奥运营销C位争夺战，梗与诗齐飞，呼与吟一色｜中国案例

本次选择用诗词进行应援，品牌首先考虑诗词的含义及其与体育项目的适配度，如「西北望，射天狼」就直观地关联到射击类项目；其次，诗词的传播度也是着重考察的维度，品牌优先选择九年义务教育里要求全文背诵的诗句，借此来激发最大范围的社会共识。

在视觉部分，品牌选择用古人的形象来演绎现代的体育项目，在视觉上形成一种趣味反差。同时也大量运用女性运动员的形象，这与巴黎奥运会在开幕式上不断强调的女性力量崛起和重视女性力量的理念相呼应。

本次案例的核心主题「这一句，挺中国」也有一语双关的含义。一是身为进驻巴黎的中国品牌，名创优品在巴黎力挺中国，为中国加油助威；二是诗词本身就是中国独有的表达方式，名创优品用中国文化为中国应援，希望借此打造一场大型的文化输出。

巴拉巴拉

《未来冠军》

什么是冠军？巴拉巴拉给出了符合品牌调性的回答。冠军不分赛场，不分领域，只要去努力、去热爱、去感受，小朋友们都可以成为自己的未来冠军，童年的每一秒都可以很精彩！

以下内容来自《案例》对巴拉巴拉市场总监傅奕斐的访谈整理

作为大众熟知的童装品牌，巴拉巴拉将自身定位为「最懂成长的儿童时尚」品牌，借助多年做童装的经验和品牌底层的时尚基因，来给用户提供最懂成长的设计和体验，如此前的IP联名系列服装和亲子月活动。

同时，品牌坚持「童年不同样」的slogan，希望让天下儿童拥有美好童年。因而在营销策略方面，品牌也主要围绕这两个核心点进行动作，持续向消费者输出品牌心智。

巴拉巴拉认为，每个孩子都是不一样的，因而品牌也希望支持孩子的不同，并且鼓励他们不同，让他们在自己赛道上发光发热。

结合奥运的热点和开学的时间节点，品牌希望用具有体育精神和全球化视野的方式来向父母们输出更加多元开放的价值观，即未来冠军不应该被定义，孩子们找到自己擅长的闪光点，在自己的赛道上发光发热就可以成为未来的冠军。

天猫

《0分贝呐喊》

奥运会进程加快，随中国运动员们接连得金，品牌的呐喊声势逐渐浩大。天猫却联合多家品牌一起发出了无声的喝彩，看似无声却有声！结尾还留了彩蛋。

天猫是本次巴黎奥运会唯一合作电商平台，携手百万品牌一起冲奥壮大营销声势成为了必然之举。首先，积极布局内容营销，在巴黎奥运开幕后，联合伊利在内的7大品牌一起发起「天猫全民追奥」活动，鼓励大家一起观看奥运会，带动全民趋势，扩大营销声量。为此，以艺术为媒介，联合多位艺术家成立了「天猫0分贝艺术团」。

在中国射击队拿下首金后，第一时间发布「0分贝呐喊」TVC，庆祝首金诞生，同时预告了10金夺冠时的呐喊内容，制造全网爆点和热点，不仅成功「预测」冠军，而且也埋伏了悬念。引导消费者选购更多运动品类商品，提升消费频次，天猫也借此强化自身运动品类的领先心智。

本次案例是「0分贝呐喊」首支TVC，在奥运期间，借势营销的品牌很多，如何在最快时间吸引用户注意并成功树立自己品牌形象，成为营销关键。

要有效还要恰到好处，因此，本次「0分贝呐喊」选择3个关键节点，即中国队夺冠首金、十金、二十金时发布，一方面人们对整数印象深刻，另一方面可以有节奏、层层递进持续强化主题内容。

为中国射击队喝彩是「0分贝呐喊」内容的核心构成，三支视频结合了不同艺术表现形式，包含舞蹈艺术、空间艺术、装置艺术，标新立异，抓人眼球，最终在第三支视频引出天猫平台自身在运动品类中的位置。