定都是因为用户体验，客户选不选你都是因为用户体验，没有第二条理由。”此次京东秒送能够喊出“最快9分钟送达”，是因为过去八年来，京东即时零售业务一直在在用户、覆盖区域、数字化工具等方面夯实地基。2021年，京东以8亿美元增资达达后，达达在近三年完成了数字化、履约和全品类的搭建。

李应涛认为，此次京东推出京东秒送，并不是“加码”，而是整合与升级。过去达达、京东到家等业务的资源分散，只有整合起来，规模化程度才更高。各自为战的时代已经过去了，现在内部必须拧成一股绳，才能跟其他大平台去竞争。

他表示，目前电商的发展已经非常成熟，配送履约效率非常高，再提高的空间不大，对于消费者而言区别不大。但是即时零售的速度是十几分钟还是一两个小时，差别很大，是即时零售可以努力的方向。