市场最大的爆发增长点,该如何吃好“小游戏”这只螃蟹?
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去年“狂飙”400亿规模的小游戏,已经成为国内手游市场新的增长极。
巨量引擎数据显示,快速扩张的小游戏产业今年有望增至600亿元,占国内大盘的20%,还将进一步突破。我们同样可以看到,今年以来“小游戏”成为各上市公司财报热词,越来越多厂商蜂拥布局,更多入局者正掀起一场更加激烈的竞争。
不过,此前GameLook在同DataEye的对谈中清晰指出:蓬勃发展的小游戏既是风口,亦存在危机。
面临市场最大的爆发增长点,开发者怎样才能站稳赛道,参与追逐小游戏红利——成为全行业亟待挖掘的开放性课题。
今天(6月20日),2024巨量引擎抖音小游戏行业峰会在广州举办,旨在助力广大开发者和厂商,把握小游戏时代机遇。也为我们带来了一个答案:究竟是什么样的小游戏,能够推动接下来的新一轮增长?
小游戏成爆发增长点,平台参与愈发关键
过去两年,小游戏市场规模逐年增长,无论是活跃用户数,还是供给侧游戏数量都出现整体提升。既诞生《寻道大千》《咸鱼之王》等超级爆款,品类也在不断丰富,如开箱子、肉鸽塔防、吸血鬼like等方向的新游层出不穷。
但同时,突飞猛进的小游戏市场正发生相当明显的变化:随着创意玩法加速迭代,开始诞生如《百炼英雄》等中重度化产品;变现形式也愈发精细化,出现IAA、IAP、混合变现并存的趋势,推动实现更高的营收天花板。
日趋成熟的小游戏,也从粗放式买量转而更讲究精细化运营、投放全周期,营销规模快速提升。根据巨量引擎数据,小游戏广告2023年Q2到2024年Q1大盘消耗增量达30%;线上营销规模同比增长超50%,占比手游大盘超30%。
整体生态稳中向好,小游戏正肉眼可见地成为手游市场最重要的爆发增长点。
不过,GameLook曾犀利指出,由于国内互联网用户规模增长见顶,高度依赖买量的小游戏未来很难再仰仗高速增长的人口红利。如何保持长期增长红利、实现产值高速增长?将决定小游戏未来还能走多远。
我们认为,今后小游戏真正的增量在于:一是抓稳技术红利,向上实现3D化升级、做更大包体甚至是云游戏,打造有口碑、有流水的长期大作,探索品牌化目标;二是开拓多场景红利,与短视频、直播结合打造更多可接入的场景。在用户数恒定的情况下,可以增加游戏同玩家的触点、实现高频触达。
无论技术升级,还是利用多场景开拓流量,本质上都离不开平台的支撑。目前,头部公司已经用足了平台能力,但多数开发者尚不熟悉规则。对于后者来说,想要持续运营和更好地获量、实现增长,既要拿出能让玩家留下的好产品,也依赖于平台的扶持。
基于小游戏行业峰会的分享内容,正如本次大会主题“游无界”,抖音围绕小游戏发展不遗余力的资源投入,以及高用户粘性、拥有直播和视频等多场景生态的平台优势,或许有望给行业的小游戏长期爆发带来相当可观的量,也能帮助CP抓稳这一波新战场红利。
坚定投入,抖音ALL IN小游戏扶持
过去一年,外界已经可以看到抖音小游戏之于开发者支持的全力以赴。从首页侧边栏和整合的平台资源位、发行能力建设以外,还推出内购1:9分成的优惠政策,帮助开发者在抖音小游戏更好地获量和持续运营。
而从此次小游戏行业峰会来看,抖音仍然在努力创新玩法、开拓多场景服务能力,几乎是以ALL IN的罕见力度,向开发者提供一系列更有诚意的扶持政策。
基于广告、短视频和直播内容,以及官号为核心的账号矩阵,抖音能够将全域经营的势能发挥到极致。
作为一个拥有超大用户规模的内容消费平台,抖音本就能为小游戏触达差异化用户、实现破圈带来无限可能。基于平台强大运算能力、海量内容和成熟的达人生态,能够快速触达与游戏目标用户相匹配受众,挖掘高价值用户。
在此基础上,抖音能够为小游戏开发者打通适合分发游戏的所有场景,提供更多闭环经营能力。其中,短视频场景采用贴合游戏生命周期的内容策略,直播则通过高频冲突和丰富决策提升观赏性,在社交场景下设计可即时互动的社交内容……让用户无时无刻不被内容触达和包围,分发更精准。
例如,通过完善直播小玩法与小游戏互通,不仅能够转化或二次找回玩家,也能带来全新的商业模式。即在用户进入游戏实现转化前,就已经通过直播间的小玩法道具付费、游戏礼包售卖等产生额外流水。
相比于其他平台,抖音小游戏的优势在于:转化链路更短、复访入口更多元、更能提升付费意愿,大盘长线付费留存都有显著提升。据大会上透露,头部小游戏的付费留存率甚至追平了APP产品的达标线。
此外,平台也为小游戏首发提供服务和发行的一系列资源助力,帮助CP尽早抢占风口。几乎免分成的基础上,除了发行人计划,抖音为小游戏提供全生命周期激励策略,如各类广告流量扶持,每季度的高比例广告金激励,首发抖音生态的产品还有额外的大推礼包等。
几乎是面向所有开发者,抖音投入超50亿扶持资源,全方位支持厂商入局。将从立项指引、平台能力接入、发行起量扶持、长线经营助力,帮助更多有意向的开发者完成从0到1的积累——站在开发者角度,也能很明显感受到平台之于小游戏的重视程度、以及坚定投入的决心。
玩法融合+混合变现:小游戏掘金新风口
一个愈发明显的趋势是,小游戏市场不再是轻度玩法的IAA产品主导,玩法融合、混合变现已经是小游戏的新趋势。
随着国内小游戏市场规模今年将超过600亿元,IAA小游戏市场规模也将突破100亿元。不过,由于小游戏买量成本巨大,想要回本赚钱,中度混变类产品正在成为当下主要的商业化方向。
巨量引擎数据显示,抖音小游戏生态下,大约五成广告消耗来自以内购收入为主的中重度混合变现产品,混变类产品数量增加了4倍多;广告消耗TOP60的产品中,90%是兼有内购和广告变现的混变产品。
这并不难理解,混变类产品的IAA流水普遍在10%左右,面对巨大的营销成本,盈利核心不得不依赖IAP。然而,想要布局中度混合变现小游戏并非易事。此前GameLook曾报道过,“小游戏之王”Voodoo为了转型混变,合作研发商生态从700个削减为100个团队,且成功率仅为0.4%。
至于如何把握小游戏新机遇?小游戏行业峰会上,九九互动副总裁荆旭、紫辰乐游的渠道负责人刘新炜分享了中度化小游戏,以及混变产品的机会和方向。
荆旭提到,中重度玩法的轻量化包装,是小游戏的大趋势。抖音小游戏的社交和视频分发策略,帮助有效提升《百炼英雄》的数据表现。如抖音视频分发机制将游戏转化渗透率提升至16.59%,回流机制则帮助其注册留存提升了300%。
围绕混变产品机会点,刘新炜则基于《贪吃蛇无尽大作战》的立项、打磨和抖音推广过程进行了分享。如做千人千面的商业化结构调整,结合游戏难度,在用户最需要的阶段展示付费项;基于抖音复访能力、发行人计划和抖小直投,在营销推广中灵活获量。据悉,目前游戏抖音渠道累计用户超600万,上线3个月流水破千万。
越来越多证据表明,玩法融合+混合变现,的确是目前小游戏主流的商业化方向之一。叠加抖音的庞大流量、平台能力、发行策略和激励扶持政策,或许真能帮助开发者在市场规模即将爆发至600亿的当下,吃好“小游戏”这只螃蟹。
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